Deweloperska bańka pękła

Marcin Pytlak: Reklama mieszkań przenosi się do sieci

Tylko ten kanał komunikacji reklamowej pozwoli Tobie sprawować właściwą kontrolę nad wydatkami reklamowymi w trudnych czasach spowolnienia gospodarczego. Wszystko bowiem wskazuje na to, że tradycyjny sposób rozliczania się z mediami, w którym to reklamodawca płaci za umieszczenie reklamy bez względu na efekt jaki ona przyniesie odchodzi do lamusa. Obecnie internet oferuje rozwiązania pozwalające dokładnie mierzyć i kontrolować ilu klientów odwiedziło ich stronę internetową i jak się na niej zachowywało. Nic dziwnego, że z tych rozwiązań coraz chętniej korzystają deweloperzy, którzy liczą teraz każdą złotówkę wydaną na reklamę sprzedającą ich mieszkania.

Deweloperska bańka reklamowa pękła z wielkim hukiem

Wielu deweloperów stawia sobie pytanie w jaki sposób reklamować się i jakie media dobierać aby osiągnąć jak najlepsze efekty sprzedażowe. Od mniej więcej pół roku każdy marketingowiec w firmie deweloperskiej ogląda dwa razy każdą złotówkę zanim ją wyda. Oczywiście nie zawsze tak było. Wydaje się, że media upatrzyły sobie w ostatnim czasie deweloperów jako potencjalnych nabywców powierzchni reklamowych, u których budżet na promocje jest zawsze ,,rozdmuchany" i którzy nie dbają specjalnie o poziom wydatków. Tak rzeczywiście było jeszcze do października ubiegłego roku. W zasadzie od 2005 r. sprzedaż mieszkań na rynku pierwotnym była na niezwykle wysokim poziomie.

Czymś normalnym stała się sytuacja, że mieszkania sprzedawane były na etapie przysłowiowej "dziury w ziemi".

Nie dziwi zatem fakt, że wielu deweloperów po prostu przestało liczyć się z pieniędzmi, ponieważ mieszkania i tak się sprzedawały. W związku z tym mniej istotne było to w jaki sposób wydawano budżet reklamowy. I tak jak grzyby po deszczu powstawały najróżniejsze tytuły prasowe, które oferowały dotarcie do upragnionej grupy docelowej. Nikt ich nie czytał, choć mówiono, że są rozsyłane do managerów i ludzi ze świata biznesu.

Wszystkim wydawało się, ze bogaty deweloper i tak kupi reklamę nawet po mocno zawyżonej i nierealnej z pozoru cenie. Taka idylla na rynku reklamowym trwała prawie 3 lata. W tym czasie sprzedano wiele mieszkań i wiele powierzchni reklamowych. Zmiana sytuacji nastąpiła na początku 2008 roku - na wiosnę. Marzec i kwiecień to na rynku deweloperskim tradycyjnie okres ożywienia. Niestety szybko okazało się, że to co miało być trwałą tendencją wzrostową na rynku i początkiem długotrwałej hossy w nieruchomościach, szybko się załamało. Mieszkania nie sprzedawały się już tak dobrze a klienci zaczęli stawiać coraz większe wymagania co do ich jakości. Pojawiły się pierwsze na rynku propozycje wykończenia "pod klucz". Niewiele to jednak pomogło i sprzedaż nowych mieszkań dalej spadała. Przyczyn oczywiście było wiele i trudno byłoby je tu wszystkie wymienić. Faktem jednak jest to, że dochody firm deweloperskich zaczęły gwałtownie spadać w przeciwieństwie do poziomu wydatków. Ponieważ większość firm liczyła na szybkie odwrócenie się niekorzystnego trendu, nikt specjalnie nie planował redukcji budżetów reklamowych.

Dola dla agencji reklamowych płatna za efekt?

