Best Brands – w jakich kategoriach zostaną rozdane „Oskary marketingu”?

Międzynarodowa nagroda Best Brands po raz pierwszy trafi do Polski. Wyróżnienie od lat przyznawana jest m.in. w Niemczech, Włoszech, Francji czy Rosji. Dzięki inicjatywie grupy komunikacyjnej Group One oraz jednego z globalnych liderów w dziedzinie badania opinii publicznej GfK w drugiej połowie przyszłego roku odbędzie się polska edycja konkursu nazywanego "Oscarami marketingu". Otrzymanie takiej nagrody to prawdziwy prestiż i zaszczyt dla nagrodzonych marek.

W odróżnieniu od innych tego typu nagród w przypadku Best Brands największe znaczenie ma opinia samych konsumentów, którą GfK poznaje na podstawie szczegółowych badań. Trwają one od dwóch do czterech tygodni w zależności od wielkości rynku. Od początku istnienia nagrody zostało przebadanych aż 15 tysięcy marko-kategorii. Nad badaniem pracuje łącznie około 50 osób na różnych rynkach, a dane panelowe użyte do stworzenia rankingu pochodzą od 100 tys. gospodarstw domowych i 10 tys. sklepów. Dzięki temu nagroda jest niezależna i otrzymują ją marki, które rzeczywiście cieszą się najwyższym uznaniem.

Nagroda Best Brands dopasowuje się do panujących obecnie trendów i sytuacji na rynku, dlatego trzy z pięciu nagród przyznawane są w kategoriach ruchomych, czyli zmieniających się każdego roku. Dzięki temu stanowią odpowiedź na najbardziej aktualne potrzeby konsumentów. Z kolei trzy z nich odzwierciedlają trendy postcovidowe: Best Sustainable Brand, Best Polish Brand i Best Omnichannel Brand.

Pierwsza z nich ma nagrodzić firmę, która jest oceniana przez konsumentów jako biznes prowadzony w sposób zrównoważony. Obecnie palącym problemem są zmiany klimatyczne. Nie ma już branży, której ta kwestia nie dotyczy. Konsumenci wymagają transparentnych i konkretnych działań na rzecz poprawy stanu środowiska, nie zadowolą się greenwashingowymi działaniami.

- Pojawienie się kategorii “Best Sustainable Brand" jest pewnym znakiem czasu i odpowiedzią nie tylko na rynkowy trend, który będzie obecny przez następne lata a nawet dekady ale przede wszystkim na oczekiwania konsumentów. Jest odzwierciedleniem odpowiedzialnego podejścia do prowadzonej działalności biznesu w kontekście ochrony klimatu, dekarbonizacji, troski o środowisko i kwestie społeczne a także gospodarki o obiegu zamkniętym. Jest wyrazem uznania dla starań i działań biznesu, dla którego rozwój nie oznacza degradacji zasobów i środowiska dla przyszłych pokoleń ale stanowi innowacyjne, przyjazne podejście szanujące otoczenie - mówi  Sylwia Jedyńska, Sustainable Manager w Group One.

Ta sytuacja, a także pandemia COVID-19 sprawiły, że kupujemy mniej. Jak wynika z raportu Accenture "Świadomy Konsument" przygotowanego we współpracy z fashionbiznes.pl i Fundacją Kupuj Odpowiedzialnie, 44 proc. osób zrezygnowało z planowanego zakupu, by ograniczyć konsumpcję. Częściej wybieramy produkty ekologiczne czy z recyklingu, staramy się ograniczać produkty odzwierzęce lub całkowicie z nich rezygnujemy. Polacy chętnie też sięgają po rzeczy z drugiej ręki. Skoro sami jesteśmy gotowi na wyrzeczenia, odpowiedzialnej postawy wymagamy także od marek.

- Docenienie działań związanych ze zrównoważonym rozwojem jest ważne szczególnie teraz, kiedy jesteśmy świadkami realnych zmian w globalnych trendach konsumenckich. Jak wynika z badania Consumer Life przeprowadzonego przez GfK aż 55 proc. konsumentów uważa, że w dzisiejszych czasach marki muszą brać odpowiedzialność za ochronę środowiska. Co więcej, zielone brandy zaczęły być postrzegane jako marki premium. Przy zakupie "produktów z wyższą ideą" szczególnie ważne stają się dla nas trzy czynniki: dbałość o środowisko, troska o dobrostan zwierząt oraz wspieranie lokalnych producentów. Można spodziewać się, że to właśnie te obszary staną się wyróżnikiem firm, które swoim podejściem będą chciały zmieniać rynek, budując tym samym przewagę konkurencyjną - wyjaśnia Barbara Lewicka, senior director Marketing & Consumer Intelligence w GfK.

