Znaleźć niszę na chińskim rynku

Chiny są ważnym oraz dużym partnerem handlowym Polski. Według danych Ministerstwa Gospodarki, w okresie styczeń-listopad 2012 eksport z Polski do Chin osiągnął wartość ok. 1,54 miliarda dol., co stanowi wzrost o 3,7 proc. rok do roku. Import z Chin wyniósł natomiast ponad 16,08 miliarda dol., wzrost o 2,9 proc., i stanowił 8,97 proc. całości polskiego importu.

Według danych publikowanych przez International Trade Centre (cały 2012), chińskie przedsiębiorstwa importowały z Polski głównie półprodukty i wyroby przemysłowe. Pod względem wartości importu, najważniejszą grupą produktową jest miedź rafinowana i stopy miedzi (693 mln dol, 34 proc. całości polskiego eksportu do Chin). Drugie miejsce to części pojazdów silnikowych (102 mln dol.) oraz chemikalia organiczne (80 mln dol.).

Produktami, które miały szansę dotrzeć do końcowego chińskiego odbiorcy w relatywnie nieprzetworzonej formie (lub ze zmienioną marką na chińską) były znajdujące się na pozycji czwartej meble oraz ich części (54 mln dol.), na miejscu 20. serwatka i naturalne produkty mleczne (15 mln dol. ) oraz na 27. mięso wieprzowe (12 mln dol.). Przedmiotem dostaw z Polski do Chin są zatem głównie wyroby "niekonsumpcyjne".

Polska wpisuje się w specyfikę wymiany handlowej pomiędzy Chinami a resztą świata. Pomimo sygnałów z Chin o zwiększonej konsumpcji prywatnej w kraju, surowce i dobra inwestycyjne nadal pozostają dominującą gałęzią produktów importowanych. Istnieje jednak wyraźny trend wskazujący na rosnące wskaźniki dotyczące zakupu przez Chiny zagranicznych towarów konsumpcyjnych, w tym dóbr markowych, wysokiej jakości oraz luksusowych.

Wzrost dochodów obywateli i przestawienie gospodarki na tory wzrostu gospodarczego poprzez wzrost konsumpcji wewnętrznej są kluczowymi celami obowiązującego obecnie w Chinach dwunastego planu pięcioletniego. Przedstawiciele nowych władz Chin, wybrani na osiemnastym zjeździe KPCh w listopadzie 2012, podkreślają priorytetowe znaczenie poprawy sytuacji materialnej obywateli.

Chiny dążą również do stopniowego zrównoważenia bilansu handlowego poprzez pobudzanie importu.

Przypomnijmy, że Premier Chin Wen Jiabao, podczas wizyty w Polsce w kwietniu 2012 roku, zapowiedział podjęcie starań mających na celu zintensyfikowanie wymiany handlowej pomiędzy krajami Europy Środkowo-Wschodniej a Chinami, tak, aby w 2015 roku obroty osiągnęły 100 mld dol., a wymiana handlowa była zbilansowana.

Czynniki te sprawiają, że firmy chcące lokować swoje produkty na rynkach międzynarodowych nie mogą pozwolić sobie na pominięcie rynku chińskiego. Wręcz przeciwnie, powinien on być jednym z priorytetowych, znajdujących się w centrum strategii polskich przedsiębiorstw, także małych i średnich.

Polskie firmy nie mogą jednak liczyć na sukces w segmencie produktów najtańszych - lokalne chińskie przedsiębiorstwa zawsze będą miały przewagę niższych kosztów nad dostawcą z Polski, czy też zagranicznym inwestorem w Chinach. Kluczem jest zatem zaadresowanie swojej oferty do konsumentów ceniących lepszą jakość i gotowych do zapłacenia więcej, czyli do chińskiej klasy średniej.

Powstanie i umacnianie pozycji klasy średniej uznawane jest przez wielu ekspertów za najważniejszy element zmian oraz główną siłę napędową rozwoju Państwa Środka. Klasa średnia powstaje jako rezultat zwiększającego się dobrobytu państwa i jest niezbędnym komponentem, który pozwala rozwijać się gospodarkom rynkowym. Klasa średnia jest ważną grupą konsumentów, a jej wymagania dotyczące dóbr i usług wysokiej jakości tworzą popyt na nowe oraz lepsze kategorie produktów. Grupa ta powinna być w obszarze szczególnego zainteresowania polskich małych i średnich przedsiębiorstw rozważających eksport na rynek chiński, bądź bezpośrednią inwestycję w Chinach.

