Case study: Kampania społeczna Fundacji PZU "Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym"

Fundacja PZU od 2004 roku realizuje działania filantropijne Grupy PZU. Jednym z celów statutowych Fundacji jest działalność w zakresie bezpieczeństwa publicznego, w tym prowadzenie akcji społecznych związanych z bezpieczeństwem na drogach. Na jej zlecenie agencja badawcza TNS przeprowadziła badanie opinii publicznej z udziałem 500 kierowców i 500 pasażerów. W ten sposób powstał raport "Z bliskimi na drodze". Wynika z niego, że reakcje osób towarzyszących w podróży, mają bardzo duży wpływ na zachowanie kierowcy. Aż 65 proc. badanych przyznało, że ich interwencja wpłynęła na poprawę bezpieczeństwa jazdy. Równocześnie 73 proc. kierowców potwierdziło, iż pasażerowie nie reagują na ich niebezpieczne zachowanie za kierownicą.

Kampania społeczna "Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym" ruszyła w lipcu 2014 roku i potrwa do końca 2014 roku. Ma na celu zachęcić pasażerów do reakcji na niebezpieczne sytuacje stwarzane przez kierowców, a samych kierowców do ostrożnej jazdy. Celem kampanii jest więc realne zaangażowanie ludzi i zachęcenie ich do wspierania pozytywnych zachowań na drodze.

Do tej pory większość akcji związanych z promowaniem bezpieczeństwa na drodze szokowało skutkami brawurowej jazdy, karciło naganne zachowania kierowców oraz epatowało obrazami ludzkich tragedii. Większość z nich nie była angażująca i nie dawała realnych narzędzi wpływu. Sama marka również była kojarzona z akcjami Stop Wariatom Drogowym, które dotychczas miały z reguły piętnujący charakter. Kampania Fundacji PZU nie chciała dłużej wpisywać się w ten trend. Wyzwaniem było dotarcie do kierowców i uczestników ruchu drogowego z przebudowanym przekazem i faktyczne zaangażowanie odbiorców w akcję.

Głównym założeniem kampanii społecznej "Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym" jest pokazanie pozytywnego wpływu, jaki mogą mieć na kierowców ich bliscy. Główny przekaz kampanii skierowany jest nie do kierowców, ale właśnie do ich bliskich - członków rodzin, przyjaciół, osób ważnych w ich życiu.

Działania edukacyjne kampanii miały na celu zachęcić pasażerów do reagowania na niebezpieczne zachowania kierowcy i pokazywać, jak poskromić "wariata drogowego".

Kluczowym narzędziem i symbolem kampanii jest niebieskie, tekturowe serduszko, które kierowca ma otrzymać od swoich bliskich. Na serduszku znajdują się hasła, teksty zachęcające do bezpiecznej jazdy, ale też - na części z nich - jest miejsce na wpisanie własnego komunikatu do bliskiego kierowcy. Takie serce umieszczone w samochodzie ma stać się impulsem, który skłoni kierowcę do bezpieczniejszej jazdy.

Serduszka są rozdawane za darmo w oddziałach PZU, u agentów PZU, przez policję, dystrybuowane na autostradach, a także w kinach i szkołach przy okazji akcji edukacyjnych oraz w prasie.

Wokół niebieskiego serca i hasła przewodniego "Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym" zbudowano kampanię 360. Najpierw przeprowadzono ponad dwutygodniowy teaser akcji - serce z samym napisem "Kochasz?" pojawiło się w telewizji, prasie i outdorze (billboardy, murale).

Od końca lipca trwają pozostałe działania. Elementem zasięgowym była prawie dwumiesięczna kampania w telewizji, reklama outdoorowa, prasowa oraz display w internecie (w tym część formatów rich mediowych, z poziomu których można było zgłaszać hasła zachęcające do bezpiecznej jazdy).

Jednocześnie na stronie internetowej akcji do końca roku potrwa konkurs na najlepsze teksty do bliskich kierowców, umieszczane potem na fizycznych drukowanych sercach-przywieszkach. Jurorami konkursu i ambasadorami akcji są blogerzy i vlogerzy, którzy w swoich kanałach zachęcają do bezpiecznej jazdy i wpływu na bliskich kierowców.

Na Facebooku działa aplikacja, która pozwala stworzyć wirtualne niebieskie serce dla swoich facebookowych znajomych.

Dodatkowo, rozpoczął się właśnie konkurs na Instagramie dla młodszych odbiorców - serduszkowe selfie. Poza tym do końca roku będzie kontynuowany konkurs online na teksty na serduszka oraz działania eventowo-dystrybucyjne (m.in. kontynuacja akcji z policją i serduszkowa fotobudka dla studentów).

Już teraz, choć akcja trwa, zainteresowanie nią przerosło oczekiwania twórców. Wyprodukowano i rozdano ponad trzy miliony serc, podczas gdy wstępnie zakładano rozdanie w ciągu całej akcji niecałych dwóch milionów.

Wzrosła świadomość kampanii. Na koniec września była na poziomie prawie 80 proc. populacji. Wzmocniło się również skojarzenie marki PZU z dbaniem o bezpieczeństwo na drogach - na koniec września nastąpił wzrost o 9 proc. w porównaniu z badaniem z czerwca.

Akcja spotkała się w internecie z bardzo pozytywnym odbiorem: 65 proc. wzmianek o akcji Fundacji PZU ma zabarwienie pozytywne, kolejne 32 proc. to wspomnienia informacyjne, neutralne, a tylko 3 proc. to wzmianki czy opinie negatywne!

W czasie trwania kampanii powstało ponad 65 000 konkursowych haseł do bliskich kierowców, a spoty - historie o niebieskich sercach na YouTube - mają ponad pół miliona wyświetleń.

- - - - -

MIXX Awards & Conference 2014 to konkurs międzynarodowy z tradycją sięgającą 2005 roku, kiedy to po raz pierwszy został zorganizowany przez amerykański oddział IAB. Od tamtej pory stał się jednym z najważniejszych konkursów dla branży interaktywnej. W Polsce konkurs MIXX organizowany jest już po raz ósmy. Jest drugim, po belgijskim, o tak długiej historii w Europie. W dniu rozdania nagród od 2013 r. odbywa się MIXX Conference - konferencja w całości poświęcona tematyce efektywności kampanii reklamowych, gdzie prezentowane są wyłącznie case studies we wspólnym wystąpieniu agencja + klient.

Bilety na konferencję oraz galę MIXX Awards & Conference 2014 do nabycia: https://www.mixx-awards.pl/mixx/rejestracja?back=/kup-bilet

Biznes INTERIA.PL na Twitterze. Dołącz do nas i czytaj informacje gospodarcze