Religia na rynku, wiara w marketingu

Teraz zaciera się granica między ekonomią a religią. Te dwie sfery się przenikają, a w kolejnych latach proces ten będzie się pogłębiał. Zaletą dobrej książki jest spowodowanie u czytelnika zmiany perspektywy, spojrzenia innymi oczami chociaż na chwilę na coś co znamy. Do takich publikacji należy książka Andrzeja Draguły “Kościół na rynku. Eseje pastoralne". Dzięki niej Czytelnik może spojrzeć na religię oczami wolnego rynku. Andrzej Draguła jest dr hab. teologii, wykładowcą akademickim i członkiem Komitetu Nauk Teologicznych Polskiej Akademii Nauk, a także rzymskokatolickim duchownym, co umożliwia spojrzenie na badaną problematykę od środka.

Istnieje swoista dwutorowość, z jednej strony religia korzysta ze zdobyczy marketingu i ekonomii (o czym w dalszej części artykułu), z drugiej, to marketing doskonali się dzięki obserwacji funkcjonowania religii. Philip Kotler określa cel w kolejnej erze marketingu 3.0. jako  stwarzanie sensu i duchowości konsumentów. Rola, którą pełni religia zaczęła być inspiracją, o czym świadczy fragment z “Marketing 3.0." Kotlera: “Firmy muszą zacząć traktować konsumentów jako pełne istoty ludzkie, składające się z umysłu, serca i ducha. Najważniejsze jest, aby nie przeoczyć tego ducha". Inny współczesny specjalista w zakresie marketingu, Martin Lindstrom, jest zwolennikiem brania wzoru z religii i nadania jej cech markom, bazując na systemach religijnych, do których należą: ,,Unikalne poczucie przynależności, wyrazista wizja związana z poczuciem celu, czerpanie siły z poczynań przeciwników, autentyzm, konsekwencja, perfekcja, oddziaływanie na zmysły, rytuały, symbole i tajemnica". Marketing nowej generacji dąży do przywiązania konsumenta do danej marki, na wzór religii. Konsumenci podczas transakcji oczekują spełnienia duchowego. Powoduje to, że nie liczą się już tylko właściwości danego produktu, ale korzyści duchowe. Ważny jest sens i tożsamość oferowany przez marki. Bruno Ballardini podaje religię jako jeszcze jeden wzór do naśladowania dla korporacji: “wpoić klienteli zwyczaj regularnego odwiedzania punktu sprzedaży".

Konsumenci mają się stać apostołami marki.

Tomasz Sedláček (jego badania przytoczone są w książce) wyliczył, że proporcjonalnie dużo jest podjętych tematów ekonomicznych w Ewangelii (średnio co 16. werset). Dziewiętnaście ze wszystkich trzydziestu przypowieści ma zabarwienie ekonomiczne lub społeczne. Dotyczy to również św. Pawła, któremu przypisuje się autorstwo 13 listów  w Nowym Testamencie. Posługuje się dla zrozumienia wiary słownictwem handlowym, m.in. wielokrotnie używając pojęcia zysku i straty.

Sedláček stwierdza: “Właściwie bez terminologii ekonomicznej najważniejsze koncepcje chrześcijaństwa nie miałyby sensu". Draguła idzie o krok dalej, określając naturę religii, jako ekonomiczną, a kształt makroekonomii ma być powiązany z religijnością ówczesnych ludzi w historii. Podaje on przykład pokrycia się w czasie rozwoju odmawiania różańca i modlitwy za dusze czyśćcowe z rozwojem ubezpieczeń morskich. Jest to bez wątpienia ciekawa koncepcja, jednakże nie w pełni przekonująca. Można oczywiście przyznać rację, że istnieje powiązanie między wiarą (czy też pobożnością) jednostek z patrzeniem na sprawy gospodarcze. Autor wskazuje, że zanim ekonomia stała się oddzielną dziedziną, była częścią filozofii czy religii. Dowodzi to głębokiego powiązania między tymi dziedzinami.

Kościół w swojej późniejszej nauce nie odszedł od tego podejścia. W swojej działalności posługuje się m.in.  koncepcjami: ekonomii wcielenia, ekonomii łaski, ekonomii chrześcijańskiej, wiary jako kredytu, grzechów jako zaciąganych długów, czy wreszcie ekonomii zbawienia. W recenzowanej książce pojęcia te są objaśniane.

