Agentura wpływu przenika współczesny świat

Wszystkie światowe agencje wywiadowcze duże znaczenie przywiązują do pracy ze szczególnym rodzajem tajnych agentów, do pracy za pośrednictwem tzw. agentury wpływu, która w profesjonalnym slangu nazywana jest również źródłami specjalnie chronionymi. Agenci wpływu są najważniejszym instrumentem w realizacji zadań operacyjnych. Są "złotym" funduszem źródeł osobowych służb specjalnych każdego państwa.

Termin "agent wpływu" pojawił się całkiem niedawno i natychmiast stał się bardzo popularny. Jednak określana tym mianem kategoria specyficznej i szczególnie utajnionej agentury znana jest od tysięcy lat. W zależności od epoki, w której funkcjonowały osoby określane tym terminem, a także w zależności od kraju, z którego pochodziły, nazywano je w różny sposób. Zawsze jednak osoby te wyróżniały się pewnymi szczególnymi cechami, które odróżniały je od innych kategorii agentów. Były to głównie osoby szlachetnie urodzone, o wybitnych zdolnościach i atrakcyjnym wyglądzie. Osoby te, po starannym przygotowaniu pod wiarygodną "legendą", były wysyłane do sąsiednich społeczności, plemion, państw z zadaniem zajęcia ważnych stanowisk w strukturach władzy potencjalnego przeciwnika, celem wpływania na jego zamiary i decyzje.

W terminologii amerykańskich służb specjalnych termin "agent wpływu" definiowany jest jako: "osoba, która może być używana do potajemnego wpływania na przedstawicieli obcych państw, organy kształtowania opinii publicznej, inne organizacje i wpływowe środowiska, aby przyczynić się do osiągnięcia celów rządu swojego kraju, lub osoba posiadająca możliwości do podejmowania konkretnych działań mających na celu wsparcie polityki zagranicznej swego państwa".

W terminologii rosyjskich służb specjalnych, "agent wpływu" to: "pozyskany (zwerbowany) i przeszkolony przez służby specjalne, w zakresie prowadzenia działalności szpiegowskiej agent, zajmujący wysoką pozycję społeczną, który w ramach swojego oficjalnego stanowiska posiada możliwość, celowego, świadomego i niejawnego wpływania na ideologię, politykę, przebieg określonych wydarzeń, a także na działania aktywnej części społeczeństwa lub określonej grupy społecznej, na media, partie lub organizacje, przydatne z wywiadowczego punktu widzenia, lub który ma możliwość współdziałania z wywiadem w zakresie kształtowania pożądanych dla wywiadu opinii na konkretny temat".

Współcześnie agentura wpływu z reguły nie jest lokowana lub werbowana w klasycznym rozumieniu tego słowa, ale jest cierpliwie i dyskretnie pozyskiwana lub z wielką starannością "wychowywana". W zależności od okoliczności trwa to od kilku miesięcy do kilku lat. Wybór agentów i przebieg samych operacji wpływu realizowane są w ścisłej tajemnicy, pod ścisłym nadzorem służb specjalnych. Ostateczny cel takich operacji często jest ukrywany przed samym agentem wpływu (obiektem zainteresowania operacyjnego). W żargonie operacyjnym działania takie nazywane są "wykorzystaniem w ciemno".

Finansowanie operacji wpływu realizowane jest w jeszcze bardziej zakonspirowany sposób. W tym celu wykorzystuje się m.in. oficjalny udział agenta wpływu w różnego rodzaju międzynarodowych konferencjach, podczas których przeprowadza płatne wykłady, członkostwo w fundacjach, towarzystwach przyjaźni, międzynarodowych stowarzyszeniach zawodowych, a także przyznanie oficjalnych nagród za działalność na rzecz pokoju, rozwoju stosunków bilateralnych itp.

Z pomocą agentów wpływu można tworzyć nie tylko politykę w ich własnych krajach, ale także wpływać na procesy geopolityczne - w końcu kraje te mają sojuszników, którzy słuchają ich opinii. Wreszcie, zarówno określone kraje, jak i ich sojusznicy mają głos w ONZ, a to już jest cały chór, którym de facto dyryguje służba specjalna kraju będącego mocodawcą agentów wpływu.

Kto może być "specjalnie chronionym źródłem"? Z kogo tworzy się aparat agentury wpływu? Na pierwszy rzut oka odpowiedź wydaje się prosta i jasna - z najbliższego otoczenia najwyższych urzędników państwowych, czyli z ich doradców, ministrów, polityków, działaczy państwowych i społecznych, słowem z ludzi na najwyższych szczeblach hierarchii państwowej, z których zdaniem liczą się premier i prezydent. Ta prostota jest jednak iluzoryczna, ponieważ zwykle mijają lata, zanim kandydat na agenta wpływu stanie się naprawdę cenny dla tej lub innej służby specjalnej.

