Szeptanie bez naciągania

Wakacje 2002 roku na ulicach kilku amerykańskich miast pojawili się turyści wyposażeni w nowy model telefonu Sony Ericsson T68i. Urządzenie miało wmontowaną ówczesną nowinkę technologiczną - aparat fotograficzny. Innowacyjny telefon stał się obiektem zainteresowania przechodniów, których w okolicach głównych zabytków turyści prosili o zrobienie zdjęcia. Spotkania były okazją do rozmowy o telefonie, pokazania jego funkcji i przetestowania w praktyce. Pomysł wydawać by się mogło pozbawiony wad: produkt przedstawiany w intrygujący sposób, w naturalnym otoczeniu konsumentów i do tego aktywna prezentacja najatrakcyjniejszych zastosowań. Okazało się jednak, że rzekomi turyści to grupa wynajętych aktorów, a cała akcja to działanie marketingowe. Firma naraziła się na fale krytyki mediów i rozczarowanych konsumentów, którzy poczuli się oszukani i wykorzystani.

Narzędzia używane w intensywnie rozwijającym się marketingu szeptanym muszą być stosowane tak, by nie naruszać zaufania konsumentów. Tymczasem nie brakuje przykładów działań firm czy różnego rodzaju agencji, które naruszają tę fundamentalną zasadę. W praktyce, jak i w samych sformułowaniach "oferty" niektórych agencji można znaleźć takie pomysły, jak generowanie opinii internautów, sztuczne kolejki tworzone przez wynajęte osoby udające klientów czy opłacani trendseterzy nieujawniający charakteru swojej aktywności i powiązań z organizatorami kampanii marketingowych.

Młody rynek tych usług wymaga wprowadzenia przejrzystych reguł i przede wszystkim edukacji branży! Z jednej strony mamy do czynienia z ogromnym potencjałem marketingowym medium, jakim jest sam konsument - z drugiej jednak z dużym zagrożeniem, że nieuczciwe praktyki zniweczą ten potencjał. Punktem wyjścia dla wszystkich marketerów podejmujących działania z tego zakresu powinna być świadomość, że kluczem do sukcesu jest nawiązanie i utrzymanie uczciwych relacji z odbiorcami. Być może zabrzmi to nieco pompatycznie, ale tylko w oparciu o szacunek i zaufanie można zbudować rozwiązania przynoszące pozytywne efekty krótko- i długofalowe.

Praktyczne znaczenie tej prostej reguły bardzo szybko odczuwają ci, którzy ją łamią (wystarczy m.in. odwiedzić fora internetowe z komentarzami internautów na bieżąco wychwytujących posty "na zlecenie", albo dzielących się analogicznymi przykładami spoza wirtualnej rzeczywistości). Niestety, negatywne konsekwencje dotykają nie tylko bezpośrednich "winowajców" - skutki przekładają się na utratę zaufania do całej branży. Podważając wiarygodność "szeptanego" przekazu, obniżają jego efektywność.

Zapobiegać temu może jedynie rzetelna edukacja i samoregulacja. Światowe standardy w tym zakresie wyznacza Word-of-Mouth Marketing Association (WOMMA). Wytyczne organizacji jasno wskazują na uczciwość relacji jako naczelną zasadę kampanii marketingu szeptanego. W celu osiągnięcia tego efektu ważne jest, w jaki sposób przygotowuje się do kampanii jej uczestników - konsumentów przekazujących swoje opinie innym konsumentom.

Przede wszystkim powinni zostać poinstruowani, jak przekazywać swoje rekomendacje dotyczące produktów lub usług. Uczestnik kampanii musi informować o tym, że bierze udział w danej akcji marketingowej. Przekazywana opinia ma być jego własną oceną, wyrażaną dobrowolnie. Rolą organizatorów kampanii jest oczywiście inspirowanie i wskazywanie walorów produktu, które warte są uwagi. Ale to tylko po stronie konsumenta leży decyzja, czy i z kim podzieli się tymi informacjami i czy jego opinia będzie pozytywna.

Ukrywanie swojej tożsamości (jak w przypadku osób wynajętych, pracowników firmy czy agencji podszywających się pod konsumentów) pozostaje w oczywistej sprzeczności z wymogiem uczciwości i rzetelności. Nie pozwala to konsumentom na zapoznanie się z rzeczywistymi opiniami innych użytkowników. Podobnie rzecz ma się ze sztucznie tworzonymi opiniami negatywnymi. Jedynie eliminowanie podobnych praktyk może budować zaufanie do kampanii opartych na rekomendacjach.

Wprowadzenie międzynarodowych standardów w tej dziedzinie jest koniecznością, tym bardziej że wiele krajowych przepisów prawnych może być odniesionych do nieuczciwych praktyk mylnie rozumianych jako marketing szeptany. Na czoło wysuwają się tu normy dotyczące ochrony konsumenta, poszanowania jego prywatności oraz zakazy wprowadzania w błąd czy reklamy ukrytej. Kolejną grupą zagadnień jest niewątpliwie kwestia stosowania działań tego typu w odniesieniu do bezpieczeństwa i rozwoju dzieci i młodzieży. Szczególna podatność tej kategorii odbiorców na rekomendacje znajomych lub informacje podawane w mediach siłą rzeczy zmusza do stosowania szczególnie wysokich standardów etycznych także marketerów prowadzących marketing szeptany.

"Marketing szeptany porywa twoich klientów i media - wszyscy oni zaczynają uważać, że o twojej marce lub firmie warto mówić. (...) Prawdziwym celem jest inicjowanie rozmów wykraczających poza oczywisty przekaz reklamowy" (wg Marka Hughesa). Nie jest jednak obojętne, jak szum będzie generowany i jaki finalnie będzie miał charakter. Bez zachowania elementarnych reguł tej sztuki - w tym reguł etycznych - może się szybko okazać, że szum wprawdzie udaje się uzyskać, ale dominują w nim głosy negatywne. Coraz trudniej będzie przekonać konsumentów i media, że marketing szeptany nie jest marketingiem szemranym. A przecież docelowo nie takiego efektu oczekujemy.

tekst: Anna Kołodziejczyk

Anna Kołodziejczyk, pełnomocnik zarządu Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA).

Tekst pochodzi z kwietniowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce.