Rynek duży, ale niedojrzały
Polski wolny rynek mediów istnieje niespełna trzynaście lat i trudno powiedzieć, że osiągnął już stadium dojrzałości. Nie ma na nim koncernów multimedialnych, a tempo wzrostu rynku reklamy jeszcze niedawno było dwa razy wyższe niż w Europie Zachodniej.
W roku 2001 rynek prasy, radia i telewizji osiągnął łączne obroty w wysokości ponad 12 mld zł, wynika z szacunkowych wyliczeń. I chociaż obecnie stanowi to niespełna 1,7 proc. PKB ta część gospodarki nabiera coraz większego znaczenia i mimo obecnej stagnacji znajduje się nadal w fazie rozwoju. Gdyby do przychodów mediów dodać jeszcze wartość produkcji telewizyjnej i kinowej, obroty kin, sektora internetowego oraz część przychodów operatorów sieci komórkowych okazałoby się, że mamy do czynienia z całkiem solidną gałęzią gospodarki.
Dziś istnieje jeszcze wyraźny i dość sztywny podział mediów na np. drukowane i elektroniczne, co ułatwia organom ustawodawczym administracyjne regulowanie rynku mediów. Jednak już wkrótce sytuacja może wymknąć się spod kontroli, gdy nowe - i często nie zdefiniowane w żadnej ustawie a więc nie podlegające regulacjom - media naprawdę zaczną podbijać rynek.
Mimo że od chwili wprowadzenia wolności słowa, czyli wprowadzenia na rynku mediów mechanizmów gospodarki wolnorynkowej minęło już niemal trzynaście lat, jest to okres zbyt krótki, by można było mówić o dojrzałym polskim rynku. Świadczyć o tym może chociażby dynamika wzrostu reklamowego tortu, która dopiero podczas obecnego spowolnienia gospodarczego najpierw zatrzymała się a potem spadła o 6 proc. w roku ubiegłym. Tylko, że spadek ten dokonał się z pułapu kilkunastoprocentowego wzrostu, który miał miejsce jeszcze przed trzema laty. W krajach rozwiniętych, mających dojrzałe rynki reklamowo-medialne dynamika ich wzrostu z reguły nie przekracza 5-7 proc.
Polski rynek mediów nie ma też struktury typowej dla rynków dojrzałych - nie ma na nim multimedialnych koncernów, które mogłyby stać się medialnymi monopolistami. Na dobrą sprawę rynek wyhodował tylko dwa liczące się koncerny w skład których wchodzi ogólnopolska prasa codzienna, czasopisma i sieć lokalnych stacji radiowych. Są to: Agora, której Gazeta Wyborcza ma 47 proc. rynku reklamy w codziennej prasie płatnej i Zjednoczone Przedsiębiorstwa Rozrywkowe. Na rynku prasowym, który jako nie mający de facto organu regulacyjnego takiego, jak nie pozbawiona przecież politycznej kurateli Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, reguluje się za pomocą reguł gry ekonomicznej sam, jest jeszcze dwóch liczących się graczy. Są to: Polskapresse i Orkla, które koncentrując działalność na dziennikach regionalnych mają też symboliczny udział w rynku lokalnych stacji radiowych.
Obecne manipulacje wokół nowelizacji ustawy i radiofonii i telewizji mają, wydaje się, tylko jeden cel. Jest to próba administracyjnej ingerencji w sposób dystrybuowania kurczących się środków przeznaczanych na reklamę, celem której jest ochrona stacji publicznych kosztem sektora komercyjnego.
Ingerencji, która w opinii specjalistów, jeśli w ogóle potrzebna, to - ponieważ szkodliwa dla rozwijającego się jeszcze rynku - jest z pewnością przedwczesna.
KOMENTUJE DLA PG RADOSŁAW BIADOŃ BDM PKO BP
Rynek mediów, to przede wszystkim rynek reklamy. Wszystko zależy zatem od wielkości budżetów przeznaczanych na reklamę przez działające na naszym rynku firmy. Dopóki nie będzie wyraźnego ożywienia w gospodarce na rynek medialny raczej nie wpłynie więcej pieniędzy, więc pozostanie on w obecnym stanie stagnacji. Ponieważ rynek reklamy reaguje zazwyczaj z pewnym opóźnieniem na pierwsze symptomy wzrostu gospodarczego w tym roku raczej nie należy spodziewać się radykalnej poprawy sytuacji. Jeśli jednak gospodarka już się ożywi i tendencja ta okaże się stała, to rynek reklamowy, a zatem i medialny będzie wzrastał równolegle z całą gospodarką.
