Kryzys okazją do zadbania o wizerunek start-upu

Zadbać o swój wizerunek, to znaczy przekonać do siebie otoczenie. - Głupotą jest, na każdym etapie budowania start-upu, zaniedbywanie komunikacji. Żeby każdy start-up się udał, to muszą być spełnione podstawowe warunki. Jednym z nich jest to, żeby ludzie uwierzyli w nasz produkt. A oni w niego nie uwierzą, jak go nie poznają - mówił podczas webinaru "Komunikacja w czasach zarazy: wyróżnij się jeszcze bardziej albo zgiń" w ramach Incredible Academy  Sebastian Hejnowski, prezes MSL i ekspert PR. Jak dodawał, cały PR to nic innego, jak tłumaczenie otoczeniu: co robi firma, po co to robi i co może to zmienić w społeczeństwie.

- Bardzo często się słyszy, że firmy rezygnują teraz z marketingu i komunikacji. I o ile możemy sobie wyobrazić, że rezygnujemy z marketingu: nie wydajemy pieniędzy na reklamę, billboardy czy inne tego typu płatne działania, to z komunikacji nie można zrezygnować. Komunikacja jest zawsze, tak samo jak nie można zrezygnować z wizerunku - podkreślał podczas webinaru Artur Adamowicz, ekspert ds. komunikacji. Jak wyjaśniał, można zrezygnować z troski o komunikację albo z troski o wizerunek, ale wtedy powinniśmy postawić sobie pytanie: czy stać nas na to, żeby zrezygnować z kontroli tego, jak jesteśmy postrzegani.

- To, że spółka jest obecna na rynku, sprawia, że w jakiś sposób się komunikuje. Brak komunikacji również jest formą budowania wizerunku. To jest coś, co sprawia, że otoczenie zaczyna się zastanawiać, czy spółka ma problem, czy nad czymś pracuje, dlaczego nie odpowiada i czy ona w ogóle jeszcze istnieje - uczulał Adamowicz. I dodawał, że dzisiaj jesteśmy w trudnych czasach, a inwestorzy weryfikują spółki podwójnie. Pieniądze będą przychodziły coraz trudniej na rynek. Jeśli firma zadba o swój wizerunek, to ma większą szansę na przetrwanie.

Pierwszym krokiem w budowaniu dobrej komunikacji powinna być refleksja. - Trzeba się dobrze zastanowić nad tym, jak się chcemy sprzedać, kto ma o nas usłyszeć i po co? Działania PR-owe robione rękami specjalistów są dużo bardziej skuteczne. Gdybym miał wziąć pięć osób do mojego start-upu na początek, to PR-owiec na pewno byłby jedną z tych osób - przekonywał Hejnowski.

I podawał przykłady: - Na Zachodzie już dawno jest przyjęte, że każdy start-up ma taki minutowy klip, który dokładnie pokazuje, co on zmieni na świecie i dlaczego właściwie "zbawi świat". To jest coś bardzo trudnego, ale - właściwie po dłuższym zastanowieniu - jest to możliwe dla każdej firmy, bo każda firma coś zmienia - wskazywał ekspert. Podkreślał też, że czas epidemii to idealny moment, żeby przygotować taki materiał objaśniający, także z uwagi na znacznie niższe stawki rynkowe za profesjonalne wyprodukowanie podobnego klipu.

W staraniach o dobrą komunikację bardzo ważne jest to, czy spółka chce "sprzedać" produkt, czy na razie tylko pomysł. - Bardzo często jest tak, że mamy start-upy, które mają tylko i wyłącznie pomysł. I ten pomysł muszą sprzedać. Tak naprawdę do tego jest PR. Kluczowe jest to, czy spółka wie, jaki jest jej pomysł, jej cel i przewaga rynkowa - mówił Adamowicz i wskazywał, że często start-upy nie potrafią opowiedzieć swojego pomysłu.

