Znikające sklepy dźwignią handlu tymczasowego
Pop-upy są orężem walki z szablonową ofertą. Do historii przeszedł Adidas, który sprzedawał buty w gigantycznym pudełku oraz McDonald's z restauracją w lunch boksie. Z kolei Comme des Garçons - pionier guerrilla marketingu - stworzył ukrytą w paryskich zakamarkach efemeryczną miejscówkę z instrukcją dojścia w formie miejskiej gry. Dziś tymczasowe koncepty stanowią istotny element omnichannelu, choćby w postaci insta-cornerów, czyli przestrzeni do fotek instagramowych jako formy kontaktu z marką. Są bohaterem trendu zwanego phigital, czyli synergii online'u z offlinem.
Pop-upy od zawsze istniały w centrach handlowych. Wszystkie kioski w pasażach były kiedyś tymczasowe, bo miały działać tylko przez trzy miesiące, ale okazało się, że uatrakcyjniają ofertę galerii. Za granicą można podziwiać pop-upy niemal scenograficzne.
- Szczególnie w Londynie. Te w Polsce są wyciszone, bardziej anonimowe, bo nie mogą zakłócać stylistyki pasażu. Tymczasem ideą pop-upu jest to, by zwracać uwagę klientów - tłumaczy Elżbieta Dmowska-Mędrzycka, prezes agencji Mediadem Consuting i wiceprezes Zarządu Polskiej Rady Centrów Handlowych.
Początkowo wydawało się, że pop-upy pełnią funkcję przysłowiowego kwiatka do kożucha, ale okazało się, że koncepty są ciekawą formą rozwoju centrów handlowych.
- Jest to doskonały pomysł na zagospodarowanie pustostanów. W związku z tym zaczęły się w galeriach pojawiać ciekawi najemcy. Zarządcy zrozumieli, że to wcale nie musi być łatanie dziury, lecz laboratorium, w którym zrodzi się innowacyjna oferta - uważa Elżbieta Dmowska-Mędrzycka.
Tymczasowe koncepty spodobały się szczególnie podmiotom, które były obecne tylko w internecie.
- Obecność marki powinna być widoczna zarówno w internecie, jak i w realu. Badania pokazują, że na przykład po likwidacji sklepu stacjonarnego, spada sprzedaż w internecie. Przekonały się o tym m.in. biura podróży. Ważny okazał się kontakt z klientem i ekspozycja marki. Tymczasem w sieci klienci hoteli czy biur podróży korzystają z porównywarek cen, nie wchodzą na poszczególne strony konkretnych brandów- tłumaczy Elżbieta Dmowska-Mędrzycka.
Zdaniem ekspertki, pop-upy mają przed sobą przyszłość szczególnie w dobie zmieniającego się handlu.
- Jest to bardzo dobry koncept dla start-upów, których nie stać na podpisanie wieloletniej umowy najmu na sklep, a chcą przetestować swój produkt. Wiele znanych marek tak zaczynało. Na przykład krakowski Kredens. Tak elastyczna forma może mieć dużo funkcji pożytecznych również dla centrum handlowego - wprowadza element zaskakujący z nieoczywistą ofertą - tłumaczy Elżbieta Dmowska-Mędrzycka.
W tak szybko zmieniającym się świecie, w którym czas życia produktu skraca się niemiłosiernie, pop-upy ze swoją tymczasowością są idealnym rozwiązaniem.
- Przyszłość po-upów jest też związana z wykorzystaniem przestrzeni centrów handlowych jako miejsca do ekspozycji marki i promocji, zwłaszcza w kontekście ustaw krajobrazowych utrudniających ekspozycję marek na ulicach miast - zauważa wiceprezes zarządu Polskiej Rady Centrów Handlowych.
W historii pop-upów zapisało się wiele ciekawych konceptów.
Słynny pop-up stworzył brand Comme des Garçons - pionier guerrilla marketingu, czyli partyzanckiej promocji marki. Działał w Paryżu zaledwie przez sześć tygodni. Był to efemeryczny koncept, który znikał i był trochę ukryty. Aby się do niego dostać, trzeba było wziąć udział w miejskiej grze - opowiada ekspertka.
Z kolei COS stworzył kiedyś modułowy i mobilny pop-up store. Stoisko składało się niczym pudełeczko.
- Są to pomysły w stylu targowo-wystawienniczym, które mogą bardzo ciekawie zagospodarować pasaż handlowy. W Posnanii na przykład korytarzami jeździ budka do robienia selfie - wylicza Elżbieta Dmowska-Mędrzycka. [...]
