Dbałość o wizerunek pracodawcy

"Po co wydajecie pieniądze na budowę wizerunku?" - to pierwsze z ankietowych pytań, jakie firma Communication Partners postawiła menedżerom personalnym z 60 przedsiębiorstw różnych branż. Czterdziestu z nich odpowiedziało: "Bo to obniża koszty rekrutacji". - Dobry wizerunek ułatwia przyciągnięcie z rynku wartościowych kandydatów - wyjaśnia Oksana Krzyżowska z Communication Partners. - Firma o uznanej marce może wykupić mało widoczne ogłoszenia rekrutacyjne, a mimo to w odpowiedzi na nie otrzyma mnóstwo dobrych aplikacji. Ten mechanizm nakręca koniunkturę na kreowanie wizerunku pracodawcy.

Co druga firma chce wykreować sobie dobrą opinię na lokalnym rynku pracy. Stara się budować pozytywne relacje z lokalną społecznością, rodzinami pracowników i z ich sąsiadami, z urzędnikami samorządowymi. W najbliższym otoczeniu tworzy klimat, który będzie sprzyjał prowadzonej przez nią działalności. Co drugi pracodawca stawia na wzmacnianie identyfikacji pracowników z firmą i wzrost ich motywacji do pracy. 16 proc. respondentów dostrzega konieczność zmiany wizerunku pracodawcy.

Wzmacnianie czy kreacja?

Dla 57 proc. zagranicznych koncernów ważne jest wzmocnienie i promocja obecnego wizerunku pracodawcy, bez wprowadzania zmian. One budują swoje marki i swoją reputację już od kilkunastu lat. Tylko 13 proc. uważa, że zmiany są potrzebne. Wśród polskich firm 33 proc. wskazuje na konieczność stworzenia wizerunku pracodawcy. Drugie tyle deklaruje, że wystarczy wzmocnić obecny wizerunek.

Popularną formą komunikacji z pracownikami jest intranet - korzysta z niego ponad
połowa firm, najczęściej liczące ponad 50 zatrudnionych. E-maile i gazetki wewnętrzne są codziennością ponad 40 proc. przedsiębiorstw.

Badania jednoznacznie pokazały, że cele działań w zakresie PR są ściśle uzależnione od struktury zatrudnienia w danej firmie. Wśród przedsiębiorstw, w których co najmniej połowę kadry stanowią pracownicy fizyczni, 2/3 ankietowanych wskazało na konieczność zbudowania dobrego wizerunku firmy na lokalnym rynku pracy. Dlaczego? Bo z najbliższego otoczenia rekrutują się pracownicy. Równie często wskazywano tam na konieczność wzmocnienia motywacji do pracy i wzmocnienia identyfikacji z firmą (po 60 proc.).

Wśród firm, w których pracują wyłącznie specjaliści i menedżerowie, aż 70 proc. respondentów wskazało na konieczność wsparcia rekrutacji i przyciągnięcia dobrych kandydatów. Podobne nastawienie dominuje w firmach zatrudniających handlowców. W oddziaływaniu wizerunkowym na kandydatów 2/3 polskich firm skupia się na specjalistach. Co druga koncentruje się na absolwentach, studentach i praktykantach. 40 proc. respondentów deklaruje, że w kręgu ich zainteresowań leżą głównie menedżerowie i handlowcy. Niezależnie od pochodzenia firmy, działania wizerunkowe najrzadziej są adresowane do przyszłych pracowników fizycznych (6 proc. firm polskich i 13 proc. zagranicznych).

W wypadku osób już zatrudnionych, zarówno polskie i zagraniczne firmy deklarują, iż kształtują swój wizerunek w oczach specjalistów (po ok. 70 proc. wskazań). Ale w wypadku handlowców oraz menedżerów są już spore dysproporcje. Osiem na dziesięć firm zagranicznych zabiega o względy menedżerów, a sześć na dziesięć - o handlowców. Spośród polskich firm tylko co trzecia buduje wizerunek dobrego pracodawcy w oczach przedstawicieli tych dwóch grup pracowników.

Kontakty z pracownikami

Najpopularniejszą formą kreowania wizerunku firmy wśród już zatrudnionych osób są spotkania działów i zespołów. Stosuje je średnio 3/4 wszystkich organizacji, niezależnie od pochodzenia, struktury i wielkości zatrudnienia. Prawie połowa organizuje spotkania całej załogi i wyjazdy integracyjne. Najrzadziej robią to firmy, w których większość kadry stanowią pracownicy fizyczni i te zatrudniające powyżej 500 osób. Popularną formą komunikacji z pracownikami jest intranet - korzysta z niego ponad połowa firm, najczęściej te liczące ponad 50 zatrudnionych. E-maile i gazetki wewnętrzne są codziennością ponad 40 proc. przedsiębiorstw. Zaledwie 1/4 firm posługuje się w komunikacji z pracownikami tradycyjnymi listami. Wśród innych sposobów komunikacji wewnętrznej znalazły się m.in. tablica ogłoszeń, radiowęzeł zakładowy, okólniki, spotkania z kierownictwem.

W docieraniu do potencjalnych kandydatów najskuteczniejsze są ogłoszenia rekrutacyjne - zamieszcza je 2/3 przedsiębiorstw. 90 proc. firm zatrudniających wyłącznie menedżerów i specjalistów oraz 70 proc. firm zagranicznych ogłasza się w portalach rekrutacyjnych. Co druga spośród badanych organizacji ma sekcję "Praca" na własnej stronie internetowej i współpracuje z uczelnianymi biurami karier.

Co trzecia firma bierze udział w targach pracy i współpracuje z organizacjami studenckimi. 23 proc. korzysta z akcji promocyjnych, podejmowanych wspólnie z prasą, a 18 proc. promuje się w przewodnikach dla poszukujących pracy. Tylko jedna firma proponuje kandydatom dni otwarte. Inne wymieniane przez ankietowanych sposoby kontaktu z potencjalnymi kandydatami do pracy to m.in. promocja w urzędach pracy, organizowanie czatów, rekomendacje pracowników, możliwość odbycia praktyk w firmie.

Krzysztof Polak