Ekspert podkreślał, że komunikacja nie jest ostatnim ogniwem w procesie biznesowym, lecz składowym elementem budowania biznesu od samego początku. Jak dodawał, już na etapie tworzenia produktu trzeba myśleć, w jaki sposób będzie się o nim opowiadało i jak będzie się go sprzedawało. To sprawia, że ten produkt staje się lepszy. A myślenie w taki sposób często wpływa na kształt usługi, czy produktu.

Nie ma jednej recepty na udaną komunikację, ani prostej odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób rozdysponować budżet przeznaczony na PR i jaką część środków przeznaczyć na konkretne kanały komunikacyjne. - Zależy to od tego, jaki jest cel i jaka jest sytuacja spółki - mówił Adamowicz.  Dopiero po zdefiniowaniu tego, co start-up chce osiągnąć, można zaproponować konkretne rozwiązania. - To wcale nie musi oznaczać, że te pieniądze trzeba wydać na komunikację zewnętrzną. Może być tak, że trzeba zadbać o komunikację wewnętrzną, żeby spotkać się z pracownikami, porozmawiać z nimi. To może być ważniejsze w danym momencie niż cokolwiek innego. A czasami trzeba się skupić na mediach społecznościowych - dodawał. 

Ekspert podkreślał, że jednym z największych błędów w komunikacji jest dawanie prostych rozwiązań. - Natomiast mówiąc najbardziej ogólnie, dzisiaj najefektywniejszym sposobem jest znalezienie dobrego pomysłu, który sprawi, że narobimy hałasu. Stworzymy temat, któremu potem w sposób umiejętny pomagamy, żeby się rozprzestrzenił - uzupełniał Adamowicz.

W tym kontekście najważniejsze jest zdefiniowanie grupy docelowej. Filary aktywności PR-owej w Internecie są efektem strategii biznesowej, celów biznesowych i grupy docelowej. - Musisz poznać swoją grupę docelową. Zupełnie bez sensu jest, żeby wszyscy komunikowali się do wszystkich - podkreślał Hejnowski. I dodawał, że Internet jest bardzo skutecznym medium, jeżeli wiemy do kogo dotrzeć.

Jak zatem prowadzić skuteczne kampanie komunikacyjne w Internecie? Na to także nie ma prostej recepty. Najważniejsze to - ponownie - określenie grupy ludzi, do których chcemy dotrzeć. - Zaczynamy od tego, co oni czytają, na jakie strony wchodzą w Internecie i zakładamy wszelkie możliwe filtry śledzenia ich aktywności po to, żeby do nich dotrzeć z komunikatem - podpowiadał podczas webinaru Hejnowski.

W momencie, kiedy firma ma już zdefiniowaną grupę odbiorców musi przygotować grunt pod bezpośredni kontakt z potencjalnym klientem. - To do czego powinniśmy dążyć, wykorzystując działania PR-owe to dwie rzeczy. Po pierwsze, kiedy nawiążemy już ten kontakt, to ważne, żeby ta osoba o nas słyszała i traktowała nas jako eksperta. I to jest sytuacja idealna. Możemy się zastanowić jakie są media specjalistyczne, i w jaki sposób przez pośredników dotrzeć do tych odbiorców - wskazywał Adamowicz i podkreślał wagę przyjęcia pozycji eksperckiej w kontakcie z odbiorcą.

- Ważne jest, żebyśmy wypowiadali się ekspercko o jakiejś branży, wykreowali swoją niszę i właściwie się spozycjonowali. Dziennikarze to też ludzie, którzy szukają tematów. Najważniejsze jest to, żeby przedstawić im szerszą analizę, żebyśmy nie mówili tylko o sobie, ale o swoim rynku. W momencie, w którym zaczniemy dawać pewne obiektywne informacje, jest dużo większa szansa, że dostaniemy się do mediów z tą informacją. Więc pierwszy etap, to sprawienie, żeby firma była kojarzona przez danego odbiorcę, zanim do niego dotrzemy - wyjaśniał Adamowicz.

