Jak rozpoznać greenwashing i skąd wiedzieć, który markom zaufać, jeśli chodzi o zrównoważony rozwój?

W dobie raczkującego internetu wprowadzenie w błąd klienta było bardzo proste. A nawet jeśli konkretna firma została przyłapana na jawnym oszustwie bądź mniejszej manipulacji - dowiadywała się o tym garstka osób. Dziś sytuacja wygląda zgoła inaczej. Informacja rozprzestrzenia się błyskawicznie, nieetyczne działania momentalnie trafiają na główne strony portali, a dyskusje w mediach społecznościowych trwają miesiącami. Współcześni konsumenci są bowiem wyczuleni już nie tyle na każdy fałsz w działaniach marek, ale wręcz najmniejszą nawet nieścisłość, niekonsekwencję czy działanie "pod publiczkę".

Dla współczesnych konsumentów priorytetem pozostają szeroko rozumiane działania na rzecz ochrony środowiska i dbanie o dobro naszej planety. 3/4 respondentów, biorących udział w badaniu "Striving for balance, advocating for change"[1], zgodziło się z tezą, iż w tym zakresie znajdujemy się obecnie w punkcie krytycznym.

Zdaniem ankietowanych nie ma innego wyjścia: trzeba tu i teraz zatrzymać niekorzystne zmiany klimatyczne. I tego klienci, zwłaszcza młodego pokolenia, oczekują od marek, z których usług korzystają i których produkty kupują.

O zjawisku greenwashingu mówimy wówczas, gdy firma stara się wywołać wrażenie, iż działa proekologicznie, podczas gdy rzeczywistość jest dokładnie odwrotna. Może to być ukrywanie niekorzystnych cech produktu (np. stosowanie toksycznych materiałów) czy szkodliwa dla środowiska produkcja.

Firmy wykorzystują fakt, iż konsumenci coraz chętnie poszukują żywności i innego rodzaju produktów, które pozostają przyjazne dla środowiska. Manipulacja i budowanie pozytywnego PR-u trafiają więc na podatny grunt.

Mówiąc wprost: stosowanie greenwashingu często się po prostu opłaca. Z jednej strony dlatego, że to skuteczny sposób na zbudowanie przewagi nad konkurencją, z drugiej - część klientów wręcz tego oczekuje. Jak pokazało badanie EKObarometr, aż 64 proc. konsumentów ma pozytywny stosunek do reklam odwołujących się do ekologii[2].

Jeszcze więcej, bo 68 proc. respondentów, którzy wzięli udział w badaniu "Ipsos Addresing the Say do Gap", zgodziło się z tezą, że jeśli firmy nie podejmą działań mających na celu przeciwdziałanie zmianom klimatycznym, zawiodą swoich pracowników oraz klientów[3].

O tym, jak dużym obecnie problemem jest greenwashing, świadczyć może ilość skarg wpływających do Komisji Etyki Reklamy - doszło do sytuacji, gdy stanowiły one ponad połowę wszystkich zgłoszeń. W efekcie komisja w marcu rozszerzyła Kodeks Etyki Reklamy o nowe zapisy dotyczące reklamy środowiskowej. "To sygnał, abyśmy to zjawisko zaczęli postrzegać w kategoriach niebezpiecznej, marketingowej manipulacji dokonywanej na umysłach i świadomości konsumentów w przestrzeni komunikacyjnej" - napisała Komisja Etyki Reklamy[4].

Konkretne działania podjęła również Komisja Europejska, proponując dyrektywę Green Claims, która ma uregulować wykorzystywanie w komunikacji zielonego marketingu. To takie kwestie, jak m.in. weryfikowane etykiet przez niezależnego weryfikatora czy nowe systemy ekologicznych oznakowań.

Dziś wprowadzanie w błąd klientów często jest trudne do wykrycia, ponieważ marki wykorzystują brak precyzyjnych definicji czy sięgają po różnego rodzaju niedopowiedzenia i dwuznaczności. Określenia "eko", "bio", "zielony" czy "przyjazny Ziemi" tak naprawdę nic nie znaczą i mogą być interpretowane na inne sposoby. Jak więc nie dać się oszukać?

"Naturalny", "organiczny", "przyjazny środowisku", "eco", "bio", "zielony" - to ogólnikowe określenia, które mogą oznaczać cokolwiek. Co więcej, ich stosowanie często ma służyć odwróceniu uwagi od prawdziwych cech danego produktu bądź rzeczywistych skutków jakiejś działalności. Ostrzegawcza lampka powinna zapalić się wtedy, gdy proekologiczny przekaz jest po prostu zbyt nachalny.

