Nie będzie opłacało się pójść do banku

- Wbrew obecnym trendom konsekwentnego zwiększania wagi bankowości elektronicznej i internetu, jako narzędzia komunikacji i sprzedaży, tradycyjne placówki bankowe pełnią nadal bardzo istotną rolę w budowaniu przewagi konkurencyjnej - uważa Adam Proń, zastępca dyrektora departamentu sprzedaży detalicznej ING Banku Śląskiego. Sieć oddziałów o dużym zasięgu daje z jednej strony większe możliwości pozyskania nowych klientów, z drugiej natomiast, o czym często się zapomina, wspiera utrzymanie obecnych. Żadne internetowe kanały dystrybucji nie są w stanie zastąpić bezpośredniej rozmowy z doradcą, dotyczącej najlepszych rozwiązań finansowych dla klienta. Jednym z celów ING Banku Śląskiego jest prosta, zrozumiała oferta, jak również szeroka dostępność usług.

Sieć oddziałów pełni w tym zakresie kluczową rolę.

- Analizując rolę sieci oddziałów w budowaniu przewagi konkurencyjnej banku należy pamiętać o kilku istotnych kwestiach - zaznacza Justyna Kwiek, dyrektor Biura Marketingu w departamencie komunikacji korporacyjnej i marketingu banku Citi Handlowy. - Przede wszystkim trzeba wziąć pod uwagę potrzeby klientów. W ostatnim czasie coraz popularniejsze stają się nowoczesne kanały komunikacji z bankiem, takie jak internet czy komórka, które pozwalają na indywidualne zarządzanie swoimi finansami w dowolnym miejscu i czasie. Jednak wciąż istnieje grupa klientów, która preferuje wizytę w tradycyjnym oddziale i bezpośredni kontakt z pracownikiem banku. Tym samym przy wyraźnie wzrastającej samodzielności klientów, którzy zdalnie zarządzają swoimi pieniędzmi, jeszcze długo będą nam towarzyszyć klasyczne bankowe okienka. Na naszych oczach oddziały zmieniają swoje oblicze - pojawiają się coraz nowsze rozwiązania technologiczne, takie jak wpłatomaty czy wideofony, swoiste strefy samoobsługowe, jednak kontakt z człowiekiem pozostaje niezbędny w wielu sytuacjach.

Poza tym do oddziałów wkraczają nowe narzędzia marketingowe - takie jak marketing zapachowy, czy merchandising, które budują wizerunek placówki jako miejsca nie tylko profesjonalnego, ale przyjaznego i zachęcającego do odwiedzin. Myślę, że przy tak wielu trendach budowanie przewagi konkurencyjnej poprzez sieć oddziałów nie może być rozpatrywane oddzielnie od strategii marki, gdyż jest z nią ściśle powiązane.

Również zdaniem innego przedstawiciela Citi, Krzysztofa Łabowskiego, dyrektora departamentu małych i średnich przedsiębiorstw, oddziały bankowe to wciąż jeden z kluczowych kanałów komunikacji z klientem, który funkcjonuje na wielu płaszczyznach ? od punktu sprzedaży usług i produktów finansowych, przez miejsce spotkania z doradcą, po lokalizację, gdzie klient może sam wykonać pewne operacje. 

- W ostatnim czasie można zaobserwować ewolucję oddziałów, w których znajdują zastosowanie najnowsze rozwiązania technologiczne i marketingowe: np. system ekranów LCD (w Citi Handlowym klienci mogą oglądać TVN CNBC) zauważa Krzysztof Łabowski. Zdajemy sobie sprawę z ich roli i staramy się być zawsze bliżej klienta.

Dlatego wprowadziliśmy sms-owy lokalizator oddziałów i bankomatów, który za pośrednictwem sms-a informuje o adresie najbliższej placówki. Równocześnie ewoluuje sam sposób korzystania z oddziałów - tradycyjny model obsługowy odchodzi do lamusa, dziś klient coraz częściej traktowany jest jako partner w rozmowie z bankowcem i bierze aktywny udział w wyborze najlepszych dla niego rozwiązań.

