Upadek kosmetycznego imperium. Avon składa wniosek o bankructwo
Można spokojnie powiedzieć, że była to kultowa marka - i nie będzie to stwierdzeniem na wyrost. Avon był niegdyś liderem w tzw. bezpośredniej sprzedaży kosmetyków. W czasach, kiedy dostęp do stacjonarnych drogerii na polskim rynku był o wiele bardziej ograniczony, a oferta handlowa mniejsza, konsultantki Avonu miały pełne ręce roboty. Ale i na rodzimym rynku, w USA, Avon był potęgą. Dziś składa wniosek o bankructwo. Co poszło nie tak?
Amerykańskie media rozpisują się o wniosku o ogłoszenie upadłości, jaki w połowie sierpnia złożyła firma Avon Products Inc. (API). To spółka-córka brazylijskiej firmy Natura & Co. (właściciela m.in. The Body Shop - ta marka zresztą też boryka się z problemami, o czym pisaliśmy), która kilka lat temu kupiła biznes Avonu w Europie, Azji i krajach Ameryki Łacińskiej.
Wniosek o ogłoszenie upadłości został złożony do sądu na podstawie rozdziału 11 kodeksu upadłościowego USA. Dzięki temu Avon będzie mógł działać dalej, ale warunkiem kontynuacji biznesu będzie reorganizacja prowadzona pod nadzorem sądu.
Jak podają m.in. "Forbes" i "The Guardian", decyzja ta jest konsekwencją m.in. lawiny pozwów sądowych w związku z talkiem obecnym w kosmetykach Avonu. Miał on być zanieczyszczony rakotwórczym azbestem. Firma API ma obecnie długi przekraczające miliard dolarów, w skład których wchodzą zobowiązania związane ze wspomnianymi pozwami (złożono ich ok. 400).
To jednak nie był jedyny problem Avonu. Jak zauważa "Forbes", firma ewidentnie nie miała pomysłu, jak dostosować się do zmieniających się czasów. Gazeta zauważa, że paradoksem jest to, że Avon mógł stać się liderem trendów, które ostatecznie zaprowadziły słynną markę na krawędź upadku. Przypomina, że lata przed tym, jak w mediach społecznościowych pojawili się influencerzy kształtujący masowe gusty, także w dziedzinie kosmetyków, Avon zbudował ogromną sieć "mikroinfluencerów". Chodzi oczywiście o konsultantki i konsultantów Avonu, którzy byli w bezpośrednim kontakcie ze swoimi klientami i znali ich potrzeby, a przez to mogli skutecznie polecać im kosmetyki.
Avon jednak nie wykorzystał tego potencjału w erze mediów społecznościowych - czy to przez zaniechania, czy z powodu braku wizji, jak zdyskontować taki kapitał.
Co dalej? Koncern Natura & Co. deklaruje, że po zakończeniu procesu upadłościowego odkupi akcje Avon poza Stanami Zjednoczonymi za 125 mln dol. Pomoże to firmie pozbyć się części długów. Nie rozwiąże jednak problemów dotyczących kwestii wizerunkowych i ścieżki, jaką powinna obrać, by skutecznie rywalizować z konkurencją w obecnych realiach.