Za kolejny sygnał, mogący świadczyć o stosowaniu greenwashingu, należy uznać jednorazowe proekologiczne działanie marki. Innymi słowy, firma wprowadza na rynek nową linię produktów "eko", a zdecydowana większość jej asortymentu taka nie jest. Przykład? Sieć fast foodów i menu składające się wyłącznie z dań wegańskich, podczas gdy pozostałe dostępne posiłki zawierają mięso, którego produkcja w dużym stopniu obciąża naszą planetę.

Pewną wskazówką może być także przekaz zbyt piękny, by był prawdziwy lub chowanie się za niezrozumiałym naukowym żargonem. Same zapewniania i deklaracje, zwłaszcza natarczywe i ogólnikowe, to zdecydowanie za mało. Zwłaszcza wówczas, gdy są one niespójne z wizerunkiem i postępowaniem firmy.

Niezbędna jest zatem weryfikacja przekazów reklamowych. Sięganie głębiej, zapoznanie się z niezależnymi opiniami ekspertów, choćby pobieżne przeczytanie raportów stowarzyszeń czy fundacji ekologicznych, zadawanie niewygodnych pytań i domaganie się wyjaśnień w mediach społecznościowych.

- Bardzo ważne jest podejmowanie przez marki działań ograniczających negatywny wpływ na środowisko, zmniejszających emisje gazów cieplarnianych, zanieczyszczeń, wykorzystujących powtórnie zasoby (tzw. gospodarka obiegu zamkniętego). Nie mniej istotne jest wiarygodne, transparentne i uczciwe komunikowanie się marek o wprowadzanych innowacjach, zmianach, produktach, które wywierają mniejszy wpływ na  środowisko. Odnoszę wrażenie, że greenwashing jest jednak tak powszechnie wykorzystywany, a wyczulenie na niego coraz silniejsze, że nawet rzetelna komunikacja dotycząca środowiska trafia do jednego worka z greenwashingiem - mówi Sylwia Jedyńska, Sustainable Manager w Group One.

Warto ponadto pamiętać, iż greenwashing stosują nie tylko wielkie, międzynarodowe firmy, ale również te mniejsze, lokalne. Efekt pozostaje jednak podobny: tego rodzaju działania szkodzą nie tylko konsumentom, ale i uczciwym markom, które kwestie zrównoważonego rozwoju traktują niezwykle poważnie. A tych nie brakuje, o czym świadczy choćby kategoria Best Sustainability Brand, w której podczas Gal Best Brands Awards wręczane są prestiżowe wyróżnienia.

- Nagroda Best Sustainable Brand w rankingu Best Brands Poland jest ukoronowaniem marek, które podejmują prośrodowiskowe działania i potrafią najskuteczniej je komunikować - dodaje Sylwia Jedyńska.

Best Sustainable Brand to jedna z kategorii, w których rozdawane są "Oscary marketingu", czyli nagrody doceniające najsilniejsze zdaniem konsumentów marki na rynku. Pod uwagę branych jest wiele czynników: odpowiedzialność marek w zakresie dbania o środowisko naturalne, prowadzenie działalności zgodnie z przepisami prawa czy sięganie po lokalne surowce. Innymi słowy, to jasny sygnał, jak powinny postępować firmy, jeśli chodzi o zagadnienie zrównoważonego rozwoju.

Eksperci są zgodni: w najbliższym czasie czeka nas prawdziwa rewolucja w zakresie zrównoważonego rozwoju biznesu. Działania, które dotąd były dobrowolne, w niedalekiej przyszłości mogą okazać się obowiązkowe. Jednym z celów z pewnością pozostaje ograniczenie greenwashingu. Ten, kto się nie dostosuje do nowych regulacji i nie oprze o nie swoich strategii biznesowych - straci. Im szybciej marki to zrozumieją, tym lepszą będą zajmować pozycję na rynku.

Best Sustainable Brand jasno pokazuje więc, w jaki sposób skutecznie komunikować swoje działania w kwestii zrównoważonego rozwoju. Przekaz musi być bowiem przejrzysty, jednoznaczny i prawdziwy. Kolejne wskazówki i drogowskazy marki otrzymają już 18 maja - właśnie wtedy odbędzie się bowiem w Warszawie kolejna Gala Best Brands Awards.

[1] https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/deloitte-2022-genz-millennial-survey.pdf

[2] https://swresearch.pl/raporty/ekobarometr-pelna-wersja-raportu-z-czwartego-pomiaru

[3] https://www.ipsos.com/en/addressing-sustainability-say-do-gap

[4] https://radareklamy.pl/konferencja-green-project/