Termin "agent wpływu" jest często używany do opisu zarówno osób fizycznych, jak i całych organizacji zaangażowanych w operacje wywierania wpływu. Jako agenci wpływu mogą być wykorzystywane organizacje o zasięgu krajowym lub międzynarodowym. Amerykańskie służby uważają, że przykładami takich organizacji działających na korzyść ZSRR w czasie zimnej wojny było wiele tzw. grup "pokojowych", takich jak: Chrześcijańska Konferencja Pokojowa, Międzynarodowy Instytut Pokoju, Światowa Rada Pokoju, a także Światowa Federacja Związków Zawodowych. Jednostki bardzo często przystępują do takich organizacji w dobrej wierze, ale ich przynależność podlega pełnej infiltracji, a łącznie organizacja służy jako agent wpływu, reprezentując interesy zagranicznych elit.

Jak się okazuje, idea agentury wpływu z powodzeniem została przeniesiona do działalności gospodarczej i szeroko rozumianego biznesu. Przy czym możemy w tym wypadku mówić o przynajmniej dwóch rodzajach agentów wpływu działających na tym polu.

Pierwszy rodzaj, który można określić mianem korporacyjnego agenta wpływu, w zasadzie nie różni się od scharakteryzowanych wyżej agentów wpływu działających na rzecz konkretnych państw i ich służb specjalnych. Natomiast w nieco innym znaczeniu pojęcie "agent wpływu" wykorzystane jest w jednym z rodzajów działalności biznesowej, jakim jest marketing. Chociaż i tutaj istotna jest zasadnicza cecha, właściwa dla agentury wpływu z wielkiej polityki, tzn. możliwość wpływania na ludzi i ich postępowanie.

Korporacyjni agenci wpływu. Duże korporacje o zasięgu międzynarodowym działające w wielu krajach niekoniecznie sprzyjających państwu, z którego się wywodzą, aktywnie korzystają z bogatego doświadczenia agentów wpływu nie tylko dla uzyskania uprzywilejowanej pozycji na rynku, ale często również w celu wspierania interesów gospodarczych i politycznych swego kraju. Na pierwszym etapie z reguły korporacje te aktywnie wspierają, a nawet tworzą i finansują różnego rodzaju fundacje charytatywne i stowarzyszenia pomocy. W ten sposób jednocześnie realizują dwa cele: zyskują uznanie w społeczeństwie za pomoc w rozwiązywaniu istotnych problemów społecznych, a zarazem uzyskują dostęp do osób i instytucji ważnych z punktu widzenia ich działalności biznesowej. Fundusze, kluby dyskusyjne, komitety wsparcia określonych przedsięwzięć w pierwszym rzędzie orientują się na lobbowanie interesów samej korporacji. Agentów wpływu wykorzystuje się w celu ukazania aktywnego oddziaływania na struktury władzy państwowej i lokalnej, a także na różne kategorie grup społecznych. Ma to służyć budowie atmosfery sprzyjającej działalności korporacji i neutralizacji niekorzystnych dla niej czynników w danym środowisku.

Jednak najczęściej agentura wpływu zagranicznych korporacji powstaje poprzez tworzenie ich oddziałów w kraju kolejnej ekspansji lub wspólnych przedsięwzięć gospodarczych, których przeważająca większość pracowników, w tym kadra kierownicza wyższego szczebla, jest obywatelami kraju przyjmującego. Pracownicy ci, pracując w spółce joint venture lub w krajowym oddziale firmy zagranicznej, zyskują swego rodzaju "podwójne obywatelstwo", ponieważ ich dobrobyt materialny zależy od dobrobytu macierzystej, zagranicznej spółki. Dlatego też, chcąc nie chcąc, ze względu na własne korzyści ekonomiczne, osoby te mają tendencję do faworyzowania interesów "ich" korporacji. W ten sposób w sytuacjach konfliktu sumienia, mając do wyboru dobro swojej ojczyzny lub własne dobro, najczęściej wybierają to drugie.

