Czy gaming jest dla każdego biznesu?
Gaming staje się jednym z filarów popkultury w nowoczesnym świecie. W tym roku możemy już mówić o osobach, które wychowały się z grami, a w tej chwili mają już dorastające dzieci. Każde nowe pokolenie traktuje gry jako standardową rozrywkę, konkurującą z filmem czy muzyką.
Według najnowszych badań całkowity potencjał graczy w Polsce to aż 16 mln osób, licząc wszystkie platformy (komputery, konsole, smartfony). Przez wiele lat ten temat był pomijany albo dyskredytowany, co nie przeszkodziło mu konsekwentnie rosnąć i w końcu zdobyć rangę ważnego trendu konsumenckiego. W efekcie rośnie potencjał biznesowy gamingu.
Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że gry komputerowe nie są w pełni demokratyczne. Najliczniejszy segment graczy to osoby w wieku 18-34 lat, a pośród osób zaangażowanych przeważają mężczyźni. Fani esportu to natomiast osoby w wieku 13-24 lata. Z oczywistych względów tzw. marki endemiczne (z branży gier) muszą komunikować się do graczy.
Jednak w przypadku marek nieendemicznych, to dla niektórych kategorii produktowych gracze są istotni biznesowo, ale z punktu widzenia innych - jeszcze za mało ważni. Do tej pierwszej należy przede wszystkim zaliczyć firmy FMCG (przekąski, napoje gazowane i energetyczne), CPG (kosmetyki). QSR (quick service restaurants) oraz branże usługowe (głównie operatorzy telekomunikacyjni, a także coraz częściej banki i ubezpieczyciele).
Do tej drugiej powinniśmy zaliczyć przede wszystkim firmy motoryzacyjne, alkoholowe czy odzieżowe. Nawet jeśli pewne firmy jeszcze nie widzą zwrotu z inwestycji w gaming, to większość z nich już rozważa to w kontekście długookresowej strategii.
Kolejna kwestia to lokalny aspekt biznesu. Wiele działań marketingowych z zagranicy (USA, UK) nie ma bezpośredniego przełożenia do polskiego rynku i nie inaczej jest z gamingiem. W Polsce widać duże inwestycje międzynarodowych firm w angażowanie graczy, m.in. Sprite, Lay's czy Samsung.
Są to firmy, które mogą korzystać z doświadczeń innych biur na świecie, ale z drugiej strony mogą być też zobligowane przez centrale do realizowania konkretnych działań. Polskie firmy nieendemiczne są na razie mniej odważne (pomimo tego, że mogą lokalnie podejmować autonomiczne decyzje), a na pewno największym zwycięzcą w tej kategorii jest Play, który już wielu graczom kojarzy się pozytywnie. Widzimy także pewną ostrożność i próbowanie się z obszarem gamingu czy esportu przez polskie marki, a większość działań opiera się na sponsoringu lub prostych kampaniach w social media czy z influencerami.
W porównaniu do działań globalnych marek mało jest rozbudowanych platform kreatywnych dedykowanych graczom (co np. jest częste na rynku amerykańskim albo niemieckim) lub działań ofertowych (powiązania bonusów gamingowych z produktami - na plus warto zaznaczyć ostatnią realizację Burger Kinga z World of Tanks).
Można powiedzieć, że polskie marki jeszcze nieśmiało działają w gamingu w porównania do całego świata, ale ten dystans szybko się zmniejsza.
W najbliższym czasie w Polsce na pewno zobaczymy więcej marek starających się dotrzeć do graczy ze swoją ofertą.
Do obecnie zaangażowanych firm dołączą przede wszystkim ich konkurenci, ale także firmy z kolejnych kategorii - najprawdopodobniej już od stycznia, gdy zostaną uwolnione nowe środki na działania marketingowe. Z drugiej strony widzimy też duże zainteresowanie esportem ze strony sponsorów sportowych, którzy chcą przenieść swoje obecne doświadczenia na nowe terytorium. Możemy być pewni, że kolejne miesiące będą pełne emocji i silnej rywalizacji - tym razem nie graczy, a o graczy.
Możliwość wykorzystania gamingu w komunikacji będzie tematem przewodnim konferencji IAB HowTo play esports & gaming marketing, która odbędzie się już 6 grudnia w Warszawie.
Zostaną na niej przedstawione najważniejsze polskie realizacje z tego zakresu, a także konkretne porady dla firm zainteresowanych graczami pod kątem ich biznesu.
Informacje o konferencji oraz zapisy:
https://iab.org.pl/wydarzenia/kalendarz/iab-howto-play-esports-gaming-marketing/
Piotr Bombol, Gameset