Autor w swojej pracy skupia się na Kościołach w Polsce i Stanach Zjednoczonych, które są pionierami w wykorzystywaniu marketingu. Zgodnie z założeniami Petera L. Bergera tożsamość religijna jest zmienna. Powoduje to zjawisko w którym wyznania i religie zachowują się jak przedsiębiorstwa, określając to mianem kartelizacji rynku religijnego, gdzie małe podmioty są zagrożone przez największych graczy.

Na fali koncepcji Bergera, w latach 90. XX wieku wyłoniła się ekonomiczna teoria religii, gdzie istnieje popyt i podaż, konsumenci i instytucje religijne jako przedsiębiorstwa. Zachodzą w niej zasady znane z ekonomii. Jedną z nich jest teoria racjonalnego wyboru. Dana jednostka jest konsumentem, który dokonuje racjonalnego wyboru, najmniejszym kosztem i największym zyskiem. Jako koszt można określić z jednej strony kwestie finansowe (wspieranie danej wspólnoty), ale także inne koszty, jak czas zaangażowania w kult i modlitwę.

Aby wystąpiła powyższa sytuacja rynkowa, musi być pluralizm. Jak podkreśla Berger, "Sytuacja pluralistyczna jest przede wszystkim sytuacją rynkową - instytucje religijne stają się agencjami rynkowymi, a tradycje religijne - artykułami konsumpcyjnymi. W każdym razie poważna część aktywności religijnej w tej sytuacji zostaje zdominowana przez logikę ekonomii rynkowej". Powiązane jest to z sekularyzacją. Religia nie jest powiązana z instytucją państwa, przez co traci poczucie monopolisty. Od lat 90. w Polsce, gdzie Kościół nadal ma pozycję monopolisty (brak innych większych kościołów czy religii, które mogłyby być konkurencją) powoli wytwarza się tzw. rynek idei. Na tym rynku religia jest jednym z aktorów, a jej pozycję mogą wypełnić nurty filozoficzne, kulturowe, sport i sztuka czy duchowość niereligijna. Tworzy się społeczeństwo wyboru, będące wyzwaniem dla Kościoła, który musi konkurować z innymi podmiotami. Zaznacza to również papież Franciszek: “Dziś ‘rynek religijny’ jest bardziej konkurencyjny, a ludzie częściej kwestionują zasady związane z daną religią". Draguła w swojej publikacji opisuje typy konkurencji na rynku idei.

Na rynku pluralizmu religii znajduje się wiele wyznań chrześcijańskich. W perspektywie rynkowej mają do zaoferowania taki sam produkt - zbawienie, a pośrednio przynależność do wspólnoty itd. Jedyne, co może je odróżniać, to kreowanie własnej marki i oferowanie dodatkowych usług. Kościół, by utrzymać czy też pozyskać nowych wiernych, w sytuacji rynkowej musi poszerzać swoją ofertę usług zgodną z zapotrzebowaniem i grupami docelowymi (segmentacja i określenie potrzeb). Co więcej, zgodnie z marketingiem 3.0. konsumenci (wierni) będą współtworzyli Kościół, tak samo jak inne marki. W ramach coraz większego urynkowienia, pojawia się deterytorializacja parafii (churching), gdzie dany wierny nie jest przywiązany do konkretnego kościoła, ale wybiera taki, który oferuje mu odpowiednią ofertę i spełnia jego potrzeby.

Patrząc z perspektywy rynkowej na chrześcijaństwo, Draguła nawiązuje do cyklu życia produktu. Analizuje odejście w przeszłość (nazywa to kryzysami) np. nabożeństw majowych, kultu konkretnych świętych jak Stanisław Kostka, Maria Goretti (marketing osób), na rzecz nowych usług jak kult św. Charbela, ojca Pio, Piera Frassatiego, Ekstremalnej Drogi Krzyżowej czy Koronki do Bożego Miłosierdzia. Ważne jest, by odpowiednio zakomunikować, jakie korzyści konsument może osiągnąć po skorzystaniu z usługi. Draguła analizuje formy “handlu religijnego" w działalności Kościoła.

