Piotrowska-Oliwa, Virgin Mobile: Zakładamy podwojenie przychodów

Paweł Czuryło, Interia: Jak pani się odnalazła w startupie, choć z globalną marką, po doświadczeniach w zarządzaniu kolosami jak PGNiG (prezes), PKN Orlen (członek zarządu) czy PTK Centertel/operator sieci Orange (prezes)?

- Grażyna Piotrowska-Oliwa, prezes Virgin Mobile Polska: To jest prostsze, niż może się wszystkim wydawać. W korporacji pracuje się i tak tylko z pierwszą linią menedżerów, za nimi jest potem kilka szczebli w dół i to jest główna różnica. Ale ważniejsze jest przekładanie podejmowanych decyzji na rzeczywistość. W przypadku startupu, człowiek budzi się z pomysłem, potem zaczyna go wdrażać i zaraz widać wyniki, a w przypadku wielkich korporacji jest to podobne do zawracania dużego okrętu. Pomimo skrętu sterem okręt długo jeszcze płynie w tym samym kierunku. W mniejszych firmach procesy są zdecydowanie prostsze i to cieszy.

Pobierz darmowy program do rozliczeń PIT 2015

W którym momencie realizowania strategii do 2020 r. jest dziś Virgin Mobile Polska?

- Trzeba spojrzeć na to inaczej. Virgin Mobile pojawił się jakiś czas temu w Polsce bez większego sukcesu, zdobył przez dwa lata działania 150 tys. klientów. To nie było dużo i wynikało z wielu przyczyn. Popełniono błąd myśląc, że marka jest tak rozpoznawalna na całym świecie, że i w Polsce będzie ten sam efekt. Dlatego markę trzeba było wspomóc w drugiej połowie 2015 r. Wraz z moim przyjściem do firmy w czerwcu zaczęliśmy zmianę komunikacji naszej oferty - rozszerzyliśmy grupę docelową, już nie tylko młodzież. Zgodnie z trendami marketingowymi odchodzimy od podziałów czysto demograficznych. Celujemy w młodych duchem (young at heart). Wybraliśmy komunikację opartą na rozpieszczaniu klientów, czego najlepszym przykładem jest nasza reklamowa babcia w wersji "cool".

-W ciągu 2015 r. podwoiliśmy liczbę klientów, na koniec stycznia mieliśmy ich już 320 tys. Zakładamy, że na koniec roku osiągniemy pułap 500 tys., a w 2018 miliona klientów. Osiągnięcie break-even jest planowane na III kwartale 2017 r. W 2015 roku mieliśmy prawie 40 mln zł przychodów, w porównaniu do niecałych 9 mln zł rok wcześniej. W tym roku będę zadowolona, jeśli ponad dwukrotnie zwiększymy przychody wobec 2015 r.

Jak Pani rozumie owo rozpieszczanie klientów?

- Wprowadziliśmy dwie oferty: jedna to nasz pakiet za 29 zł "bez limitu" (nielimitowane rozmowy do wszystkich sieci i smsy), z 4 GB Internetu. To jest rozpieszczanie. W październiku zaprezentowaliśmy ofertę Freemium, dającą klientom wolność wyboru. Każdy dostaje w prezencie mały pakiet: 30 min, 30 SMS, 300 MB na powitanie po zakupie startera, a potem z dostępnych "klocków" ofertowych każdy wybiera, co chce. I to działa. Nie zmuszamy klientów do kupienia usług, których nie chcą, co jest właśnie rozpieszczaniem. Do tego jeszcze dochodzi jakość obsługi klienta w naszym CMOK (centrum miłej obsługi klienta).

Z kim konkurujecie o klientów?

- Dziś każdy okopał się na swoich pozycjach. Play, oprócz świetnych reklam, ma percepcję firmy oferującej najtańsze usługi na rynku, a tak od dawna nie jest. Orange czy T-mobile mają swoje własne problemy. Postrzeganie Polkomtela jest zaś takie, że to oferta zbliżona do widowni Polsatu. My staramy się zawalczyć czymś czego nie mają inni, czyli prostotą oferty, bez gwiazdek.

