Reklama w pętli zniżek
W styczniu i lutym nakłady na reklamę w Polsce były zbliżone do tych z ub.r. Jeśli reklamodawcy nie zredukują swych budżetów w połowie roku, to na rynek może trafić tyle samo pieniędzy lub tylko niewiele mniej niż przed rokiem.
Niewiele ponad 800 mln zł wyniosła wartość polskiego rynku reklamy w pierwszych dwóch miesiącach tego roku, wynika ze wstępnych szacunków. I chociaż z pełnych danych firmy Expert Monitor, obejmujących jedynie styczeń, mogłoby wynikać, że ten rok rozpoczął się dla rynku reklamowego lepiej niż ubiegły - 486,75 mln zł wpływów ze sprzedaży reklam wobec 458,50 mln zł w styczniu 2001 - należy pamiętać, że kwoty te nie uwzględniają rabatów.
A te - niestety dla mediów, a na szczęście dla reklamodawców - są wyższe niż przed rokiem. Koncentracja budżetu reklamowego w pięciu największych domach mediowych jest coraz większa. Skupiając one ok. 70 proc. kwot przeznaczanych na reklamę w Polsce i mogą żądać od mediów 50-, 60-proc., czy nawet większych zniżek.
Według najczarniejszych opinii rynek nie sięgnął jeszcze dna, wydatki będą spadały, a prawdziwy kryzys przyjdzie w roku 2003. To są zbyt przesadzone opinie - mówi Tomasz Sieniutycz z Biura Reklamy TVP SA. Jego zdaniem, jeśli w połowie roku nie nastąpią cięcia budżetów, na rynek powinno wpłynąć tyle pieniędzy ile w roku 2001. Innego zdania jest Tomasz Englert, szef MediaCom Warszawa: W ub.r. wydatki na reklamę spadły o 6 proc., w tym powinno to być ok. 3 proc. mniej.
W opinii Tomasza Englerta przyszły rok powinien być ostatnim, w którym branża pogrążona będzie w kryzysie.
Jego zdaniem to normalna i korzystna dla reklamodawców sytuacja, że przy zmniejszających się nakładach na reklamę spadają też i jej realne koszty.
Rynek reklamy jest odzwierciedleniem sytuacji w większości branż. Gdy spada sprzedaż, następuje cięcie budżetów, a mniej pieniędzy na rynku to nie sprzedany ?towar? i niższe ceny - tłumaczy Tomasz Englert.
Obecnie upusty są niewątpliwie bardzo duże, ale jeśli stagnacja gospodarki się skończy, to z pewnością albo się zmniejszą, albo ceny pójdą w górę - uważa Tomasz Sieniutycz.
Największe upusty dostają oczywiście najwięksi reklamodawcy, a do tych zarówno w ubiegłym, jak i w tym roku należą operatorzy sieci telefonii komórkowej.
W styczniu 2001 roku najwięcej na reklamę w mediach przeznaczyła Polska Telefonia Cyfrowa. Kwota 15,268 mln zł brutto dała PTC 3,33 proc. udział w łącznych nakładach na reklamę w tym miesiącu. W styczniu br. najwięcej, bo 18,842 mln zł brutto (3,87 proc. łącznych nakładów) wydał PTK Centertel. Jednak to nie telefonia komórkowa, a producenci farmaceutyków i parafarmaceutyków wydają na reklamę najwięcej. W styczniu ub.r. ich wydatki wyniosły 55,513 mln zł brutto i stanowiły 12,11 proc. łącznych nakładów poniesionych na reklamę w tym miesiącu. W styczniu br. branża ta przeznaczyła na reklamę 64,749 mln zł brutto, zwiększając tym samym udział w łącznych nakładach na reklamę do 13,26 proc.
Zmniejszanie się tortu reklamowego powoduje coraz silniejszą walkę mediów o każdy jego kawałek, choćby za cenę coraz większych rabatów. Z porównania nakładów brutto poniesionych przez reklamodawców na poszczególne media wynika, że obronną ręką wychodzą z niej media elektroniczne, tracą zaś drukowane. TV i radio zwiększyły udział w torcie reklamowym o łącznie 3,1 proc., tyle samo straciły w tym okresie gazety i magazyny.
Jednak w najgorszej bodaj sytuacji znalazły się obecnie firmy specjalizujące się w reklamie zewnętrznej. Z powodu spadku zamówień, niektóre z agencji zaczęły nawet demontować część tablic reklamowych, szczególnie tych umieszczonych w najmniej atrakcyjnych lokalizacjach. Koszt ich wynajmu przestał bowiem pokrywać koszty utrzymania.