Autor wyróżnia dwie główne przyczyny, z powodu których instytucja Kościoła Katolickiego nie chce korzystać z narzędzi marketingu. Jedną jest negatywne ich kojarzenie, jako czegoś manipulacyjnego, sprzedawania na siłę czy oszukiwanie. Drugą przyczyną jest przeświadczenie, że produkt jaki Kościół oferuje: należenie do jego wspólnoty (a konkretnie zbawienie), nie potrzebuje reklamy, ponieważ jest to najlepszy produkt na rynku. Oprócz głównego produktu, jakim jest wspomniane zbawienie, Kościół oferuje również poczucie wspólnoty, pocieszenia w trudnych chwilach czy zbiór zasad moralnych.

Przekonanie a działanie w praktyce w tej sferze zasadniczo się różnią. Jacek Kotarbiński stwierdza: “jakkolwiek byśmy tego nie analizowali, Kościół jest jedną z najdłużej istniejących organizacji wszechstronnie korzystających z zasad marketingu". Wtóruje temu Bruno Ballardini, włoski badacz rynkowej pozycji Kościoła, uważając, że to ta instytucja wymyśliła marketing. Według tej narracji, można uznać wszelkich wędrownych kaznodziejów w historii za ambasadorów marki.

Draguła zwraca uwagę, że w przypadku promocji towaru, który oferuje Kościół (czyt. zbawienie), istnieje problem “Świetnego logo i kiepskiej marki".  Logiem ma być krzyż, natomiast marką Kościół. “To teza robocza i niczym niepoparta, ... w Polsce większy jest szacunek do logo krzyża niż zaufanie do marki Kościoła. Niestety - w sensie marketingowym - najlepsze nawet logo nie uratuje nawet słabej marki", dlatego tak istotna jest praca nad wizerunkiem.

Traktowanie krzyża jako reklamujące logo instytucji uwypukla wydarzenie w Dudley Wood w Anglii, gdzie rada miejska zażądała opłaty od jednego z Kościołów za postawienie krzyża na gruncie, interpretując to jako ... reklamę.

Pierwsze tego typu reklamy pojawiły się już na początku XX wieku w Stanach Zjednoczonych i były związane ze słabnącą religijnością społeczeństwa. Zaletą “Kościoła na rynku" jest analiza historii tego typu reklamy, obejmującą różne wyznania chrześcijańskie, a nie jedynie Kościoła Katolickiego.

Warto na początku umiejscowić ten typ w odpowiednim miejscu wśród różnych reklam. Jeśli podzielić zjawisko reklamy na reklamę komercyjną i niekomercyjną, to z reklamy niekomercyjnej można wywieść reklamę społeczną, czyli non-profit. Z kolei częścią takiej reklamy społecznej byłaby reklama religijna.

Wśród badaczy istnieją niezgodności, czy reklama religijna powinna należeć do grupy reklam społecznych, czy być oddzielną grupą, ponieważ pierwsza odwołuje się do kwestii wiary (duchowości), natomiast druga do zmiany zachowań społecznych. Omawiany typ można umieścić również w grupie reklamy korporacyjnej, ponieważ zajmuje się promocją Kościoła jako organizacji. Jeśli instytucja ma mieć nowych członków, musi mieć dobry wizerunek.

Reklama i religia mają podobne sposoby działania - wzbudzić i uświadomić potrzebę oraz ją zaspokoić. Aby zaistniała reklama religijna, koniecznie jest jeszcze jedno ogniwo: teologia, aby była zgodna z naukami danej wiary.

Nie każda reklama wydawana przez Kościół jest reklamą religijną. Jeśli nie będzie zawierała elementu wiary, będzie to reklama kościelna. W niej podkategorią jest komercyjna reklama kościelna. Do tej grupy można zaliczyć promocję książek religijnych, filmów, wszelkich pielgrzymek np. do sanktuariów czy Ziemi Świętej czy innych towarów i usług.

Reklamę religijną mogą finansować nie tylko instytucje religijne - nie mają monopolu, ale także osoby prywatne. Ważny byłby tu element sacrum (oczywiście nie w celu przyciągnięcia uwagi reklamy produktu komercyjnego), czy więcej, teologiczny. Reklama ta zawiera element perswazyjny, który ma wywołać określoną reakcję - zaangażowanie religijne. W książce “Kościół na rynku" przedstawiono wiele reklam religijnych, zarówno te, które okazały się sukcesem, jak i tych mniejszym powodzeniem.

