Reklama publiczna - nie zawsze w mediach
Nie każde wydatki przedsiębiorców na reklamę firmy mogą być zaliczone w poczet kosztów uzyskania przychodów. Zgodnie z ustawami o PIT i o CIT, nie stanowią kosztów reprezentacji i reklamy wydatki w części przekraczającej 0,25 proc. przychodu podatnika, chyba że reklama jest prowadzona w środkach masowego przekazu lub publicznie w inny sposób.
Reklamą jest rozpowszechnianie informacji o towarach, usługach, miejscach i możliwościach nabycia towarów lub usług. Działanie takie stanowi zachętę do zakupu towarów czy też nabycia usług. Każda reklama w środkach masowego przekazu lub prowadzona publicznie w inny sposób, skutkować będzie możliwością uwzględnienia całości poczynionych wydatków w kosztach uzyskania przychodu.
O ile pojęcie środków masowego przekazu wydaje się nietrudne do rozszyfrowania (będzie nimi telewizja, radio, internet, prasa, niezależnie od tego czy ogólnopolska czy lokalna), to problemy pojawiają się przy interpretacji zwrotu ?publicznie w inny sposób?. Z racji tego, że ustawy podatkowe nie definiują tego pojęcia należy sięgnąć do potocznego rozumienia tego słowa.
Termin "publiczny" według Nowego Słownika Języka Polskiego PWN oznacza: "dotyczący wielu, wszystkich, obejmujący ogół, przeznaczony dla wielu, dla wszystkich: ogólny, masowy". Określeniem istoty reklamy publicznej zajmował się też NSA. Według sądu reklama publiczna to reklama powszechna, prowadzona w miejscu dostępnym dla wielu, oficjalnie, jawnie. Reklama publiczna skierowana jest do szerokiego, anonimowego kręgu odbiorców, co jest następstwem masowego, ogólnodostępnego charakteru tego typu działania.
Przykładowo wydatki na konferencję prasową mającą na celu reklamę i promocję towaru mogą być uznane za koszty wydatkowane na promocję i reklamę publiczną wtedy, jeżeli wywołało to skutek w postaci stosownych publikacji prasowych skierowanych do nieograniczonego kręgu czytelników. Reklama i promocja nie musi być prowadzona tylko w postaci ogłoszeń i reklam prasowych, ale również przez umiejętne układanie relacji podmiotów gospodarczych z mediami i wywoływanie poprzez ich publikację zainteresowania produkowanym towarem (wyrok NSA z 19 kwietnia 2002 r., sygn. akt I SA/Łd 762/01).
NSA podkreśla, że publiczna reklama może mieć miejsce poza środkami masowego przekazu. Ważne jest jedynie by była kierowana do niezidentyfikowanego odbiorcy czy klienta, miała nieokreślony, ale powszechny w sensie lokalnym czy krajowym lub ponadkrajowym zasięg. "Publiczny" sposób prowadzenia reklamy w inny sposób niż przez środki masowego przekazu, to sposób reklamy charakteryzujący się powszechnością, jawnością, ogólną dostępnością, jak i przeznaczeniem dla ogółu w zależności od użytego sposobu jej wyrazu (wyrok NSA z dnia 18 kwietnia 2001, sygn. akt SA/Sz 2000/00).
Tak więc reklamą publiczną nie musi być tylko reklama w środkach masowego przekazu; telewizji, internecie, radiu lub prasie. Może nią być także działanie mające miejsce wyraźnie poza mediami, pod warunkiem jednak, że jest skierowane do bliżej nieokreślonego grona odbiorców, np. akcja na stadionie, impreza na rynku, na ulicach miasta, nawet w kinie czy domu kultury, jeżeli mogą w niej wziąć udział wszyscy chętni.
