Generacja Z: pokolenie, z którym muszą liczyć się wszystkie marki
Potrafią odrzucić ofertę pracy, jeśli pracodawca nie podziela ich światopoglądu. Są zdolni do zrezygnowania z zakupów w sieci sklepów, jeśli przyłapią ją na kłamstwie, niekonsekwencji czy manipulacji. Umieją odstąpić od korzystania z usług marki, gdy ta szkodzi środowisku naturalnemu. Oto generacja Z: grupa konsumentów, z którą liczyć powinna się każda firma. Jak trafnie zdiagnozować ich potrzeby i oczekiwania?
Partnerem publikacji jest organizator rankingu Best Brands Awards - niezależna grupa komunikacyjna Group One
Generacja Z nie bez powodu bywa nazywana digital natives. To osoby, które mają obecnie nie więcej niż 26 lat i nie znają świata bez sieci. Internet jest dla nich naturalnym miejscem pracy i spędzania wolnego czasu: właśnie tam szukają informacji, rozrywki oraz dokonują większości wyborów konsumenckich. To grupa, której żaden przedsiębiorca nie może lekceważyć.
Generację Z cechuje duża pewność siebie, spore ambicje i kreatywność. Znajduje to swój wyraz na wielu polach, w tym także konsumenckim. Nie przyjmują bezkrytycznie tego, co jest im oferowane, ale wymagają. Czego konkretnie? Otóż już nie tylko wysokiej jakości produktów i spersonalizowanych usług, ale również podzielania tych samych wartości i przekonań. Jeśli tak się nie dzieje - potrafią szybko zrezygnować z dotąd wybieranych usług i zaprzestać kupowania oferowanych produktów.
Co pod tym rozumieją? Posłużmy się przykładem czekolady. Jeszcze kilka lat temu konsumenci decyzje zakupowe opierali niemal wyłącznie na podstawie jej smaku i ceny. Dziś biorą pod uwagę szereg innych czynników, jak poglądy firmy na najgłośniejsze wydarzenia ze świata (choćby wycofanie się z rosyjskiego rynku po inwazji na Ukrainę), etyczność pozyskiwania ziarna kakaowca czy produkcję, która na każdym etapie powinna być zrównoważona.
Kluczową kwestią pozostaje ponadto zbudowanie zaufania między firmą i klientem bądź odbiorcą usług. Pokolenie Z posiada umiejętność szybkiej komunikacji i weryfikacji informacji, czemu sprzyja spędzanie długich godzin w mediach społecznościowych. Błyskawicznie wyłapują każdą nieścisłość w komunikacji marki, każdy fałsz, niekonsekwencję czy działania "pod publiczkę". A jeśli już to nastąpi - o szybkim przebaczeniu marki mogą zapomnieć. Pokolenie internetowe jest wyjątkowo mocno świadome swoich potrzeb i nie wybacza wpadek. A to oznacza, że ich z opiniami musi liczyć się każda firma.
Równie ważna pozostaje transparentność działań marek oraz klarowna komunikacja wartości, z którymi następnie młoda generacja będzie mogła się utożsamiać. Dostosowywanie się do oczekiwań i poglądów pokolenia Z jest kluczowe nie tylko, jeśli chodzi o wybory konsumenckie. Jak wynika z badania "Striving for balance, advocating for change"[1], niemal 40 proc. osób tej generacji odrzuciłoby ofertę pracy, gdyby firma nie podzielała ich wartości. Innymi słowy, w wielu przypadkach pieniądze schodzą na drugi plan i nie są decydującym kryterium.
3/4 respondentów badania zaznacza bowiem, że znajdujemy się obecnie w punkcie krytycznym i konkretne działania na rzecz zatrzymania zmian klimatycznych są nieodzowne. Właśnie tego Zetki wymagają zarówno od pracodawców, jak i marek, których produkty kupują i z których usług korzystają. No właśnie - nie oczekują, a wymagają - wzięcia odpowiedzialności za swoje działania, postępowania w zgodzie z etyką oraz zrównoważonego rozwoju, czyli takiego, który nie odbije się niekorzystnie na przyszłych społeczeństwach. Ślad węglowy, skład produktu czy pochodzenie surowców - do wszystkich tych kwestii pokolenie Z przywiązuje ogromną wagę.
Wsłuchanie się w to, jak konsumenci (w tym pokolenie Z) odbierają działania firm jest więc ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Wybory zakupowe są dokonywane już nie tylko ze względu na cenę czy jakość produktu, ale także pod kątem tego czy dana marka odzwierciedla ten sam system wartości co kupujący. Nie bez powodu firmy coraz częściej informują konsumentów m.in. o sposobie wytwarzania danych produktów, procesach weryfikacji dostawców czy formie zatrudnienia pracowników.
O tym jak konsumenci oceniają marki można dowiedzieć się np. z badania niezależnego instytutu badań GfK Polonia - Best Brands - w którym o zdanie zapytano aż pięć tysięcy respondentów. Badanie odbywa się za pomocą dwóch wskaźników: "Share of Wallet" (rzeczywisty sukces rynkowy marki) oraz "Share of Soul" (atrakcyjność w oczach konsumentów). Przekłada się to na wiarygodność, daje możliwość podjęcia trafnych działań przez firmy oraz jest cennym wsparciem dla strategii komunikacji marek.
Best Brands to jednak nie tylko unikalna wiedza dla marek. Rankingowi towarzyszy prestiżowe wręczenie nagród w kategoriach: Best Overall Brand, Best Customer Centricity Brand, Best Sustainable Brand, Best Polish Brand i Best Omnichannel Brand. Wydarzenie po raz pierwszy w Polsce odbędzie się już 15 września w warszawskim Centrum Praskim Koneser.
Partnerem publikacji jest organizator rankingu Best Brands Awards - niezależna grupa komunikacyjna Group One
[1] https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/deloitte-2022-genz-millennial-survey.pdf