Podsumowując ten rodzaj działalności korporacyjnych agentów wpływu, można stwierdzić, że ze swojej istoty nie różni się on od działalności agentów wpływu kontrolowanych przez służby specjalne obcych państw w sferze polityki czy gospodarki. Różnice natomiast dotyczą dwóch istotnych kwestii, którymi są zleceniodawca i rodzaj realizowanych zadań. Korporacyjnemu agentowi wpływu zadania zlecają władze korporacji (najczęściej poprzez swoich przedstawicieli ds. bezpieczeństwa), a same zadania dotyczą przede wszystkim stworzenia warunków do bezproblemowej ekspansji firmy na rynku danego państwa. W tym celu korporacyjny agent wpływu "urabia" urzędników odpowiedzialnych za przyznanie korporacji określonych przywilejów, dba o pozytywny image firmy, przygotowuje "grunt" dla zdobycia intratnych kontraktów itp.

Równolegle w biznesie funkcjonuje jednak nieco inne pojęcie agenta wpływu, które odbiega od przedstawionego wyżej. Pojęcie to wiąże się ściśle z efektywnością działania firm na rynku i pojawiło się wraz z rozwojem sieci społecznościowych.

Współczesny człowiek widzi codziennie od 4 do 10 tys. informacji reklamowych dziennie m.in. na ulicy, w smartfonie, w telewizji, radiu, w czasopismach. Aby przebić się przez ten nawał zachęt typu "kup właśnie teraz", reklamy muszą być nie tylko oryginalne. Trzeba jeszcze wybrać tzw. częstotliwość, na której ta oryginalność zostanie zauważona. Ludzie coraz częściej blokują banery reklamowe - specjalne programy blokujące stosuje od 27 do 40% odbiorców Internetu na całym świecie. A często, jeśli reklam nie blokuje technologia, to blokuje je mózg. Można powiedzieć, że mamy wówczas do czynienia z tzw. reklamową ślepotą.

Rzeczywiście, większość z nas prawie nie zauważa reklam, jednak w dalszym ciągu dostrzegamy ludzi. Szczególnie tych, których znamy i których darzymy sympatią. Człowieka znanego nam z sieci społecznościowych często postrzegamy jako dobrego znajomego, przyjaciela i przyjmujemy jego rekomendacje.

Marketing realizowany przez agentów wpływu (influencerów, liderów opinii) okazuje się jednym z najbardziej niezawodnych kanałów reklamy. W 2017 r. firmy poświęciły na pracę z liderami opinii na samym tylko Instagramie 570 mln USD, a w 2018 r. było to już 1,6 mld USD. Do 2020 r. nakłady na ten rodzaj marketingu mogą wzrosnąć do 10 mld USD w skali globalnej.

To osoba, która wpływa na kształtowanie opinii swojego audytorium na temat określonych rzeczy, spraw, idei itp. Dla tegoż audytorium ogromne znaczenie ma to, jak influencer odnosi się do konkretnych kwestii, o jakich sprawach myśli poważnie, a które bagatelizuje. Liderzy opinii w sieciach społecznościowych wykorzystują swoją uprzywilejowaną pozycję, jako sposób rozpowszechniania informacji reklamowych pod postacią własnych wrażeń. Najczęściej liderzy opinii występują na Instagramie. Są to znani artyści, blogerzy, fotografowie itp.

Marketing wpływu to sposób promowania towarów i usług przez ludzi znanych ich potencjalnym nabywcom np. poprzez: gwiazdy ekranu i estrady, blogerów, znane w wąskich kręgach osobistości. Najważniejsze jest, aby osoby te miały swoją publiczność (audytorium), dla której są autorytetem. W ramach tego marketingu agenci wpływu zajmują się ukrytą promocją towarów, usług, firm lub marek towarowych wśród swojego audytorium. Jednak publikowane przez nich informacje nie zawierają prymitywnego spamu. Pojawiają się w dyskretny sposób i w ukrytej formie. Główna różnica tego rodzaju usług od innych polega na swobodnej dyskusji, jaką ukryty reklamodawca prowadzi z potencjalnymi i aktywnymi konsumentami. Marketing wpływu (skryty marketing) ma szereg przewag nad innymi usługami SMM (Social Media Marketing).

Aby marketing wpływu oddziaływał na potencjalnych nabywców, należy przestrzegać tzw. prawa 3R (Reach, Resonance, Relevance):

- zasięg (ang. reach) - sposobność do przekazania określonej informacji grupie docelowej;

- rezonans, oddźwięk (ang. resonance) - możliwość wpływania na potencjalnych klientów w określony sposób;

- stosowność (ang. relevance) - siła związku pomiędzy agentem wpływu i jego audytorium (publicznością).

