Rebranding: co daje firmom zmiana identyfikacji?

Prezentacja partnera

Najprościej rzecz ujmując, rebranding to nowy kierunek w budowaniu wizerunku firmy. Dotyczy zmiany logo, nazwy, kolorystyki czy haseł reklamowych. Modyfikacjom może ulec dosłownie wszystko, co sprawi, że marka pozostanie ciekawa dla swoich odbiorców i aktualna. W miarę upływu czasu wiele kwestii ulega zmianie - zmieniają się oczekiwania odbiorców, a przyjęte wiele lat wcześniej rozwiązania wymagają korekty, aby dostosować się do nowych potrzeb, oczekiwań i przyzwyczajeń. Dotyczy to często zarówno firmy, jak i całej branży. Co więcej, dobrze przeprowadzony rebranding najczęściej odbija się szerokim echem i budzi spore emocje, a wizerunek firmy mocniej zapisuje się w świadomości konsumentów.

Powodów, dla których firmy decydują się na rebranding jest mnóstwo. Wśród najczęstszych wymienić należy chęć nadążania za najnowszymi trendami, zbudowanie przewagi nad konkurencją oraz poprawę postrzegania przez konsumentów. Rebranding może być odpowiedzią na zmianę strategii biznesowej czy struktury organizacyjnej lub reakcją na kryzys wizerunku i znudzenie konsumentów oferowanym produktem. Wówczas ma charakter typowo naprawczy. Powodem może być również ujednolicenie wszystkich marek i wdrożenie spójnej komunikacji.

Pamiętać należy, że nie jest to proces ani szybki, ani prosty do przeprowadzenia. Rebranding najczęściej wiąże się ze sporymi nakładami finansowymi, zwłaszcza jeśli firma, która się na niego decyduje jest duża. Często wiąże się ze zmianą banerów reklamowych, stron internetowych, różnego rodzaju napisów na biurowcach i w samych biurach, ale też ulotek, folderów i katalogów.

Na przestrzeni ostatnich lat na rebranding zdecydowało się wiele firm i marek. Dla niektórych z nich, jak na przykład sieci kin Cinema City czy magazynu "CD Action" była to zmiana logo na czytelniejsze i bardziej odpowiadające współczesnym czasom. W pierwszym przypadku zlikwidowano pojawiającą się podwójnie nazwę, w drugim - zniknął przestarzały już dyskobol.

Większe zmiany zaszły w Banku Zachodnim WBK, który zmienił nazwę na Santander Bank Polska S.A. Miało to związek z przejęciem przez hiszpański bank, a prezes zarządu podkreślał wówczas, że celem była także lepsza komunikacja nowoczesności, z którą jeszcze mocniej chcieli być kojarzeni. Spore zmiany w swojej polityce marketingowo-wizerunkowej swego czasu przygotowała również Netia, która budowała wizerunek, kojarzący się z dostawcą kompleksowych usług internetowych. Zmianie uległo nie tylko logo, ale i wszystkie kampanie reklamowe oraz oferty.

Wspomnieć warto o koncernie naftowym CPN, który w roku 1999 połączono z Petrochemią Płock w Polski Koncern Naftowy, a następnie (rok później) zaczęto korzystać z nazwy Orlen. Decyzja ta mogła wydawać się kontrowersyjna, ponieważ CPN była bardzo rozpoznawalną marką, a słowa "stacja benzynowa" i "CPN" często były używane zamiennie. Obawiano się jednak obciążenia nienajlepszym wizerunkiem. Rebranding pozwolił na odpowiednio mocne podkreślenie narodowego charakteru sieci oraz wysokiego standardu jakości.

Jednym z najgłośniejszych rebrandingów ostatnich lat z pewnością był ten przeprowadzony w tym roku przez Grupę Polsat Plus (poprzednio Cyfrowy Polsat). Z rynku zniknęły marki Cyfrowy Polsat, Cyfrowy Polsat GO oraz Ipla. Pierwszą z nich zastąpiła marka Polsat Box, a pozostałe dwie - Polsat Box Go. Pojawiła się też nowa usługa - serwis Polsat Go. Zmiany zaszły także w kanałach należących do Telewizji Polsat - ich logotypy zostały ujednolicone, wprowadzono nowe oprawy antenowe. Sieć Plus zmieniła logo, podkreślając nowoczesny, technologiczny charakter swoich usług. Dlatego nie bez znaczenia jest konsekwentne zwiększanie zasięgu sieci 5G i pojawienie się internetu 5G we wszystkich abonamentach sieci Plus. Podczas komunikacji zmian podkreślano, że wszystkie marki łączy swoboda w wyborze usług, produktów oraz treści dopasowanych do konkretnych potrzeb.

Rebranding Grupy Polsat Plus zaowocował wieloma zmianami dla klientów. Nowością jest wspomniane uruchomienie Polsat Go, czyli serwisu z treściami Telewizji Polsat udostępnianymi bezpłatnie w modelu z reklamami: serialami, sportem, programami i filmami, dostępnymi na wielu urządzeniach (komputerach, smartfonach, tabletach oraz telewizorach). Polsat Box Go to natomiast serwis streamingowy i VOD z treściami premium dostępny w modelu subskrypcyjnym. W jego ofercie znalazło się kilka pakietów z kanałami na żywo i treściami VOD. Uwagę warto zwrócić zwłaszcza na bogaty pakiet sportowy - to nawet kilkaset godzin miesięcznie największych wydarzeń sportowych na żywo. Jest tutaj także pakiet filmowo-serialowy z kinowymi hitami (także w 4K), polskimi i zagranicznymi serialami (również premium i na wyłączność), produkcje Telewizji Polsat dostępne przed premierą w telewizji (w trakcie trwającej ramówki telewizyjnej) oraz 100 kanałów tv. Nowa marka Polsat Box to z kolei trzy technologie dostępu do TV: satelitarna, kablowa IPTV i internetowa (wszystkie dostępne z pakietami od 20 zł/mies.). Nowością w ofercie operatora są też dekodery 4K - polsat box 4K i polsat box 4K lite.

Sprawnie i konsekwentnie przeprowadzony rebranding może poskutkować wymiernymi korzyściami dla klientów. Dzięki temu marki są rozpoznawalne w ramach jednego portfolio, spójne i kojarzą się z jedną grupą. Z kolei biznesowo - tego typu zmiany zapewniają lepszą widoczność marki oraz sprzedaż. Trendy we współczesnym świecie oraz oczekiwania konsumentów dynamicznie się zmieniają. Rebranding to więc w dużej mierze impuls, by firma rozwijała się i odpowiadała, a nawet wyprzedzała trendy. Jak wiadomo nie od dziś, kto nie idzie do przodu, ten się cofa.

Prezentacja partnera