Rynek dóbr luksusowych w Polsce

KPMG w Polsce od trzech lat bada rynek dóbr luksusowych. Z najnowszej edycji badania "Rynek dóbr luksusowych w Polsce", wynika, że w 2012 r. miesięczny dochód brutto powyżej 7,1 tys. zł osiągnie w Polsce nawet 751 tys. osób, tj. o blisko 23 tys. osób więcej niż w 2011 i o 90 tys. więcej niż w 2010 r. Łączny dochód do dyspozycji tych konsumentów w całym 2012 r. może sięgnąć nawet 130 mld zł. Obserwowany w ostatnich latach trend wzrostowy będzie najprawdopodobniej kontynuowany, a w 2015 w Polsce może mieszkać nawet 839 tys. osób zamożnych i bogatych, których łączny roczny dochód zbliży się do 160 mld zł.

W Polsce funkcjonuje także duża grupa osób o dochodach ponadprzeciętnych (od 3,7 do 7,1 tys. zł brutto), aspirujących do zamożności. W 2012 r. do grupy tej zaliczać się będzie blisko 2 mln osób, a ich roczny dochód zbliży się do 97 mld zł.

Z szacunków KPMG wynika też, że w tym roku zamożni i bogaci Polacy wydadzą na dobra luksusowe prawie 18,5 proc. swoich dochodów, podczas gdy aspirujący - 13 proc. Deklarowana wartość wydatków Polaków na dobra luksusowe w 2012 r. może sięgnąć 36,8 mld zł, tj. o 4,7 mld zł więcej niż w roku ubiegłym. Wartość ta zawiera także wydatki ponoszone na produkty subiektywnie uznawane za luksusowe, jak i wydatki ponoszone poza Polską. Polacy o ponadprzeciętnych dochodach mają bardzo specyficzne poglądy na to, czym jest luksus i jakie są jego atrybuty. Wiele marek postrzeganych przez Polaków jako luksusowe, tj. drogie i prestiżowe, w krajach zachodnich jest uznawanych raczej za segment premium niż segment stricte luksusowy. Z drugiej strony, wiele legendarnych marek, które są rozpoznawalne na całym świecie, w Polsce pozostają nierozpoznawalne. Dlatego rzeczywista wartość polskiego rynku dóbr luksusowych może być kilkukrotnie mniejsza, niż wynika wprost z deklaracji konsumentów i przypuszczalnie bliższa jest kwocie ok. 10 mld zł.

Najczęściej nabywanymi dobrami luksusowymi przez Polaków o ponadprzeciętnych dochodach były w ostatnim roku perfumy (58 proc.), odzież (43 proc.), obuwie (42 proc.) i alkohol (39 proc.). Na zakup samochodu luksusowego zdecydowało się 23 proc. osób, zaś domu lub apartamentu 9 proc. Najważniejszymi cechami marki luksusowej dla polskich konsumentów są: wysoka jakość, prestiż, bogata tradycja i reprezentowane przez nią wartości. Większość konsumentów robi zakupy w Polsce (82 proc.), ale równocześnie blisko 40 proc. wybiera się w tym celu także za granicę. Popularność zdobywa też Internet - za jego pośrednictwem zakupy robi 37 proc. nabywców dóbr luksusowych.

Spośród najważniejszych krajowych ulic handlowych Polacy o ponadprzeciętnych dochodach najczęściej wybierają ul. Nowy Świat w Warszawie oraz ul. Floriańską w Krakowie. Natomiast pod względem prestiżu najwyżej oceniają trzy miejsca: Plac Trzech Krzyży i jego okolice w Warszawie, ul. Nowy Świat w Warszawie i ul. Floriańską w Krakowie.

Polacy o ponadprzeciętnych dochodach stosunkowo wysoko stawiają próg cenowy pozwalający uznać dane dobro za luksusowe. Zdaniem uczestników badania, średnia cena luksusowego samochodu zaczyna się od 180 tys. zł, a kwota, od której za luksusowy można uznać zegarek to ponad 9 tys. zł (zegarek męski) lub 7 tys. zł (zegarek damski). Cena luksusowego naszyjnika to minimum 8,8 tys. zł, luksusowy garnitur męski powinien kosztować blisko 4,5 tys. zł, buty męskie 1,4 tys. zł, a buty damskie 1,5 tys. zł. Oczywiście odpowiedzi różnią się w zależności od poziomu dochodów.

Osoby najbogatsze stawiają poprzeczkę najwyżej. Przykładowo, samochód staje się dla nich luksusowym dopiero od kwoty 212 tys. zł, podczas gdy dla osoby "zamożnej" już od 161 tys. zł.

Oprócz wciąż bogacącego się społeczeństwa, do rozwoju rynku dóbr luksusowych przyczynia się także coraz większa dostępność marek luksusowych w Polsce, dzięki czemu konsumenci nie muszą tak często, jak jeszcze kilka lat temu, wyjeżdżać w ich poszukiwaniu za granicę. Obecnie światowi producenci dostrzegają potencjał polskiego rynku i związane z nim możliwości rozwoju. KPMG szacuje, że w Polsce obecnych jest już 2/3 kluczowych światowych marek luksusowych. Największy odsetek marek dostępnych w Polsce odnotowano w segmencie luksusowych alkoholi i używek (88 proc.), następnie w sektorze hi-tech (86 proc.), akcesoriów i dodatków (75 proc.) oraz w sektorze motoryzacyjnym (75 proc.). Struktura marek luksusowych w Polsce pod względem ich rodowodu nie zmieniła się od ostatniej edycji badania. Wciąż dominują marki włoskie, które stanowią ok. 22 proc. marek luksusowych. Na kolejnych miejscach znalazły się marki francuskie (17 proc.), szwajcarskie (15 proc.) i amerykańskie (14 proc.).

Polacy są raczej konserwatywnym narodem, który nie poddaje się chwilowym modom. Samo pojęcie luksusu jest bardzo subiektywne i może mieć wiele wymiarów. Jeszcze trzy dekady temu, dla Polaków dobrem luksusowym były niektóre artykuły spożywcze, a obecnie dla wielu symbolem luksusu jest własne mieszkanie.

Główną cechą marek luksusowych w opinii zamożnych i bogatych Polaków jest gwarancja wysokiej jakości. Zauważalnym i bardzo pozytywnym trendem jest to, że Polacy zaczynają doceniać polskie marki, wśród których możemy wymienić m.in. Macieja Zienia i Gosię Baczyńską w przypadku marek odzieżowych, czy też Batycki i Kielman w sektorze galanterii skórzanej. Niedawno pojawiła się nawet marka polskich zegarków Copernicus. Prawdą jest, że nasze marki luksusowe potrzebują jeszcze czasu, aby w pełni zdobyć zaufanie klientów, a następnie ich lojalność. Niemniej jednak wielu firmom udało się odnieść sukces na międzynarodowej arenie. Przykładowo Dr Irena Eris, jako jedna z sześciu marek spoza Polski, weszła do Comite Colbert, który zrzesza ekskluzywne światowe marki, a marka odzieżowa La Mania otworzyła butik w domu towarowym Harrods w Londynie.

Andrzej Marczak

Partner w KPMG

Tomasz Wiśniewski

Partner w KPMG