Widoczny wzrost popularności zdalnych kanałów dystrybucji, a przede wszystkim internetu, nie zagraża jednak znaczeniu tradycyjnych oddziałów. Mimo bogatej gamy alternatywnych narzędzi komunikacji, wciąż mamy do czynienia z sytuacjami, kiedy niezbędna jest wizyta w oddziale - chociażby przy potwierdzeniu zgodności z oryginałami kopii dokumentów przekazywanych do banku. A nawet kiedy nie jest to konieczne, klienci często preferują możliwość bezpośredniego kontaktu i rozmowy z doradcą.

Klient klientowi nierówny

- W bankowych usługach dla korporacji znacznie bardziej niż w kontaktach z klientem indywidualnym liczą się relacje - twierdzi Paweł Tomczuk z firmy Ciszewski Public Relations. Wynika to z prostej zależności: jeden klient korporacyjny potrafi przynieść znacznie większy dochód niż jeden klient indywidualny. W związku z tym na budowanie relacji z tą grupą docelową przeznaczany jest znacznie większy budżet. Prawie wszystkie banki w strukturach bankowości korporacyjnej tworzą stanowiska "relationship manager", których zadaniem jest utrzymywanie dobrych relacji z klientami firmy.

Kolejnym narzędziem wykorzystywanym do budowania więzi z klientami korporacyjnymi są eventy, czy kosztowne prezenty oferowane tym osobom. W związku z tym, że są to działania skierowane do osób decyzyjnych po stronie klienta, a więc prezesów i dyrektorów, muszą to być naprawdę wyjątkowe atrakcje. Coraz częściej instytucje finansowe decydują się na zlecanie kreacji i wykonania takich eventów wyspecjalizowanym podmiotom - agencjom PR lub firmom eventowym. Takie działanie pozwala często połączyć wykorzystanie doświadczenia tych instytucji w zakresie realizacji takich przedsięwzięć, ich kreatywność, a także efektywność kosztową, ponieważ dzięki outsourcingowi czasowy wzrost obowiązków związanych z przygotowaniem eventu nie wpływa na ilość pracy w banku. Takie spotkania są nie tylko znakomitym sposobem do podkreślenia wartości klienta, ale także bardzo dobrą okazją na nieformalną rozmowę i pogłębienie znajomości. Niejednokrotnie to właśnie w takich okolicznościach podejmowane są kluczowe decyzje odnośnie zwiększenia zakresu współpracy lub podpisania nowej umowy.

Placówki bankowe nie dość, że nie schodzą ze sceny, to ich liczba rośnie (ocenia się, że w tym roku powstanie w Polsce prawie półtora tysiąca nowych), a na dodatek ulegają specjalizacji. W miejsce lub obok tradycyjnych oddziałów o "ogólnym" profilu, powstają placówki skierowane do konkretnych klientów. Tym sposobem bank może bowiem "urwać" konkurencji część klientów, poszukujących skierowanej właśnie do nich oferty. W sytuacji, gdy sama oferta produktowa wielu banków nie wyróżnia poszczególnych z nich w całej masie, tą drogą można sobie zapewnić przewagę konkurencyjną.

Dlatego banki rozbudowują sieci przeznaczone do obsługi biznesu. Ich oferta jest poszerzona lub profilowana pod konkretny typ klienta. Przedsiębiorstwa różnej wielkości bywają rozmaicie traktowane przez banki, zależnie od kategorii, do jakiej je zaliczono.

Korporacje górą

Klientów korporacyjnych ING Banku Śląskiego (czyli przedsiębiorców uzyskujących roczne przychody netto ze sprzedaży powyżej 800 tys. euro) obsługuje tzw. korporacyjna sieć sprzedaży. Małe firmy, o niższych przychodach, są zaliczane do segmentu klientów detalicznych w ING w związku z tym są obsługiwane w sieci detalicznej. Do obsługi klientów korporacyjnych dedykowane są oddziały ds. korporacyjnych oraz centra bankowości korporacyjnej. Każdy z klientów posiada indywidualnego doradcę klienta odpowiedzialnego za obsługę całości relacji. Dodatkowo w strukturach sieci korporacyjnej znajdują się specjaliści odpowiedzialni za poszczególne linie biznesowe: zarządzanie środkami finansowymi, produkty rynków finansowych oraz produkty oferowane wspólnie ze spółkami wchodzącymi w skład Grupy ING.

- Oferta korporacyjna, dla segmentu średnich i dużych przedsiębiorstw, oparta jest na indywidualnym podejściu do potrzeb klienta mówi Ewa Szerszeń, zastępca rzecznika prasowego ING Banku Śląskiego. - Rolą doradcy klienta jest odpowiednie dopasowanie oferty produktowej do potrzeb poszczególnych przedsiębiorstw.

Placówki korporacyjne ING zlokalizowane są w 11 regionach na terenie całego kraju, a doradcy korporacyjni pracują w ponad 70 punktach.

Kilkanaście oddziałów korporacyjnych uruchomił już BRE Bank, a przed końcem roku ma być ich ponad 20. Bank ten ma bowiem w planach zwiększenie w tym roku liczby klientów korporacyjnych o prawie tysiąc. Podobnie bank BPH, który zamierza mieć niebawem już 10 biur korporacyjnych i planuje ponad dwukrotnie zwiększyć do końca roku liczbę obsługiwanych klientów z tego sektora. Citi Handlowy natomiast ma udostępnić korporacjom 124 oddziały, dotąd obsługujące klientów detalicznych.

? W przypadku szczególnej grupy klientów, jakimi są firmy i przedsiębiorstwa dostrzegamy, że cenią sobie możliwość szybkich i samodzielnych decyzji ? ocenia Krzysztof Łabowski z Citi Handlowego. -Myślę, że najlepszym przykładem jest popularność platformy On Line Trading, za pośrednictwem której klienci indywidualnie zarządzają swoimi środkami. Jednym ze strategicznych celów Citi Handlowego jest optymalizacja procesów obsługi klienta i poszerzenie funkcjonalności oddziałów ? dzięki skonsolidowanej sieci placówek każdy będzie mógł skorzystać z oferty banku w dowolnym oddziale, niezależnie czy jest zainteresowany usługami dla firm, czy dla osób indywidualnych.

Można też inaczej

Nawet jeśli bank nie buduje nowych placówek dla korporacji czy mniejszych przedsiębiorców, jest w stanie znaleźć i wprowadzić w oddziałach rozwiązania, które ten brak zastąpią.

? BZ WBK nie posiada placówek bankowych dedykowanych obsłudze przedsiębiorstw mówi Grzegorz Adamski, menedżer departamentu PR Obszaru Zarządzania Marką i Relacji Inwestorskich Banku Zachodniego WBK. Tym zajmują się wszystkie oddziały banku. Posiada za to dwa rodzaje jednostek bankowych dedykowane obsłudze firm - Centra Bankowości Korporacyjnej oraz Centra Bankowości Przedsiębiorstw. Te pierwsze przeznaczone są do obsługi dużych firm i korporacji, zlokalizowane są w Warszawie, Poznaniu, Wrocławiu, Łodzi, Gdańsku i Krakowie. Oczywiście nie mówimy tutaj o wydzielonym budynku centrum, a raczej o zespole specjalistów, którzy mają zajmować się obsługą określonej grupy klientów. Nowszym przedsięwzięciem BZ WBK są Centra Bankowości Przedsiębiorstw, powołane do obsługi średnich firm dlatego na razie jest ich mniej. Dotychczas tego rodzaju centra działają w Warszawie, Gdańsku, a swoją działalność operacyjną rozwijają centra we Wrocławiu i Chorzowie. Zadaniem CBP jest kreowanie relacji z klientami, sprzedaż wszystkich produktów banku, cross-selling. Do końca tego roku BZ WBK planuje otwarcie kolejnych kilku CBP. 

