Jak nagradzać klientów za lojalność?

Istnieje wiele znanych sposobów pomagających w utrzymaniu klienta, ostatnio jednak bardzo modnym narzędziem służącym do tego celu stały się programy lojalnościowe. Dużą popularność, jaką cieszą się tego rodzaju programy, zawdzięczają one przede wszystkim swojej wysokiej skuteczności. Wydaje się, że dobrze skonstruowany program lojalnościowy może znacząco zwiększyć "przywiązanie" klienta do marki oraz jego lojalność wobec niej.

Ile wart jest klient?

To pytanie często zadają sobie przedsiębiorcy. Pytanie o wartość danego klienta jest tak naprawdę pytaniem o wielkość przyszłych przychodów i zysków przedsiębiorstwa od danego klienta. Jeśli bowiem w ciągu miesiąca dokonuje on zakupów na kwotę 500 zł, generując jednocześnie zysk dla przedsiębiorcy w wysokości 100 zł, to w ciągu roku klient ten przynosi 1200 zł zysku. Dzięki tego rodzaju obliczeniom możemy uzyskiwać wartość danego klienta w czasie (customer lifetime value) i w ten sposób ocenić jego rzeczywistą wartość dla firmy.

Tego rodzaju obliczenia są najczęściej wstępem do segmentacji klientów, która zapewnia skupienie się na tych klientach, którzy generują większość zysku firmy. Oczywiście najlepszym narzędziem oceny zachowań klientów, ich segmentacji oraz utrzymania może być dobrze zaprojektowany program lojalnościowy.

Promujmy lojalność

Pierwszymi firmami, które na dużą skalę sięgnęły w naszym kraju po programy lojalnościowe były koncerny paliwowe. Właśnie programy służące nagradzaniu klientów za zakupy dokonywane w sieciach stacji benzynowych to obecnie najpopularniejsze programy lojalnościowe na naszym rynku. Jednak trzeba zdać sobie sprawę, że nie tylko wielkie przedsiębiorstwa mogą pozwolić sobie na tworzenie takich programów.

Program lojalnościowy jest narzędziem, które swoją wielkością i kosztem dostosowuje się do wielkości przedsiębiorstwa, któremu ma służyć. Jeśli więc program lojalnościowy będzie obsługiwał jeden lub kilka małych sklepów, to jego koszt i zasięg będzie niewielki. W ten sposób prawie każdy przedsiębiorca może z tego nowoczesnego narzędzia marketingowego korzystać, choć większość nie zdaje sobie jeszcze z tego sprawy.

Mniejsze przedsiębiorstwa, a nawet pojedynczy sprzedawcy mogą uruchamiać programy oparte o zwykłe kartonowe karty oraz ręczne naliczanie punktów i wydawanie nagród. Jest to, co prawda pracochłonne oraz wydłuża czas pojedynczej transakcji, jednak może wydatnie zwiększyć poziom zadowolenia klientów.

Bardzo popularne w Europie Zachodniej są programy lojalnościowe oparte o karty z kodem paskowym. Ponieważ większość sklepów wykorzystuje czytniki kodów przy sprzedaży towarów, nie ma konieczności zakupu nowych urządzeń. Odpowiednie programy są instalowane na kasach fiskalnych lub systemach kasowych przez ich producentów albo firmy zajmujące się serwisowaniem sprzętu. Jak pokazują liczne przykłady, dobrze przemyślane i zorganizowane programy lojalnościowe mogą być uruchamiane przy wykorzystaniu już istniejącej u sprzedawcy infrastruktury.

Lojalność dodatkowa

Kluczowym elementem każdego programu lojalnościowego jest karta. To ona służy do identyfikacji klienta oraz legitymuje go do otrzymania zniżek i zaprogramowanych bonusów. W przypadku większych programów karta jest także nośnikiem elektronicznym, który umożliwia szybkie zarejestrowanie dokonanej transakcji oraz wspomaga przetwarzanie danych o kliencie.