Drugi etap, to etap weryfikacji. - W momencie, kiedy już dotrzemy do odbiorcy i, czy on słyszał o nas więcej czy mniej, to następuje jeszcze dodatkowa weryfikacja, którą dzisiaj można sprowadzić do dość prostej rzeczy - wpisania nazwy naszej firmy w Google. I należy zadbać o to, co odbiorca wtedy zobaczy - radził ekspert.

I dodawał, że nie chodzi tu tylko o wyniki wyszukiwania i wypowiedzi eksperckie do dużych mediów ogólnopolskich. Równie ważną rolę w budowaniu wizerunki firmy mogą odegrać media specjalistyczne i blogi tematyczne, które pozycjonują nas jako eksperta w danym temacie. - A więc tworzenie dużej ilości kontentu w danym temacie, który uwiarygodni nas wobec naszych klientów - uzupełniał Adamowicz.

Przykładem może być zlecenie badań na temat sytuacji w danej branży, a następnie opublikowanie ich wraz z komentarzem eksperta z firmy. Badanie obudowane w raport i nagłośnione przez dobrego PR-owca, może znaleźć swój oddźwięk w mediach.

Nie ma prostych miar sukcesu kampanii komunikacyjnych, ale istnieje kilka sposobów, żeby zbadać ich skuteczność. Wszystkie narzędzia powinny być jednak dobierane w zależności od sytuacji i specyfiki firmy. - My zawsze wiemy, co chcemy osiągnąć. Więc jeżeli mamy start-up, którego celem jest dotarcie do inwestorów finansowych, to chciałbym zapytać trzech top finansistów w Polsce, czy słyszeli o moim start-upie. I możemy sobie robić taki audyt. Możemy obdzwonić 50 osób i zapytać, co myślą o takiej firmie, czy myślą dobrze czy źle i co jej rokują na przyszłość - radził podczas webinaru Hejnowski.

- Możemy oczywiście mierzyć impresje, ilość wycinków, ale to są dla was dużo mniej wiarygodne mierniki, tym bardziej że to, że ukazała się wzmianka o firmie w mediach raz czy drugi, naprawdę niczego nie zmienia. Bardziej chodzi nam o percepcję. I ja tą percepcję mierzyłbym szczególnie w przypadku start-upów w sposób namacalny: liczba interakcji na naszym fanpage’u - jeżeli to jest naszym celem, liczba zapytań do nas, a więc fizycznych, namacalnych kontaktów - tłumaczył ekspert. Jak dodawał, w przypadku dobrze prowadzonych przez minimum pół roku działań PR-owych, oczekiwałby, że partnerzy wiedzą o firmie z otoczenia: z mediów czy ze spotkań biznesowych.

W przypadku start-upów szczególnie ważne jest jednak, aby nie wpaść w pułapkę własnego sukcesu komunikacyjnego. - Bardzo często spółki nie są przygotowane na efekty działań komunikacyjnych - ostrzegał uczestników webinaru Adamowicz.  - Efekt komunikacyjny - kiedy mamy ciekawy produkt i usługę - sprawia, że zainteresowanie jest bardzo duże. I w tym momencie, jeżeli nie jesteśmy przygotowani na to, żeby to obsłużyć - od  strony obsługi klienta, usługi, czy chociażby własnych serwerów - to może się okazać, że dobry pomysł komunikacyjny jest gwoździem do trumny. Przykuwamy uwagę klienta. On przychodzi, po czym odbija się. Nie mamy dla niego oferty, robimy złe wrażenie, a prawda jest taka, że pierwsze wrażenie robi się tylko raz i odwrócenie tego jest później bardzo trudne - wyjaśniał ekspert. - To jest taka rzecz, o której trzeba pamiętać. Nie tylko jak przyciągnąć szybko klienta, ale  też jak się dobrze do tego przygotować - podsumowywał Adamowicz.