Polską branżę e-commerce czeka spory szok. Eksperci: Sprawy idą w złym kierunku

Obecnie e-sklepy nie oferują profesjonalnej obsługi. Rzadko też podejmują nowoczesne działania marketingowe. Powinny wzajemnie się monitorować i mierzyć swoje wyniki w oparciu o międzynarodowe wskaźniki. Błędem jest też to, że koncentrują się głównie na niskich cenach. Brakuje kompleksowego doradztwa i przyjaznych interfejsów. Rozwój sztucznej inteligencji pomoże nielicznym podmiotom osiągnąć przewagę nad konkurencją, która wypadnie z rynku w ciągu najbliższych 10 lat.

Jak zauważa Sebastian Starzyński, Prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA, polskie firmy, zwłaszcza spożywcze, traktują e-commerce jako zło konieczne. Zamiast widzieć w tym szansę na zwiększenie efektywności, tak naprawdę wcale nie chcą, żeby ich klienci przechodzili do e-handlu. Sklepy obawiają się, że nie uda im się namówić konsumentów na powiększone zakupy. Po prostu nie nauczyły się jeszcze, jak skutecznie inspirować internautów. Jeśli nie unowocześnią się, to podzielą los Kodaka. Ekspert przypomina, że ten amerykański koncern wymyślił aparat cyfrowy, ale nie wprowadził go do obrotu, z obawy przed zniszczeniem rynku kliszy i odbitek. Nasi sprzedawcy popełniają podobny błąd z tą różnicą, że zmiany w ich sektorze już się zaczęły i będą postępować przez następnych 15-20 lat. W tym czasie system zamawiania i realizacji zakupów zostanie całkowicie zautomatyzowany.

- W przeważającej większości e-sklepy w Polsce nie działają w pełni profesjonalnie. Zwykle mają niedopracowany jakiś element. Jeśli nawet prezentują dobrze wykonane strony, to np. każą długo czekać klientom na przesyłki, co oczywiście jest poważnym błędem. Cały proces zakupowy musi przebiegać szybko, sprawnie i bez najmniejszych zarzutów. Platforma powinna sprawiać, że wydawanie pieniędzy jest przyjemnym doświadczeniem, a nie przykrym obowiązkiem konsumenta. Tutejsze firmy mają sporo do nadrobienia, biorąc pod uwagę oczekiwania użytkowników i światowe standardy - ocenia Yves Frerot, Prezes Hiper-com Poland.

Według Sebastiana Starzyńskiego, większość polskich sieci przespała ostatnie lata, które należało przeznaczyć na testowanie różnych modeli biznesowych, logistycznych, technologii czy partnerstw. Teraz jedyne, co można robić, to bacznie obserwować zagraniczny rynek i starać się szybko nadrabiać zaległości. Tymczasem tutejsze firmy coraz częściej wprowadzają programy lojalnościowe, które już dawno wdrożyła ich konkurencja. Rodzimi gracze nie potrafią się wyróżnić, a jedynie podążają za innymi. Natomiast prawdziwy sukces oznacza bycie pierwszym wyborem dla klientów w swojej domenie, w tym wypadku - w zakupach.

- Na polskim rynku wciąż brakuje sklepów wyspecjalizowanych w konkretnym asortymencie. Klienci szybko zniechęcają się, przytłoczeni dużą ilością i różnorodnością produktów na stronach internetowych. A gdy nie mogą w prosty i szybki sposób uzyskać konsultacji, np. na chacie, całkowicie rezygnują z internetowych zakupów i wracają do fizycznych placówek. To mocno hamuje rozwój e-commerce - zwraca uwagę Yves Frerot.

Zagraniczne firmy podejmują ryzyko niepowodzenia i właśnie dlatego odnoszą spektakularne sukcesy. Liczą się z tym, że większość ich pomysłów pochłonie sporo pieniędzy. Ale wizjonerzy opracowują projekty, dzięki którym opanowują kolejne rynki. U nas z reguły nie są prowadzone eksperymenty w zakresie e-commerce, bo monitorowanie i analiza porażek nie jest w naturze Polaków. Oczywiście powielanie gotowych wzorców też bywa ryzykowne, bo nie wszystko, co udało się za granicą, przyniesie zyski w naszym kraju.

- Duże e-sklepy we Francji, w Wielkiej Brytanii, a także w Stanach Zjednoczonych coraz częściej biorą pod uwagę wskaźniki efektywności, które określają m.in. skuteczność działań marketingowych. Wśród nich wymienia się widoczność promocji, łatwe wyszukiwanie produktów i cen, stan zapasów dostępnych, zadowolenie klientów czy udział marek. Ponadto podmioty obecne na światowym rynku e-commerce korzystają z narzędzi do analiz i przewidywania trendów. I tego powinni uczyć się Polacy od zachodnich firm w dobie dynamicznego rozwoju handlu online - zaznacza ekspert z Hiper-com Poland.