Niestety, na sytuację w Polsce nałożyły się coraz większe kłopoty banków z pozyskaniem gotówki a co za tym idzie z udzielaniem nowych kredytów hipotecznych. To dodatkowo spowolniło sprzedaż mieszkań i sprawiło, że wielu deweloperów przejrzało na oczy i stwierdziło, iż nie mamy do czynienia z chwilową stagnacją ale ze stałym trendem i warunkami, w których trzeba nauczyć się żyć. Nagle zaczęło mieć znaczenie w jaki sposób są wydawane pieniądze na reklamę i w jaki sposób przekładają się one na tak upragnione przez deweloperów umowy kupna - sprzedaży.

Powstało zatem pytanie: w jaki sposób reklamować się aby nie wydać dużo ze szczupłych budżetów, a jednocześnie osiągając wysokie wyniki sprzedaży? Kluczem do tak postawionego pytania jest mierzenie efektywności działań reklamowych. To często pomijany wskaźnik. Nawet jeśli firmy deweloperskie patrzyły na skuteczność reklam to często nie wyciągały należytych wniosków z tych danych. Sytuacja przed jaką stoi w chwili obecnej większość firm deweloperskich jest następująca: budżety reklamowe są mocno okrojone i większość środków zostało już spożytkowanych.

To co pozostało trzeba wydać jak najlepiej. Idealną sytuację stwarzałaby możliwość płacenia agencjom reklamowym i media plannerom wyłącznie prowizję za sprzedane mieszkania. Tak jednak nie jest, bo choć tego typu model reklamy funkcjonuje już na rynku, to jednak mieszkania są produktem o bardzo dużej wartości, przy kupnie których proces decyzyjny jest bardzo długi. Stąd taki model rozliczeń byłby praktycznie niemożliwy do zrealizowania. Niewykluczone jednak, że i do tego dojdzie.

Rozwiązanie? Internet!

Na większość z tych problemów odpowiedź znajdujemy w przypadku reklamy internetowej. Internet jest to póki co jedynym medium, gdzie klient może płacić wyłącznie za efekty kampanii. Za efekt rozumiemy najczęściej przekierowanie internauty na stronę reklamodawcy. Jest to zatem dość rewolucyjny sposób rozliczania reklam, którego gazety oczywiście nie są w stanie zaoferować. Dotychczas firmy reklamujące się w internecie płaciły za określoną ilość odsłon danej reklamy, ewentualnie mogły wykupić stały abonament, za który ich reklama była widoczna w danym miejscu portalu przez określony czas. - Taki sposób rozliczeń to już przeszłość - mówi Mateusz Ostachowski z firmy Kompan.pl - Dzięki dystrybucji reklam w systemie Adwords i Adsense jesteśmy w stanie zaoferować klientowi reklamę, w której płaci tylko za efekt w postaci użytkownika który kliknie w reklamę i tym samym przejdzie na jego stronę internetową.

Oznacza to, że wszystkie wyświetlenia reklamy, które nie zakończyły się kliknięciem są darmowe - przekonuje Ostachowski. Jak podkreśla dotyczy to zarówno reklam poprzez linki sponsorowane, reklam graficznych jak i wideo. Co ciekawe w przypadku tych ostatnich odtworzenie filmu reklamowego również nic nie kosztuje. Klient płaci dopiero w momencie kiedy osoba potencjalnie zainteresowana daną inwestycją mieszkaniową znajdzie się na stronie dewelopera. Mając tak szeroki wachlarz form reklamowych, trudno się dziwić dyrektorom marketingu firm deweloperskich, że budżety reklamowe na ten rok oparli właśnie na marketingu internetowym.

Szybko zrozumieli oni, że żaden tytuł prasowy, choćby najchętniej czytany i rozpoznawany na rynku, nigdy nie zaoferuje im, tak dokładnej kontroli wydawanych pieniędzy. Wiele firm przekonało się, że to właśnie internet jest miejscem gdzie najłatwiej można wyselekcjonować przekaz reklamowy dla określonej grupy docelowej oraz precyzyjnie określić na jakim obszarze kraju takie reklamy mają się wyświetlać.