Przedstawiciele banku Nordea również uznają za bardzo ważne systematyczne rozbudowywanie sieci oddziałów. Powołują się przy tym na badania, wskazujące że lokalizacja tradycyjnej placówki jest w dalszym ciągu dla większości klientów jednym z najważniejszych kryteriów wyboru banku. Istotne jest jednak, aby dostosować tempo rozwoju sieci oddziałów do możliwości inwestycyjnych banku.

- Dla banku Nordea zwiększenie liczby placówek jest jednym z priorytetów podkreśla Tomasz Misiak, dyrektor wykonawczy ds. rozwoju sieci. - Jednak tradycyjne placówki nie wystarczą, by dotrzeć do klienta. Dlatego uruchomiliśmy projekt Turbo, którego celem jest rozwój sieci oddziałów, budowanych wedle nowego modelu. We wszystkich nowych placówkach klienci banku Nordea będą mogli korzystać z wielokanałowego dostępu do usług przez całą dobę. Umożliwiają to bankomaty z funkcją wpłat, infomaty z dostępem do bankowości elektronicznej oraz telefon, przez który na przykład można założyć lokatę czy sprawdzić saldo.

Zgodnie z założeniami projektu Turbo, w ciągu trzech najbliższych lat ma przybyć 150 nowych placówek. Będą tworzone zarówno w centrach największych miast, jak i dzielnicach mieszkaniowych. Głównym celem są największe polskie aglomeracje: warszawska, trójmiejska, poznańska czy wrocławska.

Nie placówką to ofertą

Bank Ochrony Środowiska kieruje swoją ofertę do wszystkich segmentów klientów. Specyfika jego placówek oraz działalności polega na czym innym.

- Marka BOŚ i jego logo, liść klonowy wpleciony w pierwsze litery nazwy banku, zielona kolorystyka nawiązująca do jego misji, są dobrze rozpoznawalne wśród jednostek samorządu terytorialnego, firm sektora usług publicznych, wśród klientów korporacyjnych, detalicznych oraz coraz częściej wśród inwestorów sięgających po środki pomocowe z UE - wylicza Krystyna Forowicz, rzecznik banku. - Oferta banku obejmuje m.in. organizację niepublicznych emisji obligacji komunalnych i korporacyjnych oraz szeroką gamę produktów dla ludności: np. kredyty na zakup mieszkania, korzystnie oprocentowane Ekokonto z bogatym pakietem usług medycznych oraz karty kredytowe dla klientów indywidualnych i mikroprzedsiębiorstw, wykonane w nowoczesnej technologii mikroprocesorowej. Do kart dołączony jest program affinity na rozwój naturalnych ekosystemów polskiej przyrody oraz bogata oferta ubezpieczeniowa. Klienci BOŚ mogą za pośrednictwem internetu zarządzać rachunkami, kartami, lokatami i kredytami. Firmy mają także możliwość skorzystania z bezpiecznego podpisu elektronicznego. Każdy oddział zatrudnia głównego ekologa i to wyróżnia BOŚ spośród innych banków w Polsce i w Europie.

Różnice w ofercie tego banku mogą wynikać ze specyfiki regionu. Np. w niektórych województwach promowane są kredyty preferencyjne na odnawialne źródła energii z większym uwzględnieniem siłowni wiatrowych, w innych kotły na biomasę lub kolektory słoneczne. Nie we wszystkich placówkach oferowane jest korzystanie z sejfów bankowych. BOŚ ma 109 placówek na terenie kraju. W tym roku powstaną jeszcze dwa nowe oddziały.

Jak widać z powyższych przykładów, dopóki jakaś znacząca kategoria klientów znajduje w fizycznej wizycie w banku korzyść dla siebie, oddziały dedykowane tym klientom lub przynajmniej oferujące zróżnicowane i zorientowane pod profil rozmaitych klientów "atrakcje", mają rację bytu. Im więcej klientów przyciągną do banku, tym bardziej oddalą widmo likwidacji placówek, a mogą nawet wywoływać trend odwrotny. Czy na trwałe jednak?

TOMASZ BORKOWSKI