Z kolei Sebastian Starzyński podkreśla, że na Zachodzie najszybciej rozwijającym się obecnie trendem jest dostarczanie produktów w 1-2 godziny w ramach stałego abonamentu i bez limitu dostaw. To oferuje światowy lider handlu elektronicznego. Jego programy, Amazon Prime i Prime Now, funkcjonują już w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Francji, Austrii, Hiszpanii, we Włoszech, a także w USA, Japonii i Kanadzie. W Polsce jeszcze nie ma tych usług. Zdaniem eksperta, ma to związek z niższą penetracją e-commerce i większą wrażliwością cenową klientów. Ale w ciągu kilku lat Amazon wejdzie ze swoimi ofertami na nasz rynek i wówczas obniży rentowność rodzimych sklepów.

- Trzeba też zwrócić uwagę na to, że na polskim rynku rzadkością jest budowanie profilu zainteresowań użytkownika i proponowanie mu produktów. Tymczasem Amazon robi to doskonale i z powodzeniem już od 15 lat. Ponadto w tym roku amerykańskie przedsiębiorstwo zapoczątkowało zakupy w technologii AR, gdzie konsument może zobaczyć przedmioty na półkach lub zaplanować ustawienie wybranych mebli jeszcze przed ich nabyciem. I to jest obecnie właściwy kierunek rozwoju e-commerce - przekonuje Yves Frerot.

W opinii eksperta z Instytutu Badawczego ABR SESTA, większość sieci handlowych jest zbyt zajęta ratowaniem starych modeli biznesowych, żeby otworzyć się na nowoczesną technologię. Dotyczy to zarówno małych, jak i dużych graczy. Jedni i drudzy nie wykorzystają swojej szansy na rozwój. W kolejnej dekadzie rynek zdominują te firmy, które na czele będą miały osoby zdeterminowane do wdrażania nowych pomysłów. Te jednostki muszą być na tyle odważne, żeby nie bać się zwolnienia po pierwszej serii niepowodzeń. Muszą uzyskać od pracodawców prawo do ponoszenia porażek i dużą swobodę.

- Działania marketingowe, oparte na nowoczesnych technologiach, są zdecydowanie za mało eksploatowane przez branżę e-commerce w Polsce. Chodzi o większe profilowanie osób odwiedzających e-sklepy. Produkty muszą bardziej odpowiadać na potrzeby konsumentów. Zachowania użytkowników należy monitorować poprzez statystyki kliknięć na stronach. Warto też mierzyć popularność wszystkich kategorii, marek i produktów. Na podstawie opinii klientów, e-sklepy powinny wprowadzać poprawki. To pomoże im zbudować profesjonalny wizerunek. Powyższe działania trzeba prowadzić regularnie, najlepiej codziennie - wskazuje Prezes Frerot.

Kontrolowanie ofert innych graczy, np. w systemie online, to jest już rynkowy standard. Niektóre sieci próbują to uniemożliwić. Zamiast skupić się na stworzeniu udogodnień dla klientów, koncentrują się na ograniczaniu swojej transparentności. W ten sposób nie zdobędą przewagi. W e-commerce dużo się dzieje i zmiany mogą odbywać się z dnia na dzień. Nawet, jeśli dla danego producenta czy określonej sieci nie jest to ważny kanał sprzedaży, to i tak każdy już teraz powinien uczyć się interpretować dane z tej branży.

- Znajomość poziomu cen konkurencji jest wręcz obowiązkowa. Natomiast dostosowywanie się do nich może być tylko częścią złożonej i szerszej strategii. To, ile klient płaci za dany produkt, powinno zależeć również od wielkości popytu i dostępności zapasów. Warto też dodać, że błędem zauważalnym w Polsce jest zbyt mocne koncentrowanie się na niskiej cenie. Nie może to być jedyną receptą na sukces sieci - ostrzega Yves Frerot.

Jak podsumowuje ekspert z Instytutu Badawczego ABR SESTA, stałe monitorowanie i poprawa lub dostosowywanie cen do konkurencji może mieć dobry lub zły wpływ na ostateczną cenę danego towaru. Wszystko zależy od kategorii. Niektóre są wrażliwe cenowo, np. pieluchy, a inne - nie tak bardzo, choćby musztarda czy majonez. Obserwowanie ofert wszystkich graczy, ale też reakcji klientów na nie to podstawa do tego, jaką strategię cenową należy ostatecznie przyjąć. W e-commerce dokonywanie analiz oraz mierzenie wyników jest dużo prostsze i tańsze, niż w tradycyjnym handlu. I dlatego warto to w pełni wykorzystać.