Karty tego rodzaju są coraz częściej integrowane za zwyczajnymi kartami płatniczymi. Idealnie do tego celu nadają się karty chipowe, które już wkrótce zostaną wprowadzone na dużą skalę także w Polsce. Stosowana w nich technologia EMV powoduje, że procesor karty poza funkcją płatniczą może także zawierać wiele innych aplikacji, w tym programów lojalnościowych. Istnieje także możliwość umieszczenia programów lojalnościowych na kartach z paskiem magnetycznym.

Nie taki diabeł drogi

Najbardziej zaawansowane i rozbudowane programy lojalnościowe są uruchamiane z wykorzystaniem infrastruktury, która normalnie służy akceptacji kart płatniczych. Jednak wbrew powszechnej opinii, zorganizowanie takiego programu nie jest ani bardzo kosztowne ani pracochłonne. Jeśli w punktach handlowych, które mają obsługiwać program, znajdują się terminale POS służące do płatności kartami, to cały proces polega tylko na zainstalowaniu w nich dodatkowego oprogramowania. My cały proces uruchamiania programu lojalnościowego przedstawimy na przykładzie korzystania z usług firmy eService, która jest w o tyle lepszej sytuacji, od konkurencji, że wszystkie jej terminale płatnicze są już dostosowane do obsługi kart chipowych. To właśnie na kartach chipowych prowadzona jest obecnie zdecydowana większość programów lojalnościowych.

Od czego zacząć?

Prace nad wdrożeniem zawsze muszą poprzedzić prace koncepcyjne, służące określeniu celów programu i stosowanych w nim mechanizmów. Taką analizę można przeprowadzić samodzielnie, lub w asyście przedstawiciela centrum rozliczeniowego, który, jako osoba zajmująca się programami na co dzień, może służyć nam radą i pomocą.

Podstawą programu lojalnościowego, który znajduje się w ofercie firmy eService, jest obsługa przyznawania punktów za dokonywane zakupy. Punkty te dzielą się na punkty standardowe, przyznawane proporcjonalnie do wydatkowanej kwoty, oraz punkty bonusowe, definiowane przez użytkownika. Punkty bonusowe mogą być przyznawane tylko w jednej, kilku, lub we wszystkich lokalizacjach gdzie program jest prowadzony. Możliwe jest także zdefiniowanie specjalnych bonusów dla klientów, np. za zakupy w dniu urodzin.

Na specjalnym formularzu klient wraz z pracownikiem centrum definiują dokładnie algorytm przyznawania punktów. Będzie on wykorzystany przy konfigurowaniu aplikacji obsługującej program.

POS potrzebny

Oczywiście w każdej lokalizacji, gdzie program ma być wykorzystywany potrzebny jest terminal POS. W przypadku eService jest to zwyczajny terminal służący do akcentacji kart. Co ważne, eService oferuje zintegrowany pakiet usług, dlatego całość obsługi zarówno programu lojalnościowego, jak również akceptacji kart płatniczych musi być obsługiwana przez to centrum rozliczeniowe. Za dzierżawę terminala z aplikacją płatniczą oraz programem lojalnościowym sklep płaci miesięczną opłatę od 110 zł.

Różnica pomiędzy transakcją kartą płatniczą a lojalnościową polega na tym, że w przypadku karty płatniczej terminal zawsze łączy się z centrum by autoryzować transakcję. W przypadku karty lojalnościowej wszystko następuje bez połączenia z centrum, terminal zapisuje punkty w bezpieczny sposób na kartach klientów oraz zapamiętuje je w swojej pamięci. Dopiero po zakończeniu dnia rozliczeniowego łączy się jednorazowo z centrum i przekazuje informacje o wszystkich transakcjach. Taki system nosi nazwę systemu offline, ponieważ jednak opiera się ona na kartach chipowych, jest zarówno dla sprzedawcy, jak i klienta całkowicie bezpieczny.

Karta klienta

To właśnie karta jest najważniejszym elementem funkcjonowania programu lojalnościowego. Produkcja kart poprzedza instalację infrastruktury, bowiem wymaga więcej czasu. Istotne znaczenie ma wygląd karty, która może być zadrukowana według życzenia klienta. Oczywiście im więcej kolorów i grafiki na karcie, tym koszt jej wytworzenia jest większy. Cena pojedynczej karty spada natomiast wraz z liczbą zamówionych sztuk. Koszt jednej karty w przypadku zamówienia 3 tysięcy kart to klika złotych.