Jednym z mistrzów reklamy religijnej jest Kościół Katolicki w Montrealu. W kampanii w 2016 r. stworzono trzy plakaty (akcja marketingowa miała miejsce również w radio), gdzie na czarnym tle widniał biały napis: amour (miłość) paradis (raj) oraz pardon (wybaczenie). Każdy z nich miał zamiast gwiazdki krzyżyk z objaśnieniem. W przypadku zdjęcia 1. objaśnieniem było: niczym nieograniczona. Za pomocą doskonałej w formie reklamy przedstawiono teologiczne prawdy wiary, które w odbiorach miały wywołać reakcję. Zainspirowana tą analizą, sprawdziłam, jaką najnowszą kampanię zbierającą środki finansowe stworzył Kościół Katolicki w Montrealu.

Nosi nazwę "en mission", czyli na misji. Składa się z czterech plakatów, na dwóch przedstawione są fotografie twarzy mężczyzn, a na dwóch kobiet z imieniem i nazwiskiem oraz krótkim opisem, w jaką działalność wspólnoty są zaangażowani. Każdy plakat jest na dole podpisany: Kościół Katolicki w Montrealu. Moc. Wzrastanie. Jedność.  Ma ona służyć pokazaniu pozytywnego wizerunku chrześcijan, a jednocześnie promować aktywne życie we wspólnocie.

Pytanie, które wyłania się podczas lektury “Kościoła na rynku" dotyczy grupy docelowej, do której została skierowana. Muszę przyznać się Czytelnikowi, że miałam problem z jej określeniem. Prawdopodobne grupy się przenikają. Granice są zatarte. Z jednej strony Draguła zajmuje się badaniem rynku, z drugiej całe podrozdziały poświęca na wyjaśnianie aspektów wiary. Przez nadmiar treści religijnych odrzucić można grupę, która chce dowiedzieć się o relacjach Kościoła i wolnego rynku.

Czytelnik szukający treści religijnych, też może nie być usatysfakcjonowany. Najbardziej prawdopodobną grupą docelową są duchowni. Można mieć odczucie, że próbuje on ich przekonać do marketingu religijnego, oswoić ich z nim i pokazać, jak można z niego korzystać w zgodzie ze swoja misją. Wskazuje na to wypowiedź Draguły pod koniec książki: “.. postanowiłem przedstawić w tej książce tylko kilka najbardziej charakterystycznych kampanii, które mogłyby stać się dla nas inspiracją. Jeśli moja diagnoza Kościoła w Polsce. który kiedyś - wraz z całym światem - wyjdzie z pandemii, jest słuszna, to najbardziej będzie nam potrzeba reklamowego wsparcia w dwóch obszarach: ewangelizacyjnym i wizerunkowym".

Tytuł książki może być mylący. Sięgając po tę publikację, spodziewałam się omawianych kwestii handlowych Kościoła i prowadzenia przez niego działalności gospodarczych. Książka dotyczy Kościoła jako instytucji religijnej, a nie podmiotu gospodarczego. Brakuje treści o samym Kościele na rynku. Dominującym tematem jest sam marketing. Niewątpliwie dopełnieniem książki byłby rozdział dotyczący finansów, jeśli analizujemy pozycję rynkową.

W książce treści bardzo się powtarzają, przez co lektura sprawia wrażenie topornej. Czytelnik może odnieść wrażenie, że przed chwilą czytał te same treści. Chyba, że celem było utrwalenie u odbiorcy pewnych treści. Za dużo autor opiera się na wypowiedziach innych, a nie na własnych koncepcjach.

Autor starał się przełożyć słownictwo i sposób myślenia z religijnego na ekonomiczny, co jest dużą wartością. Doskonale przedstawiają to np. tytuły rozdziałów, np.: Zarządzanie zbawieniem, Na początku był marketing, Parafia, czyli obsługa posprzedażowa, Kościół i jego produkt, Punkty kościelnej dystrybucji, czy Reklama na usługach powołania.  Olbrzymim atutem są również wymienione źródła, wśród których można znaleźć wiele interesujących publikacji dotyczących marketingu w Kościele.

Książkę “Kościół na rynku. Eseje Pastoralne" można polecić Czytelnikowi zainteresowanemu chrześcijaństwem w ujęciu ekonomicznym. Jeśli brak tej fascynacji, z uwagi na uczciwość wobec odbiorcy, polecam poprzestać na niniejszym artykule.

Katarzyna Zarzecka

Absolwentka Stosunków Międzynarodowych na UW, zainteresowania - region Bliskiego Wschodu.

Biznes INTERIA.PL na Twitterze. Dołącz do nas i czytaj informacje gospodarcze