Spoty przyjdą wiosną

Producenci coli i oranżady czują na plecach oddech firm telekomunikacyjnych, głównie operatorów sieci mobilnych, których obecność w czołówce największych reklamodawców najlepiej świadczy o tym, że po dziesięciu latach telefony komórkowe awansowały z grona towarów luksusowych do dóbr ...szybkozbywalnych. Przynajmniej tak można sądzić, po najbliższym towarzystwie operatorów: Unilever-Bestfoods , Procter & Gamble i Nestle to czołówka branży FMCG, TV Promotion Group zajmuje się promocją sprzedaży wysyłkowej. Rekordowy, bo ponad 31-proc. wzrost wydatków na reklamę odnotowano w kategorii produkty mleczne, zaś wyraźny niemal 8-proc. spadek miała natomiast branża motoryzacyjna.

Na przyszły rok zapowiada się dalszy spadek reklamowych nakładów tego sektora.

Zdaniem analityków, trwająca od kilkunastu miesięcy stagnacja i spadek nakładów na reklamę utrzyma się a sytuacja nie wróci już nigdy do tej sprzed pięciu sześciu lat, gdy polski rynek reklamowy co rok zwiększał się o jedną czwartą. W roku 2003 można liczyć na najwyżej 3-proc. wzrost nakładów na reklamę, zaś w kolejnych latach dynamika nie powinna przekroczyć 9 proc. Opinię taką potwierdzają analitycy PricewaterhouseCoopers w raporcie Perspektywy rozwoju sektora mediów i rozrywki w latach 2002-2006. Ich zdaniem słabość światowej gospodarki wpłynie na dalszy spadek wydatków na media i rozrywkę w roku 2002. natomiast już przyszły rok przyniesie ożywienie gospodarcze przekładające się m.in. na poprawę sytuacji tego sektora.

Inna sprawa, że w konstruowanych na przyszły rok budżetach marketingowych widać alokację pieniędzy, która jak się zdaje jeszcze umocni pozycję telewizji. Większe firmy zamierzają przeznaczyć relatywnie więcej pieniędzy na tę formę reklamy, kosztem pozostałych mediów. Wpływy tych ostatnich mogą jeszcze pomniejszyć większe budżety przeznaczone na działalność public relations.

Mimo że reklamowa wojna rabatowa spowodowała, iż oferująca najniższe koszty dotarcia do klienta telewizja stała się absolutnym medium nr 1 i dzierży 2/3 rynku reklamy, to właśnie wśród stacji telewizyjnych mamy do czynienia ze spektakularną klęską TV Puls. Chociaż spadek przychodów z reklam najbardziej odczuły gazety, mające największe koszty stałe i borykające się ze spadkiem sprzedaży egzemplarzowej gazety, to, jak na razie, z rynku nie zniknęła żadna. Wydawcy, czy to znajdujących się w najcięższej sytuacji i ledwie wiążących koniec z końcem Trybuny i Życia, czy też szukającej dróg zwiększenia efektywności Rzeczpospolitej, tną koszty wydawnicze i płace. Dwa koncerny wydające prasę regionalną - Orkla i Polskapresse w pogoni za racjonalizacją kosztów konsolidują, bądź już skonsolidowały swe tytuły ukazujące się na najmniej pojemnych rynkach.

Na rynku radiowym, mimo symbolicznej utraty części rynku przez pięć największych rozgłośni, które w ub.r. miały 71,84 proc. rynku reklamy radiowej, w tym zaś już tylko 69,9 proc., nadal panuje silna koncentracja. Szczególnie jeśli się sobie uświadomi, że pozostałe 30 proc. trafia do ponad 200 średnich i małych stacji radiowych.

Chociaż obecna sytuacja nie zachęca raczej do inwestowania w rynek medialno-reklamowy pojawiają się nowe przedsięwzięcia. W poniedziałek brytyjska stacja telewizyjna BBC Prime poinformowała, że od połowy stycznia pojawią się w jej programie polskie napisy. Wydawnictwo H. Bauer Polska w oparciu o nabyty wiosną Twój Styl i nie zrażone niewielkim spadkiem udziału miesięcznika w rynku reklamy w magazynach (w okresie I - X 2001 TS zarobił na reklamach 42,5 mln zł brutto, w analogicznym okresie br. 38 mln brutto) wprowadziło na rynek nowe pismo Look. Jeszcze w tym tygodniu w kioskach pojawi się nowy luksusowy miesięcznik dla pań wydawnictwa Gruner+ Jahr Polska, który ma najprawdopodobniej stać się realną konkurencją dla TS. Axel Springer Polska od dłuższego czasu prowadzi prace nad nowym dziennikiem. Według jednej z nieoficjalnych wersji, może to być polska wersja Bild, czyli tabloidu bardziej bulwarowego od coraz bardziej stonowanego Super Expressu. Według innych - ogólnoinformacyjny dziennik środka.

Konrad Pudło, Expert Monitor

Nie widać żadnych symptomów ożywienia rynku, recesja się pogłębia. W porównaniu z ubiegłym rokiem wydatki na reklamę zmniejszyły się ok. 20 proc. Co prawda tego trendu nie widać w oficjalnych cennikach, ale znacznie zwiększyły się rabaty. O tych tendencjach świadczy również znikanie kolejnych agencji reklamowych i domów mediowych. W tej chwili mamy do czynienia z nadpodażą czasu reklamowego i powierzchni reklamowej w mediach. Media utrzymują się głównie z reklam producentów napojów (w tym głównie piwa) oraz firm telekomunikacyjnych.

Wydatki na reklamę nie wzrosną, dopóki nie zmieni się sytuacja gospodarcza. Nawet przypuszczam, że złe tendencje się pogłębią. Można liczyć jedynie na brak spadku w przypadku reklamy produktów luksusowych. Co do konsumentów pozostałych grup produktów, właśnie następuje stopniowy zanik średniej klasy kosztem wzrostu liczby osób bezrobotnych i mało zarabiających. W przypadku tych osób o zakupie decyduje cena produktu.