Nie chcemy wcale przez to powiedzieć, że banki były wobec swoich klientów nieprzyjazne, nieempatyczne, źle im doradzały, czy też oferowały toksyczne produkty. Różnie z tym bywało, ale błędem byłoby generalizować. Teraz jednak musi się to całkowicie zmienić - twierdzą bankowcy. Musimy dawać klientowi wartość, a nie tylko zatrzymywać ją dla siebie.
Proponuję, żebyśmy skoncentrowali się na klientach ich potrzebach oraz wartości dla klientów. Jako sektor tego właśnie potrzebujemy. Zachęcam do patrzenia przez pryzmat klienta od początku do końca.
Banki już wiedzą, że muszą się całkiem zmienić. Dlaczego? Po pierwsze zmieniło się nastawienie regulatorów do ochrony konsumentów. Idzie ono bardzo daleko, a niektórzy mówią, że za daleko. Niemniej taki jest trend, i to wszędzie na świecie. Banki muszą bardzo uważać na to, żeby nie rozjuszyć klienta na tyle, by zachciało mu się z nimi sądzić. A co z takiego rozjuszenia wynika - dobrze wiemy.
Po drugie - banki zauważyły, że tuż pod ich nosem urósł olbrzymi tort, ale mogą patrzeć na niego tylko przez szybę. To gigantyczne platformy handlu w Internecie, takie jak chiński AliBaba, amerykański Amazon czy polskie Allegro. Mają sprzedawców, obroty, a przede wszystkim nieprzebrane tłumy konsumentów podjeżdżające swoimi myszkami po towary.
- Największe banki międzynarodowe mogą zazdrościć platformom typu marketplace liczby klientów (...) dlatego tak się dzieje, że ci gracze dowożą wartość dla klientów (...) potrafią porównywać ceny, starać się, żeby klient kupił produkt w najlepszej cenie, co mocno irytuje sprzedawców - mówił Szymon Midera.
Kto dostarcza wartości konsumentowi
Porównajmy tylko - Allegro ma ok. 17 mln klientów, gdy największy polski bank nieco ponad 11 mln. Klienci klikają, kupują, płacą kartami, BLIK-iem - to dla banków jest OK, przynosi im dochody. Ale klienci potrzebują też finansowania zakupów, a tu są prawdziwe konfitury. I banki niewiele z tego mają. Allegro uruchomiło własną platformę finansowania zakupów Allegro Pay. I to właśnie jest ten tort.
- Gracze ci dostarczają niezwykłą wartość w postaci doświadczenia i bardzo szybkiego, najczęściej jednoklikowego procesu (...) Duzi gracze kierują się obsesją na punkcie klienta końcowego, wiedza, że stojąc murem za tym klientem mogą budować jego transakcyjność. Ich klienci nie szukają innych miejsc do zrobienia zakupów - powiedział prezes PKO BP.
To wystarczające powody, żeby banki zaczęły myśleć o konsumentach inaczej niż do tej pory. Doszły już do przekonania, że klient tak naprawdę nie potrzebuje kredytu, a na dodatek są tacy, którzy się go nawet wystrzegają. Czego zatem potrzebuje? Zrealizować swoje potrzeby zakupowe. I kiedy ma taką potrzebę, a pieniędzy mu na nią nie starcza, powinien pojawić się bank. Wyskoczyć jak dżin z otwartej butelki i powiedzieć: "Oto jestem. Ze mną sobie poradzisz".
Kłopot z tym, że bank nie wie, kiedy wyskoczyć i jak to zrobić, żeby było przekonywające i nie namolne. Powinien zrobić to wtedy, kiedy jest potrzebny, a nie wtedy, kiedy jest intruzem jak bot dzwoniący po raz czwarty w tym tygodniu z propozycją kredyciku, zawsze w nieodpowiednim momencie. Nie zawsze uprzejmie go spławiamy. Dlatego banki za wszelką cenę starają się rozpracować "ścieżkę zakupową klienta". A ponieważ nie mogą nas śledzić, mają z tym kłopot, bo przecież klienci różnią się od siebie.