- Zdobywamy klientów od wszystkich innych graczy, choć jeden z nich już drugi kwartał pod rząd mocno krwawi. W 2015 r. mieliśmy 50 tys. przyniesionych do nas numerów, z czego 18 tys. w IV kwartale. Mogę powiedzieć, że najmniej klientów przychodzi do nas z Polkomtela.

A nie będzie tak, że w wyniku wojny cenowej tzw. ARPU (średni przychód na użytkownika), które u Was wynosi około 20 zł, może się jednak obniżać?

- Trzymamy ARPU na poziomie ponad 20 zł i jednak nam ono ciągu ostatnich miesięcy wzrosło. Duzi operatorzy muszą zapłacić pond 9 mld zł za częstotliwości LTE, a to nie koniec wydatków, ponieważ trzeba jeszcze dobudować właściwą infrastrukturę. Ze względu na konieczne do poniesienia wydatki, wszyscy operatory będą pracować nad rentownością swoich biznesów. Dodatkowo, w Polsce mamy najtańsze połączenia komórkowe w Europie, miejsce na obniżki jest więc bardzo ograniczone. Operatorzy tworzą oferty dokładając nowe usługi, ale nie obniżają cen. Także my inwestujemy np. w nową platformę IT, którą uruchomimy w III kwartale, żeby dołożyć nowe produkty do wyboru przez klienta.

Klucz to restrukturyzacja?

- Jeszcze cały czas w tej branży jest na to przestrzeń. Dzięki restrukturyzacji właściciel Polkomtela mógł w szybszym, niż zakładano, tempie spłacić zadłużenie związane z jego nabyciem. Bardzo optymalny kosztowo jest Play, ale i on będzie musiał ponieść duże koszty nabytych częstotliwości. Żaden prezes drukarki do pieniędzy w biurze nie posiada.

Jak ważni są, lub będą klienci firmowi?

- Już dziś mamy klientów firmowych, szczególnie widzimy to sezonowo np. w budowlance. Duża liczba firm chce mieć usługę typu np. obsługę post paid i tym się zajmiemy mocniej w kolejnych kwartałach. Najbardziej oczywistym rynkiem jest SOHO, ale do tego potrzebujemy właśnie nowej platformy, co stanie się w III kwartale tego roku.

Jak wygląda docelowy klient Virgin Mobile?

- To klient, który lubi mieć wybór, elastyczność skorzystania z oferty, nie lubi się tłumaczyć operatorowi, że wyjeżdża na 3 tygodnie na wakacje i chciałby nie musieć płacić za jakąś część usług. Nie spamujemy też klientów setkami maili i smsów. Ale to także klient, który nie ma problemów z dodzwonieniem się do konsultanta i chce mieć jasną, czystą ofertę, bo nie lubi szukać gwiazdek i pułapek.

Nie mogę nie zapytać o ekspansję zagraniczną. To kiedy ten pierwszy krok?

- Naszym udziałowcem jest Virgin Mobile CEE, która ma za cel rozwój w krajach Europy. Myślimy o krajach europejskich zbliżonych w rozwoju gospodarczym do Polski. Chcemy by pierwsza ekspansja dokonała się w II połowie roku.

Mówiła Pani w jednym z wywiadów, że za kilka lat będziecie "łakomym kąskiem do przejęcia". Co Pani rozumie przez to?

- Można popatrzeć tak: cały sposób działania grupy Virgin jest taki, że gdy start-up urośnie i staje się dużą, sprawnie działającą firma, trafia na rynek. Taki jest też cel moich udziałowców. Przygotowaliśmy pewien model biznesowy, jeśli się sprawdzi tak dobrze, jak zakładamy, wtedy firma może trafić na sprzedaż, tego nikt nie ukrywa. Ale bez względu na jakąkolwiek, potencjalną zmianę udziałowców w dalszej przyszłości, firma nadal pozostanie na rynku i będzie trzymać się swoich wartości.

Rozmawiał Paweł Czuryło