Nowa szkoła marketingu

W wydanym orzeczeniu (sygn. akt III SA 3375/01) NSA stwierdził, że nie każdy wydatek poniesiony na usługę marketingową uznać można za koszt uzyskania przychodu.

Przepis art. 15 ust. 1 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych stanowi, iż kosztami uzyskania przychodów są koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów.

Zwrot "w celu" nie jest interpretowany jako wymóg poniesienia kosztu skutkującego faktycznym uzyskaniem z tego tytułu przychodu. Działania podjęte w celu uzyskania przychodu muszą natomiast zmierzać do jego uzyskania, tj. muszą być na niego nakierowane, a nie na jakiekolwiek inne cele.

Rozważania NSA dotyczące celowości poniesienia wydatku w kontekście możliwości uzyskania przychodu nie są szczególnie odkrywcze i znajdują potwierdzenie zarówno w doktrynie jaki w dotychczasowej linii orzeczniczej prawa podatkowego.

Swoistym novum jest jednak stanowisko jakie zajął sąd w zakresie możliwości zaliczenia do kosztów uzyskania przychodów wydatków poniesionych na usługi marketingowe. Otóż NSA uznał, iż w sytuacji gdy wydatki te nie zostały poniesione w celu uzyskania przychodu, to nie stanowią one kosztu uzyskania przychodu.

Wypada unaocznić składowi orzekającemu NSA, iż marketing to ogół działań przedsiębiorstwa, które zmierzają do stworzenia popytu na dany towar lub usługę i utrzymywaniu go na określonym poziomie za pomocą różnych mechanizmów rynkowych. Jest to sposób działania firmy na rynku, który polega na identyfikowaniu (ustalaniu, określaniu) i kształtowaniu potrzeb odbiorców, określaniu, które z nich firma może najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usług oraz mobilizowaniu każdego pracownika, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb.

Marketing ma na celu przede wszystkim realizację przyjętej przez przedsiębiorstwo strategii działania na rynku i obejmuje m.in.:

- politykę rozwoju produktu (częstotliwość zmiany modeli, wprowadzanie usprawnień i innowacji, opakowanie, marka, usługi dodatkowe);

- politykę cenową (cena, rabaty, warunki płatności, kredyt kupiecki);

- politykę dystrybucji (hurtownie, sklepy firmowe, dobór pośredników);

- politykę promocji (reklama, sprzedaż osobista, instrumenty public relations).

W świetle powyższego wskazanie przykładu usług marketingowych, których celem nie jest uzyskanie przychodu wydaje się mocno utrudnione.

Nieznajomość podstawowych zasad funkcjonowania gospodarki rynkowej, nie jest jakimkolwiek wytłumaczeniem dla decyzji, których negatywne konsekwencje ponosi podatnik.

Być może zatem - z całym szacunkiem należnym wiekowi i powadze składu orzekającego - nadszedł czas zmian pokoleniowych w NSA.

Nie kwestionując kompetencji sędziów i nie umniejszając ich wiedzy prawniczej - stwierdzić należy, iż przegrali oni polemikę z istotą marketingu.