Czy zmiana nazwy PKN Orlen miałaby sens? "Całkiem zasadne, ale rebranding to też ryzyko"

• Zmiana nazwy i loga firmy ma nieść informację dla klientów
• Rebranding to trudna i kosztowna operacja, może trwać kilka lat
• Globalny rebranding BP kosztował ponad 200 mln USD
• Nazwa i logo firmy to istotna część jej wartości
• Nie każda decyzja o rebrandingu jest trafna

- Żyjemy w dynamicznej rzeczywistości, wszystko się zmienia, nie mamy więc innego wyboru jak dostosowywać się do istniejących warunków. Także w gospodarce musimy wciąż manifestować że jesteśmy młodzi i podążamy z duchem czasu. Z drugiej strony marka buduje wizerunek, potwierdza stałą jakość, wyraża wartości do których klient się przyzwyczaił. Największa trudność polega więc właśnie na tym jak wyważyć obie te strony - zachować to, co jest naszą cechą charakterystyczną, a zarazem pokazać, że się dynamicznie zmieniamy - podkreśla Mariusz Przybył.

- Rebranding oznacza znaczne koszty, czasem - zależnie od branży - wręcz gigantyczne - wyjaśnia ekspert. BP czyli British Petroleum - znana marka światowa - która zmieniała swoje logo na zielono-żółte słoneczko, zapłaciła za to w sumie 210 mln USD. Gdyby szyld zmieniał PKN Orlen, który ma ok. 2 tys. punktów, kosztowałoby to dziesiątki milionów złotych - wyjaśnia ekspert.

- Marka służy budowaniu jakości i jest elementem skalowania marży, jej zadaniem nie jest wprost dynamiczne generowanie sprzedaży. Jest jednak wiele przykładów, że kondycja firmy jest pochodną wartości jej marki. Mówi się, że połowa wartości Coca-Coli to wartość jej marki. Przy okazji - wydaje się że ten koncern od lat nie zmienia nic w wyglądzie swej puszki, butelki czy napisu na nich, tymczasem jeśli się uważnie przyjrzeć mamy tam nieustanną serię drobnych, delikatnych korekt. Czasem zmiana powoduje opór, zdziwienie, odrzucenie... Myślę że wielu klientów tak właśnie reaguje na zmianę identyfikacji stacji Statoil na - dziwne i niewymawialne po polsku - Circle K. Można więc dyskutować czy ta zmiana była udana. Firmy paliwowe w ogóle dość często "majstrują" przy swojej identyfikacji wizualnej. Wielu z nas kojarzy np. włoskie stacje Agip z sześcionogim, ziejącym ogniem psem - zmieniło się to na ENI. Zmienia się stosunek do paliw kopalnych, wkrótce auta będą wyłącznie elektryczne, jest więc potrzeba by dostosowywać się do warunków życia i do rynku - przekonuje rozmówca Interii Biznes.

- Rebranding przebiega bardzo różnie, wszystko zależy od wielkości firmy, jej standardów i budżetu na taką operację. Czasami decyzję o takim działaniu podejmuje się po uzyskaniu opinii ekspertów, a innym razem po długich badaniach wśród klientów. Dopiero wtedy zaczynają się działania kreatywne np. powstają projekty graficzne. Cały proces może trwać nawet 2-3 lata, tak było np. w przypadku Żabki. To zresztą przykład bardzo udanego rebrandingu, który przyniósł solidne zyski. Jest taki pogląd, że co kilka lat firma powinna odświeżyć swój wizerunek, ale czasem obserwuję wręcz zbyt dużą aktywność marketingowców, którzy mają ambicje żeby się wykazać. Ale wysoka świadomość tego kim jesteśmy, jak wyglądamy na tle rynku, jakie są nasze standardy komunikacyjne to ważna rzecz i warto co jakiś czas poddawać to wszystko swoistemu audytowi - uważa ekspert.

- Orlen zamierza zmodyfikować nazwę, ale nie zmieni marki głównej czy swojego logo. Myślę że stosunkowo niewielka zmiana nie pociągnie za sobą wielkich kosztów. Skoro jednak paliwa kopalne przestają być esencją tego biznesu i jest to zawarte w strategii firmy to usunięcie słowa "naftowy" jest całkiem uzasadnione i chyba nie jest kontrowersyjne - podsumowuje rozmówca Interii Biznes. 

Rozmawiał Wojciech Szeląg