Na czym polega nowoczesność banku
Także dlatego chcą się z platformami marketplace zintegrować. Na czym to ma polegać? Na tym, żeby dostarczyć ofertę finansowania w momencie, kiedy klient ogląda towar i roztrząsa dylemat godny duńskiego księcia: kupić czy nie kupić. Oferta finansowania może mu ułatwić decyzję. Ważne jest, żeby go nie przestraszyła, żeby była prosta i zrozumiała i oczywiście - odpowiednio wyceniona. W ten sposób banki chciałby dobrać się do tortu przygotowanego przez platformy. Pytanie jednak, czy platformy je do niego dopuszczą?
Po to między innymi bankom potrzebne są technologie i wszystko to, co może ułatwić klientowi kontakt z bankiem poprzez najróżniejsze narzędzia i kanały komunikacji. Najważniejszym jest apka, gdyż klient zawsze ma ją przy sobie. Ale apka tylko częściowo rozwiązuje problem. Jest on znacznie bardziej złożony.
Prawdziwa wartość cyfrowej bankowości nie polega na liczbie funkcjonalności w aplikacji, tylko na tym, jak w danej chwili została zaadresowana jego potrzeba.
Badanie to, mające zidentyfikować na jakim etapie rozwoju bankowości cyfrowej i adopcji technologii są różne instytucje na świecie, objęło w tym roku 350 banków z 44 krajów. Okazało się, że w gronie 40 "cyfrowych liderów" znalazły się aż cztery banki z Polski (wśród 17 europejskich instytucji). W poprzedniej edycji do grona liderów zakwalifikowało się sześć polskich banków. Raport pokazał, że czołówka baków pod względem ułatwienia klientowi finansowej części życia zdobywa coraz większą przewagę nad resztą stawki, choć rywalizacja jest bardzo zacięta.
Budować relację z klientem
Mimo, że w tym roku mniej banków z Polski znalazło się wśród liderów cyfryzacji usług i tak pod względem zaawansowania technologicznego polski sektor budzi podziw na świecie. To oczywiste, że zaawansowanie technologiczne jest dziś warunkiem koniecznym, żeby być rentownym bankiem. Czy jednak jest warunkiem wystarczającym?
Polskie banki powinny czerpać inspiracje od najlepszych banków na świecie zwłaszcza w obszarze utrzymania i rozwoju relacji z klientem.
- W rozwoju kanałów cyfrowych istotny jest element klientocentryczności, doświadczenia klienta we wszystkich kanałach cyfrowych, wsparcia klienta także przez ludzkich doradców, bezpieczeństwa, integracji z platformami partnerów oraz pomocy klientom ze specjalnymi potrzebami. Ewolucja będzie szła w tych kierunkach - dodała Katarzyna Tomczyk-Czykier, dyrektor Pionu Innowacji i Cyfryzacji Bankowości Detalicznej w Credit Agricole Bank Polska.
Na przeciwnym biegunie niż kredytobiorca, ale w tym samym banku, za tym samym kontuarem stoi deponent. Ma on zupełnie odmienne interesy. O ile pożyczać pieniądze może każdy, banki istnieją tylko dzięki deponentom i wpłacanym przez nich pieniądzom. Cały wysiłek skupiają natomiast na sprzedaniu kredytów, a według danych Biura Informacji Kredytowej starają się udzielać jak największych, na kwoty ponad 50 tys. zł. O deponentów w czasie wysokiej nadpłynność mogą w ogóle się nie starać. I tak też robią.
Banki nie rozpoznały do tej pory potrzeb klienta, który deponuje pieniądze, bo skupiały się na kredytach. Teraz mogą spróbować zbadać, czy, i którzy klienci maja preferencje płynnościowe, co powoduje niepokój klienta, co zrobią ze swoimi pieniędzmi w sytuacji stresowej, jak po wybuchu wojny.
- Generalnie Polacy konsumują, a nie oszczędzają - dodał Paweł Preuss, partner w firmie doradczej EY.
Czy w takim razie słowa używane przez bankowców w co drugim zdaniu "klientocentryzm" i "hiperpersonalizacja" pozostaną tylko pustymi słowami, a ludzie - pomimo fajerwerków jakie odnajdują w bankowych apkach - będą głosować swoimi pieniędzmi za innymi graczami na rynku usług finansowych? Być może banki będą służyć tylko do przechowywania płynności, na trochę, tak jak szatnia, w której zostawiamy płaszcz, kiedy idziemy na przyjęcie dobrze się bawić.
Jacek Ramotowski
