Pachnie, więc kupuję

Punktem wyjścia do rozważań nad marketingiem zapachowym może być fragment książki Patricka Suskinda pt. "Pachnidło". Tu zapach jest ukazany jako prawdziwa pasja i niepodzielnie króluje pośród innych wrażeń zmysłowych.

"Ludzie bowiem mogą zamykać oczy na wielkość, na grozę, na piękno, i mogą zamykać uszy na melodie albo bałamutne słowa. Ale nie mogą uciec przed zapachem. Zapach bowiem jest bratem oddechu. Zapach wnika do ludzkiego wnętrza wraz z oddechem i ludzie nie mogą się przed nim obronić, jeżeli chcą żyć. I zapach idzie prosto do serc i tam w sposób kategoryczny rozstrzyga o skłonności lub pogardzie, odrazie lub ochocie, miłości lub nienawiści. Kto ma władzę nad zapachami, ten ma władzę nad sercami ludzi".

Tak silna afirmacja zapachu mogłaby właściwie zakończyć dyskusje. - Tymczasem badania psychologiczne nie potwierdzają pozytywnego wpływu zapachu na sprzedaż, a wręcz mówią, że dużo łatwiej pogorszyć parametry sprzedaży, stosując zapachy, niż je poprawić - mówi prof. Ewa Czerniawska, psycholog. Z drugiej strony dodaje, że powszechną praktyką jest rozpylanie w supermarketach zapachu świeżego powietrza. Intensywny zapach kawy w sieciowych kawiarniach bynajmniej nie pochodzi wyłącznie z przygotowanych napojów. Zapach kawy jest dodatkowo rozpylany.

Inny popularny casus to urządzenia piekarnicze zlokalizowane na stacjach benzynowych. Choć zysk ze sprzedaży pieczywa w tym miejscu nie uzasadnia takiej inwestycji, zapach świeżego pieczywa sprawia, że klient chętniej wraca do takiego miejsca po benzynę. Możliwości wykorzystania zapachu, takiego jak we wspomnianych klasycznych przykładach, ogranicza tylko ludzka kreatywność. W zeszłym roku podczas Targów Mieszkaniowych jeden z deweloperów prezentował zapach zielonego osiedla, na którym zlokalizował oferowane klientom mieszkania, razem ze specjalną kompozycją zapachową oddającą atmosferę tego miejsca.

- Zmysł węchu od wieków był bardzo tajemniczym zmysłem... aż do 1991 roku, kiedy Axel, R., i Buck, L. odkryli rodzinę około tysiąca genów, które kodują receptory węchowe, za co zdobyli nagrodę Nobla w 2004 roku. Axel i Buck odkryli, że każda komórka receptora węchowego jest wysoko wyspecjalizowana w małej liczbie zapachów - wyjaśnia Agnieszka Dąbrowska z agencji Ad*aroma specjalizującej się w marketingu zapachowym. - Zatem zapachy tworzą pewne skojarzenia i związki, mogą kreować pozytywne skojarzenia z produktem, łączyć z nim pozytywne emocje, a zgodnie z tzw. efektem Prousta uzyskujemy możliwość wywoływania skojarzeń z zapachem i naszym produktem nawet po kilku, kilkudziesięciu latach - dodaje specjalistka. Tę ostatnią tezę potwierdza potoczna obserwacja. Wszak nawet osoby w podeszłym wieku wspominają i żywo reagują na tzw. zapachy z dzieciństwa.

Mimo szerokiego stosowania sama nazwa marketing zapachowy brzmi dość tajemniczo, trzeba więc postawić pytanie, jak owa dziedzina jest postrzegana w relacjach biznesowych. - Gdyby podważać rolę marketingu zapachowego, wtedy trzeba by zaprzeczyć jednocześnie wpływowi innych zmysłów na zachowanie czy komunikację międzyludzką. Marketing zapachowy nie powstał z powietrza, lecz je wykorzystuje. Ma biologiczne podwaliny, jak również naukowe, marketingowe dowody na korzyści płynące z jego zastosowania - kwituje Dąbrowska.

Marketing zapachowy jeszcze jednym do siebie przekonuje. W czasach natłoku agresywnych bodźców droga do skutecznego wyróżnienia się na rynku może być właśnie taka, jaką proponuje ta dziedzina - subtelna, eteryczna...

Kamil Broszko