Czy Performance Funkcjonalny zastąpi klasyczne myślenie o marketingu?
Celem marketingu jest sprzedaż, celem performance marketingu jest szybka sprzedaż, a celem formuły performance’u funkcjonalnego jest szybka sprzedaż, jednocześnie budująca i wzmacniająca siłę marki. Performance funkcjonalny pozwala więc w rezultacie osiągnąć lepsze wyniki w ramach tego samego budżetu.
Marketing to szereg działań zorientowanych na klienta, których celem jest zysk firmy lub organizacji. Wraz z szybkim rozwojem internetu, a zwłaszcza upowszechnieniem się internetu mobilnego wiele firm przeniosło swój marketing zupełnie do sieci, ponieważ to tu jest najatrakcyjniej, a do tego to tutaj najłatwiej śledzić efekty i optymalizować działania oraz budżety. Wydawać by się mogło, że performance marketing to najszybszy sposób na osiągniecie efektów, jednak jeszcze bardziej atrakcyjną dla klienta formułą jest Performance Funkcjonalny.
Odkąd internet zaczął nam towarzyszyć w każdej chwili dnia, za sprawą urządzeń mobilnych, budżety firm na marketing internetowy uległy znacznemu wzrostowi, a agencje performance marketingu zaczęły być równie ważne, jak agencje reklamowe, które do tej pory poruszały się głównie w obszarach ATL.
Nic dziwnego - każda firma chce być blisko swojego potencjalnego klienta i towarzyszyć mu w jego codziennych czynnościach, na najbliższym sercu przedmiocie - smartfonie, z którym użytkownik czuje się emocjonalnie związany. Ponadto działanie marketingowe w internecie mają to do siebie, że stwarzają możliwość precyzyjnego targetowania, dzięki czemu możemy dotrzeć do pożądanej grupy docelowej, oraz są łatwo mierzalne. Dlatego reklama efektywnościowa stała się jednym z najbardziej skutecznych sposobów na zwiększenie sprzedaży, zwłaszcza w przypadku e-commmerce.
Jednak performance marketing koncentruje się na uzyskaniu konkretnego efektu w postaci pożądanych przez markę czy firmę aktywności odbiorców, tu i teraz. Pomaga sprzedawać, nie buduje jednak marki i nie wspiera biznesu klienta długofalowo. Jego celem nie jest budowa wizerunku marki, który to jest tak potrzebny, by ta przetrwała każdy kryzys czy zawieruchę.
Marketing internetowy obejmuje szereg kanałów dotarcia do użytkowników: platformy contentowe, czyli: blogi, strony internetowe, wideo, poradniki i e-booki, serwisy i aplikacje mobilne, newslettery, płatny ruch w wyszukiwarkach, czyli Google Search oraz kampanie Google Ads, social media. Do użytkownika można dotrzeć również za sprawą pozycjonowania serwisu w wyszukiwarce Google czy programów partnerskich albo lojalnościowych.
Firmy, a zwłaszcza sklepy internetowe wydają duże budżety na działania performance’owe, czyli nastawione na uzyskanie pożądanego efektu w postaci konkretnych aktywności odbiorców. Performance marketing charakteryzuje tzw. efektywnościowy model rozliczeń. Płaci się np. za kliknięcie w banner czy link, wejście na stronę, wypełnienie formularza lub ankiety, złożenie zamówienia itp.
Performance Funkcjonalny to wyższy level perfomence marketingu, którym zajmują się bardzo nieliczne agencje performance marketingu. To holistyczne podejście do biznesu klienta, które, w odróżnieniu od tradycyjnego marketingu efektywnościowego, koncentruje się nie tylko i wyłącznie na szybkiej sprzedaży, ale na realnym i trwałym wzroście biznesu klienta. Tutaj celem również jest pożądana akcja użytkownika, jednak Performance Funkcjonalny postrzega ją jako skutek całościowego doświadczenia użytkownika z marką i jej produktami w sieci, a więc dużą rolę w tym modelu gra strategia marki oraz strategia komunikacji, którym podporządkowane są działania efektywnościowe. Performance Funkcjonalny polega również na optymalizacji całej ścieżki użytkownika, a nie jedynie ścieżki dotyczącej optymalizacji bezpośredniej reklamy. Narzędziami służącymi do optymalizacji customer journey są m.in.: heat mapy i nagrywanie sesji użytkownika. Rezultatem badań UX jest ciągła optymalizacja ścieżki oraz działań reklamowych pod kątem doświadczeń użytkownika. Cel jest jeden - pożądana akcja, jednak po drodze wydarzają się rzeczy, które nie wydarzają się w klasycznym modelu marketingu efektywnościowego, a które pracują na pełny sukces i biznes marki. Podstawową różnicą między funkcjonalną strategią performance’ową a klasyczną jest więc całościowe podejście do obecności marki w sieci i ułatwienie interakcji użytkownika z marką, nie tylko w obrębie ściśle określonej kampanii.
Formuła funkcjonalna performance marketingu optymalnie rozwija biznes. Nie koncentruje się tylko i wyłącznie na sprzedaży. To strategia efektywnościowa koncentrująca się na całościowym doświadczeniu użytkownika z marką i jej produktami w Internecie. Jest lepsza, ponieważ tak czy inaczej prowadzi do pożądanej akcji użytkownika, a jednocześnie buduje markę. Koncepcja formuły funkcjonalnej reprezentuje podejście holistyczne - to zasadnicza zmiana w stosunku do tradycyjnego paradygmatu.
"Funkcjonalny" oznacza w tym wypadku: skupiający się na budowaniu biznesu. To doskonała strategia marketingowa dla dowolnego biznesu, w szczególności dla e-commerce. Firmy, które w praktyce prowadzą i zarządzają działaniami efektywnościowymi marki w digitalu zgodnie z formułą funkcjonalną, uzyskują znacząco większy wzrost sprzedaży w porównaniu do tych, które bazują na podejściu tradycyjnym. Nie wierzysz? Spytaj o to w agencji performance marketingu, która rozszerzyła swoje usługi o nową formułę!
