Sprzedaż pieczywa pozostaje wyzwaniem dla sieci handlowych

- Pieczywo jest dla polskiego konsumenta jedną z najważniejszych kategorii spożywczych. Dla detalisty kategoria ta może być pozornie mniej atrakcyjna ze względu na niskie marże - ile można zarobić na kajzerce za 19 groszy? - ale w rzeczywistości to nie umniejsza jej znaczenia. To produkt, którego nie może zabraknąć w domu, a jednocześnie nie można kupić go na zapas, bo straci świeżość - ocenia dla serwisu portalspozywczy.pl Agnieszka Górnicka, dyrektor generalna Inquiry Market Research.

Ekspertka zwraca uwagę, że nie jest przypadkiem to, iż hipermarkety (i wiele innych sklepów) umieszczają działy z pieczywem na samym końcu. Klient i tak do nich dotrze, bo po prostu musi, a po drodze będzie miał szansę na zakup innych produktów, nawet jeśli tego wcześniej nie planował.

Ważnym aspektem związanym z kategorią pieczywa jest jej oddziaływanie na zmysły i emocje klientów. Zapach świeżego pieczywa powoduje, że klientom trudno się oprzeć pokusie. Pieczywo jest też związane z silnymi emocjami, ponieważ jest ono silnie zakorzenione w naszej kulturze. To wszystko powoduje, że jakość pieczywa jest jednym z podstawowych wyznaczników oceny sklepu jako całości.

- Biorąc pod uwagę niezwykle konkurencyjny rynek, nic dziwnego, że dyskonty zdecydowały się na sprzedaż pieczywa odpiekanego na miejscu. W ten sposób są w stanie zaspokoić jedną z podstawowych potrzeb klienta, który dzięki temu może nie pójdzie już na zakupy gdzieś indziej - ocenia Górnicka.

W opinii dyrektor generalnej Inquiry Market Research, w kontekście znaczenia dla budowania pozytywnego wizerunku sklepu i przyciągania klientów, trudno wskazać drugą kategorię o porównywalnym znaczeniu do pieczywa. Na mniejszą skalę podobną rolę odgrywa jednak kilka innych kategorii, w tym świeże owoce, warzywa, mięso i wędliny - stanowią one jednak przy tym olbrzymie wyzwanie, jeśli chodzi o zapewnienie odpowiedniej jakości i różnorodności asortymentu.

Dużego znaczenia kategorii pieczywa nie ukrywają przedstawiciele Biedronki. W tej sieci odpiek pieczywa w sklepach uruchomiony został w 2012 r. pod nazwą "Świeże wypieki o każdej porze". Obecnie w ponad 2,3 tys. sklepach Biedronki znajdują się stanowiska dedykowane do odpieku pieczywa. Zmienia się także sam asortyment dostępny w tej kategorii - co jakiś czas do regularnej oferty biedronkowej trafiają produkty sprzedawane wcześniej w ramach oferty czasowej.

- Traktujemy pieczywo jako jedną z kluczowych kategorii produktów dostępnych w sklepach naszej sieci. (...) W najbliższym czasie planujemy dalsze zwiększanie liczby placówek wyposażonych w piece oraz udoskonalanie elementów ekspozycyjnych - informują serwis portalspozywczy.pl przedstawiciele Biura Prasowego Jeronimo Martins. Jak dodają, Biedronka rozwija także współpracę z lokalnymi piekarniami - obecnie kilkadziesiąt z nich dostarcza do sklepów pieczywo przynajmniej dwa razy dziennie.

Biedronka (podobnie jak inne sieci) nie udostępnia danych dotyczących tego, jak wprowadzenie odpieku pieczywa w sklepie wpłynęło bezpośrednio na sprzedaż tej kategorii oraz na całościową sprzedaż w poszczególnych placówkach, czy na zmiany w liczbie klientów odwiedzających sklep. Trudno mieć jednak jakieś wątpliwości co do tego, że inwestycja ta opłaciła się portugalskiej sieci.

Duży nacisk na rozwój kategorii pieczywa kładzie też sieć Intermarche, rozwijająca w tym obszarze (i nie tylko) markę własną Reva. - (...) Chcemy podkreślić wyróżniki naszej sieci, jakimi są bez wątpienia świeże produkty: warzywa i owoce, mięso z własnego rozbioru, wędliny z własnej wędzarni czy wypiekane na miejscu pieczywo - mówił w kwietniu bieżącego roku Krzysztof Waligórski, prezes Intermarche w Polsce.

Również Piotr Biela, kierownik marketingu strategicznego sieci Intermarche, zapewnia serwis portalspozywczy.pl, że kategoria pieczywa należy do najważniejszych w sklepie i odgrywa szczególną rolę w strategii sieci Intermarche.

- Standardem Intermarche jest dział pieczywa z własnym wypiekiem chleba, bułek, pieczywa funkcjonalnego - np. chlebów omega 3, pieczywa słonego i słodkiego. Jest to koncept realizowany we wszystkich naszych punktach sprzedaży - zaznacza Biela. Jak dodaje, Intermarche koncentruje się szczególnie na dbaniu o regularność wypieków, aby klient zawsze mógł znaleźć w sklepie ciepłe pieczywo.

W ocenie Bieli, kierunkiem dla rozwoju oferty piekarniczej jest przede wszystkim świeżość i wybór. Klient oczekuje różnorodności i jakości, tak aby mógł urozmaicać codzienną dietę. Skłania to sieci handlowe, w tym Intermarche, do codziennej pracy nad gamą, testowania nowych receptur i przygotowywania wyróżników produktowych, dostępnych wyłącznie w sklepach jednej sieci.

Przedstawiciel Intermarche zdradził nam także, że francuska sieć nie pracuje obecnie nad wdrażaniem nowego, bardziej rozbudowanego konceptu działu piekarniczego od tego, jaki obecnie funkcjonuje w placówkach Intermarche.

Oferta pieczywa dostępna w dużych sieciach handlowych nie podoba się jednak niektórym ekspertom. - Sklepy nie potrafią sprzedawać pieczywa w Polsce. Jedyną siecią ogólnopolską, która wyznacza trendy w podejściu do sprzedaży pieczywa jest Lidl, ale i tu brakuje - po przyjrzeniu się asortymentowi - dobrej jakości ciastek słodkich czy słonych przekąsek - komentował w kwietniu dla serwisu portalspozywczy.pl Andrzej Piętka z Akademii Wypieków.

Jego zdaniem, sieci handlowe działające w Polsce kopiują innych, zamiast poszukiwać nowych, innowacyjnych rozwiązań, dopasowanych do polskich upodobań i smaku. Sieciom handlowym przede wszystkim doskwiera brak charakterystycznych wyróżników produktowych, bądź usługi mogącej stać się symbolem tylko dla konkretnego szyldu sklepów.

- Sieci handlowe nie potrafią sprzedawać samodzielnie chleba i najchętniej wszelkie koszty przerzucają na piekarnie/dostawców. Oczekują inwestycji w piece do wstawienia na sklepy, lady i regały oraz chcą pełnej transparentności kosztów surowcowych receptur - tłumaczył Piętka.

Dostawcy znajdujący się pod presją cenową sieci upraszczają receptury produktów, co przekłada się na pogorszenie jakości pieczywa. A im gorsza jakość produktu, tym trudniej sprzedać go końcowemu klientowi, czyli konsumentowi. W konsekwencji sieci handlowe osiągają zupełnie odwrotny efekt od tego, do którego pierwotnie dążyły.

Źródło: portalspozywczy.pl

Więcej informacji na portalspozywczy.pl