Konsument ponad wszystko – „Oskary Marketingu” 2025 trafią do marek, które najlepiej rozumieją potrzeby Polaków

Best Brands Award to jedno z najważniejszych wyróżnień w świecie marketingu w Europie - niezależne, oparte wyłącznie na twardych danych i głosach konsumentów. Przyznawane jest od ponad 20 lat, ale w Polsce nagroda wręczana jest już po raz czwarty, dzięki inicjatywie Group One, największej niezależnej grupy marketingowo-technologicznej w kraju.

W badaniu analizowano 400 marek z 40 kategorii produktowych - od sprzętu AGD, przez żywność, kosmetyki, aż po sektor finansowy. Nominowano 60 marek - TOP 10 w 6 kategoriach. Ocen dokonało 8 000 polskich konsumentów, a wyniki oparto na dwóch wskaźnikach: Share of Wallet (wskaźnik finansowy) oraz Share of Soul (emocjonalna więź z marką).

Wśród nominowanych marek znalazły się m.in. Eveline, Hortex, Disney+, mBank, adidas, Apart, Coca-Cola, Guseppe, LG, Samsung, CCC czy PlayStation.

- Best Brands Poland jest czymś więcej niż zestawieniem marek, które osiągnęły sukces komercyjny. To przede wszystkim opowieść o tym, jak konsumenci wybierają produkty, co cenią i co ich porusza. Nagrody są tego odzwierciedleniem - wyłonione są bowiem nie przez jury, ale przez konsumentów, którzy dają marketerom jasny sygnał, jakie ich strategie i decyzje były trafne i jak planować działania w przyszłości, by trafić do grona najsilniejszych marek - podkreśla Marek Żołędziowski, CEO Group One, największej niezależnej grupy marketingowo-technologicznej w Polsce, która wprowadziła markę Best Brands na polski rynek.

Tegoroczna edycja przynosi aż cztery nowe kategorie, które odzwierciedlają zmiany w stylu życia i oczekiwaniach konsumentów. Łącznie nagrody zostaną przyznane w sześciu obszarach:

• Best Overall Brand
• Best Polish Brand
• Best Entertainment Brand
• Best Services Brand
• Best Gen Z Food & Beverages Brand
• Best E-commerce Fashion Brand

Nowe kategorie mają lepiej uchwycić dynamiczne zmiany rynkowe i społeczne, w tym styl życia, cyfrowe nawyki zakupowe oraz wartości, które dziś są kluczowe dla klientów. Współczesny konsument oczekuje nie tylko jakości czy atrakcyjnej ceny, ale również dobrej historii, sensu i misji.

- Silne brandy nie tylko odpowiadają na potrzeby, ale często je wyprzedzają - potrafią zaoferować funkcjonalne innowacje, autentyczne doświadczenia i co chyba najważniejsze, realną wartość. Kluczowy jest też sposób komunikacji marek - czy potrafią mówić językiem odbiorcy, trafiać w jego emocje i budować relację opartą na zaufaniu? Dla konsumenta liczy się bowiem coś więcej niż nachalna sprzedaż. Brandy, które są dzisiaj cenione, powinny być dostępne, użyteczne, reprezentować wartości swoich klientów, powinny być obecne w ich świecie - nie tylko produktowo, lecz także komunikacyjnie. To właśnie umiejętność towarzyszenia konsumentowi w jego codzienności - w sposób naturalny i niewymuszony - decyduje dziś o sile marki - komentuje Karolina Zajdel-Pawlak, Managing Director NIQ.

Zaskakującym wnioskiem z badania jest niewielka różnica między oczekiwaniami różnych pokoleń. Zarówno pokolenie Z, jak i starsze grupy wiekowe cenią radość życia, ochronę rodziny i wolność. Co ciekawe, w kwestii tolerancji społecznej przedstawiciele Gen Z są bardzo podobni do najstarszych respondentów - połowa uznaje ją za ważną wartość.

Z drugiej strony młodzi konsumenci mniej niż inne grupy wiekowe przywiązują wagę do patriotyzmu, religii czy ochrony środowiska. W szczególności osoby w wieku 26-30 lat najrzadziej wskazują patriotyzm jako istotny element wizerunku marki.

- Marki mają dziś ogromne wyzwanie - z jednej strony muszą podążać za tym, czego oczekują od nich młodzi, a tym, co jest ważne dla pokolenia silversów. Dojrzali konsumenci w wielu krajach rozwiniętych kontrolują ponad 70 proc. majątku narodowego. Oznacza to, że dysponują oni znaczącą siłą nabywczą, która może napędzać wzrost w wielu sektorach gospodarki. Z drugiej strony trafiając już dziś do Gen Z, marki budują relację z konsumentem od najmłodszych lat i potencjał na bycie ich brand love. To właśnie wybór pomiędzy działaniami sprzedażowymi a brandowymi w marketingu jest najtrudniejszy. "Oscary Marketingu" odbierają więc liderzy marek, którym udało się je skutecznie połączyć - mówi Marek Żołędziowski.

Starsze pokolenie konsumentów (60+) oczekuje z kolei przekazu marketingowego opartego na doświadczeniu, mądrości i uznaniu dla ich wiedzy i umiejętności - to aspekt, który wciąż bywa pomijany przez marki.

Badanie pokazało również różnice w podejściu do marek w zależności od płci. Mężczyźni częściej sięgają po produkty polskich marek. Kobiety zaś bardziej cenią takie wartości jak uczciwość, tolerancja społeczna i ochrona środowiska. Mimo to, bez względu na płeć i wiek, konsumenci nie chcą płacić więcej za produkty ekologiczne.

Finał tegorocznej edycji Best Brands Poland odbędzie się 29 maja 2025 roku w Zamku Ujazdowskim. Wtedy ogłoszeni zostaną zwycięzcy w każdej z sześciu kategorii.

Pełna lista 60 nominowanych marek, dostępna jest poniżej:

Inicjatorem i organizatorem rankingu Best Brands Poland jest Group One - największa niezależna grupa marketingowo-technologiczna w Polsce

Partner merytoryczny - NIQ

Ranking wspiera - Serviceplan Group.

Partner strategiczny & mediowym wydarzenia: Polsat Media, Interia.

Partnerzy mediowi: Forbes, Forbes Women, Puls Biznesu, Media i Marketing Polska, Handel/Handel Extra

Sponsorzy wydarzenia: RTB House, Sarigato, Sataku, OOH!attention, adQuery, Media&Leads, Multikino Media.

Więcej informacji na temat wydarzenia: https://www.best-brands-global.com/pl/pl.html