Moment, w jakim znajdują się obecnie Chiny, zarówno pod względem rozwoju gospodarczego, jak i przemian społecznych, jest dobry dla polskich firm, aby wejść na ten rynek. I to właśnie na rynkach konsumenckich polskie małe i średnie przedsiębiorstwa powinny upatrywać swoich szans - szczególnie w branży spożywczej, zaopatrzenia mieszkań oraz dóbr luksusowych. Nadal mało spenetrowany jest chiński rynek alkoholi. Niemal co roku podwaja się liczba win importowanych do Chin z Europy.

Chiński rynek spożywczy jest obecnie czwartym rynkiem co do wielkości na świecie. Jest on jednak zdominowany przez lokalnych producentów konkurujących najniższą ceną. Zmienia się jednak struktura konsumpcji i polscy producenci powinni poszukiwać rynków niszowych, gdzie będą mogli konkurować jakością. Zachodnia żywność traktowana jest także jako ekskluzywny prezent. Dobrym przykładem nisz są importowane produkty organiczne i naturalne (szczególnie w tzw. miastach pierwszorzędowych), ekskluzywne upominki, gdzie szczególną uwagę przywiązuje się do opakowania, oraz pakowane polskie przekąski. Co ważne, nie muszą to być wyszukane specjały, a popularne w kraju standardowe produkty, które w Chinach będą odbierane jako europejska egzotyka.

W ciągu ostatnich pięciu lat europejski eksport żywności do Chin zwiększył się pięciokrotnie. Główna pozycja - wzrost o ponad 50 proc. - to alkohole (zwłaszcza wina), a także gotowa żywność (głównie dla dzieci) i sosy (duża pozycja - ok. 20 proc.), słodycze, produkty mleczne, oleje jadalne, mrożone owoce, orzechy, napoje niealkoholowe, owoce oraz warzywa i makarony.

Wzrost eksportu żywności do Chin jest m.in. wynikiem zmniejszającego się spożycia produktów z ziaren, rosnącego popytu na produkty mleczne oraz wyraźny trend rosnący dla gotowej żywności.

Moda, a także nagłośnione problemy związane z jakością żywności spowodowały wzrost zapotrzebowania na tzw. western food, nie tylko w restauracjach, ale także w domach prywatnych.

Kolejną szansą dla polskich MSP jest rynek dóbr luksusowych. Chiny to trzeci po USA i Japonii rynek towarów luksusowych na świecie, a przy jego obecnym tempie wzrostu już niedługo będzie drugi. Z badań KPMG dotyczących rynku dóbr luksusowych prowadzonych niezależnie w Polsce i w Chinach wynika, że zamożni Polacy, podobnie jak zamożni Chińczycy, wśród najważniejszych motywów zakupu dóbr luksusowych na pierwszym miejscu stawiają na wysoką jakość, ale ważny jest także prestiż związany z daną marką. Chińczycy nie kojarzą na razie marek luksusowych z Polską, ale mamy pewien potencjał, jeśli chodzi o biżuterię, w tym wyroby z bursztynu.

Kwestią niezwykle ważną do rozważenia dla polskich MSP związaną z przemianami zachodzącymi w Chinach, a nie poruszoną w tym komentarzu, jest inwestycja w Państwie Środka w celu produkcji lub świadczenia usług na potrzeby lokalnego rynku. Chiny porzucają rolę fabryki świata, a przyjmują nową - globalnego konsumenta.

Należy pamiętać, że rynek chiński jest - wbrew stereotypom - bardzo konkurencyjny oraz nisko-marżowy. Trzeba mieć także świadomość asymetrii potencjałów.

Spotykamy się czasami z terminem: "strategiczne niedopasowanie". Dotyczy to różnic politycznych, gospodarczych oraz mentalno-kulturowych pomiędzy Polską a Chinami. Tym krytycznym niedopasowaniem jest struktura gospodarek, tj. przewaga MSP w Polsce, oraz gospodarka oparta o wielkie koncerny w Chinach.

Jeśli jednak podejdziemy do współpracy gospodarczej z Chinami dobrze przygotowani, przez co należy rozumieć sformułowanie modelu biznesowego, dobre zdefiniowanie niszy rynkowej oraz rzetelną weryfikację warunków formalno-prawnych, a także ze świadomością długoterminowości, możemy liczyć na sukces biznesowy.

Źródło:

KPMG Global China Practice jest strategiczną inicjatywą KPMG mającą na celu kompleksową obsługę projektów związanych z Chinami. Oferta kierowana do firm polskich oraz chińskich, i dotyczy całego zakresu ekspertyzy KPMG. Dla uzyskania efektu wysokiej synergii i jakości usług do dyspozycji klientów pozostaje 13 biur i 9 000 pracowników KPMG na terenie Chin oraz ponad 50 regionalnych oddziałów China Practice na świecie.

Andrzej Kaczmarek

Szef grupy KPMG China Practice w Polsce

Romuald Członkowski

KPMG China Practice w Polsce