Kolejnym trendem, mocno zresztą związanym z tym poprzednim, jest zwrot ku lokalności. Pandemia ograniczyła naszą swobodę podróżowania, siłą rzeczy więc zaczęliśmy bardziej doceniać to, co odnajdujemy w swoim otoczeniu. W dodatku, szczególnie na początku pandemii, byliśmy skłonni do wzajemnej pomocy. Wiele osób wybierało polskie marki, by wspierać lokalny biznes, który znalazł się w trudnej sytuacji. Jednak wybór polskich produktów, to także decyzja proekologiczna - w końcu to szansa na skrócenie łańcucha dostaw. Według danych zebranych przez ASM na zlecenie Fundacji Teraz Polska, 40 proc. badanych za oznakę patriotyzmu uznaje kupowanie polskich produktów.

Marki biorące udział w konkursie powalczą również o nagrodę Best Omnichannel Brand. W tej kategorii zostanie wyróżniona firma, która najlepiej łączy różne kanały sprzedaży. Już przed pandemią e-commerce odnotował ogromny wzrost, a lockdown tylko przyspieszył jego rozwój. Jak wynika z raportu "E-commerce w Polsce 2020" przygotowanego przez Gemius, 73 proc. internautów robi zakupy w sieci. Nie wystarczy jednak sklep internetowy i promocja w mediach społecznościowych. Wciąż chcemy spędzać czas w plenerze, dlatego, gdy odmrożono gospodarkę, Polacy ruszyli do sklepów stacjonarnych. Ponad 70 proc. konsumentów badanych przez Accenture w ciągu ostatnich trzech miesięcy korzystało zarówno ze sklepów internetowych, jak i stacjonarnych, w których można obejrzeć produkt na żywo i porozmawiać ze sprzedawcą. Obecnie największy sukces odnoszą marki, które potrafią odpowiadać na obydwie potrzeby konsumentów.

- Dopasowane, odpowiadające na potrzeby konsumentów doświadczenie z marką jest podstawą budowania ich przywiązania. Przy dzisiejszej ilości i różnorodności punktów styku na ścieżkach zakupowych sprostanie tym potrzebom staje się coraz trudniejsze. Kategoria Omnichannel Brand wyróżnia właśnie te marki, które niezależnie od czasu, miejsca i urządzenia potrafią zapewnić tak samo wysoki poziom customer experience. Mając okazję uczestniczyć w projektach, w których wykorzystujemy technologię, dane i media, do tego aby budować najlepsze doświadczenia użytkowników podczas ich "consumer journey", wiemy jak inwestycja w ten obszar pozytywnie wpływa zarówno na parametry marki, jak i wielkość i koszt pozyskania sprzedaży - mówi Joanna Czekaj, Managing Director SalesTube.

Pozostałe dwie kategorie, Best Overall Brand i Best Customer Centricity Brand, pozostają niezmienne - nagrody w tych kategoriach przyznawane będą każdego roku. Ich celem jest wyróżnienie marek, które osiągają mocną pozycję rynkową i budują silną więź emocjonalną z klientem. Pod uwagę będzie więc brany zarówno finansowy wynik marki, jak i stopień jej atrakcyjności dla konsumentów. Liczą się relacje, jakie buduje z klientem, świadomość marki na rynku, jej doświadczenia i wizerunek czy też potencjał cross-sellingowy. Tytuł Best Brands pozwala zwiększyć świadomość klientów na temat marki, ale też odwrotnie - daje firmom niepowtarzalną okazję do poznania trendów rynkowych i określenia strategii na przyszłość.

Ranking Best Brands został zainicjowany w Monachium przez Serviceplan Group ponad 18 lat temu. Dziś jego historia stanowi kopalnię wiedzy na temat trendów konsumenckich obowiązujących w przeszłości. Jedną z ciekawszych kategorii ruchomych była kategoria Best Millenials Brand, czyli nagroda wręczona marce najlepiej odpowiadającej na potrzeby pokolenia milenialsów. Wyróżnienia przyznawano również markom luksusowym, tym, które zwracały szczególną uwagę na zrównoważony rozwój czy przyczyniającym się do rozwoju mobilnej przyszłości.

Prócz wielkich i rozpoznawalnych marek, wyróżniane są również te mniej znane, ale godne uwagi. W zeszłym roku we włoskiej edycji konkursu nagrodę otrzymała platforma internetowa Treedom, która pozwala zdalnie posadzić drzewo, dzięki czemu możemy wesprzeć nie tylko planetę, ale także lokalne społeczności, które skorzystają z plonów rodzonych przez zasadzone rośliny.