Schemat programu lojalnościowego ma być prosty, co czyni program tańszym we wdrożeniu, dlatego przewidziano tylko obsługę kart na okaziciela. Nie przewiduje się wprowadzania do systemu danych posiadacza kart. Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, by dane identyfikujące posiadacza karty zbierał sprzedawca.

Transakcje

Jeśli wyposażymy już klienta w karty, a w naszych punktach handlowych umieścimy terminale POS z odpowiednią aplikacją programu, to możemy rozpocząć przyznawanie punktów. Każdy klient, który posiada kartę programu będzie nagradzany punktami za dokonane zakupy. Aby tego dokonać, musi on przekazać sprzedawcy swoją kartę, nie jest bowiem możliwe naliczanie punktów bez fizycznej obecności karty. Sprzedawca wprowadza kartę do terminala, wybiera odpowiednią opcję i wprowadza kwotę zakupu. Terminal obliczy ilość punktów przyznawaną za taki zakup, doda je do salda na karcie oraz wydrukuje potwierdzenie. Ilość przyznawanych punktów została zdefiniowana podczas konstruowania programu. Punkty są przyznawane proporcjonalnie do kwoty zakupu, jednak system przewiduje modyfikacje tego scenariusza o dodatkowe opcje, takie jak maksymalna suma przyznanych punktów czy minimalna kwota, od której nalicza się punkty. Możliwe jest także przyznawanie różnego rodzaju punktów bonusowych, a także premiowanie zakupów o określonej porze dnia lub w określonej placówce.

Podobnie, jak naliczanie, wygląda wydawanie nagród za zgromadzone punkty. Sprzedawca musi wprowadzić kartę do terminala, wybrać opcję wydania nagrody oraz wprowadzić ilość punktów, która zostaje odjęta z konta klienta. Inną bardzo przydatną funkcjonalnością jest możliwość przelewania punktów z jednej karty na drugą. W takiej sytuacji konieczne jest posiadanie przy sobie obu kart.

Raportowanie

Niezwykle ważnym elementem każdego programu lojalnościowego są raporty dotyczące globalnej aktywności klientów oraz zakupów dokonywanych przez poszczególnych posiadaczy kart. Są one niezbędne do przeprowadzenia skutecznej segmentacji klientów.

Podstawowa usługa lojalnościowa oferowana przez eService przewiduje dostarczanie raportów raz w miesiącu. Są to raporty dotyczące całego programu oraz poszczególnych uczestniczących w nim punktów handlowych. Informują one o ilości zgromadzonych punktów przez poszczególnych uczestników oraz o otrzymanych nagrodach. W wersji podstawowej raporty są dostarczane w formie plików komputerowych, pozwalających na łatwy import danych do programów, które mogą służyć do ich analizy. Spółka ma w planach umieszczanie aktualizowanych codziennie statystyk na serwerze internetowym, do pobierania przez Akceptanta, co w przypadku złożonych systemów lojalnościowych ułatwi bieżące analizowanie napływających danych.

Ile to kosztuje?

Okazuje się, że koszt uruchomiania programu lojalnościowego nie jest wysoki i prawdopodobnie może sobie na to pozwolić każdy, nawet mniejszy przedsiębiorca. Główne koszty to cena kart wydawanych klientom, opłata za dzierżawę terminali POS (jeśli i tak akceptujemy karty płatnicze, to nie jest to koszt programu lojalnościowego) oraz opłata za prowadzenie programu. Nie są to wygórowane kwoty, tym bardziej, że opłaty te są zależne od ilości uczestników programu. Uruchomienie programu wymaga również szkoleń dla pracowników, których koszt pokrywa eService.

Programy lojalnościowe wpisały się już w obraz naszego rynku. Dotychczas były one prowadzone tylko przez duże przedsiębiorstwa lub ich sieci. Wydaje się, że z uwagi na łatwość uruchomiania własnego programu oraz niewielki koszt, po to narzędzie coraz częściej będą sięgać mniejsze firmy. Programy takie pomagają w dbaniu o klientów, którzy są największym skarbem każdego przedsiębiorcy.

Karol Żwiruk