Marketing wpływu może być efektywny tylko w przypadku, jeżeli konkretna publiczność uważa danego lidera opinii za autorytet i ma zaufanie do jego punktu widzenia. Zdanie człowieka, którego znasz i szanujesz, zawsze było ważniejsze od opinii wyrażanych w telewizji.

Po raz pierwszy o fenomenie dwustopniowego strumienia informacji, który leży u podstaw marketingu wpływu, usłyszano w połowie XX wieku w USA, w związku z wyborami politycznymi. Socjologowie zaczęli badać, w jaki sposób opinia jednego wyborcy wpływa na decyzję drugiego. Psychologia wpływu szybko stała się jednym z częściej zgłębianych tematów w socjologii. Pierwsza książka na ten temat napisana przez Paula Lazarsfelda, Bernarda Berelsona i Hazel Gaudet pod nazwą "Wybór narodu" ukazała się w 1944 r. Wnioski tych badaczy okazały się bardzo przydatne nie tylko politykom, ale również marketingowcom. Okazało się, że zasady politycznej reklamy i promocji towarów są sobie bardzo bliskie.

Nowa era w rozwoju marketingu wpływu rozpoczęła się w drugiej połowie pierwszego dziesięciolecia XXI wieku w związku z rozwojem sieci socjalnych w Internecie. Socjolog Malcolm Gladwell przewidział ten rozwój już w 2000 r., w swojej książce "Moment przełomu", w której wyjaśniał, dlaczego niektóre produkty zawojowują cały świat jak wirusy, a inne nie.

Gladwell wyróżnił trzy typy ludzi niezbędnych do tego, aby określona idea mogła się szybko rozprzestrzeniać. Nazwał ich kolejno:

- Sumator (ang. combiner) - człowiek, który posiada setki i tysiące znajomych, a także ludzi, z którymi choćby raz się spotkał;

- Ekspert (ang. expert) - człowiek, który gromadzi informacje i aktywnie się nimi dzieli;

- Sprzedawca (ang. seller) - człowiek, który przekonuje nawet tych, którzy nieszczególnie chcą wierzyć.

Gladwell twierdził, że do tego, aby idea rozprzestrzeniała się jak wirusy, potrzebni są ludzie ww. trzech typów. Jednak praktyka pokazuje, że wystarczy jeden człowiek skupiający w sobie wymienione cechy. Takim człowiekiem jest właśnie agent wpływu - influencer. Posiada mnóstwo znajomych, jego opinia traktowana jest jako ekspercka i faktycznie sam sprzedaje towary, testując je na sobie, czym zyskuje zaufanie.

Marketing wpływu (ukryty marketing) realizowany jest za pomocą forów internetowych prowadzonych przez agentów wpływu:

- osoby realne o znanych i wpływowych nazwiskach, popularnych blogerów - posiadacze własnych kont w sieciach, których strony liczą setki i tysiące odwiedzających. Blogerzy prowadzą działalność w blogosferze pod własnymi nazwiskami i we własnym imieniu;

- osoby stworzone przez firmy z wymyślonymi danymi osobowymi i historiami życiowymi. W ich imieniu prowadzone są dyskusje w sieciach społecznościowych.

Jak wynika z powyższego, sam agent wpływu nie musi być realnym człowiekiem. Wirtualna modelka Miguela Sousa ma już ponad 1,5 mln polubień i współpracuje ze znanymi markami modowymi.

Agencje zajmujące się kreowaniem wirtualnych agentów wpływu wypracowały swego rodzaju procedury ich tworzenia i wykorzystywania. Dla każdego projektu marketingowego zaleca się stworzyć kilku agentów wpływu. Tym wirtualnym osobom należy przygotować stosowną legendę obejmującą indywidualną historię życia, charakter, sposób bycia i historię współpracy z określoną marką. Na kilka tygodni przed startem projektu agentów należy zarejestrować w sieciach społecznościowych. Każdemu przypisuje się własny adres poczty internetowej i adres IP. Ważne jest, aby "osoby" te nie zostały stworzone jednego dnia, ponieważ wiele platform obok komentarzy użytkowników zamieszcza daty ich rejestracji. Posiadanie wieloletniej rejestracji na danym forum daje jego użytkownikowi status "staruszka", co powoduje, że jego rady będą cieszyć się większym uznaniem i nie będą wzbudzać podejrzeń. Agencje, które od wielu lat pracują w dziedzinie SMM, mają często własną bazę kont zarejestrowanych "osób" we wszystkich sieciach społecznościowych, a także na licznych forach o różnorodnej tematyce. Jeżeli w trakcie realizacji określonego projektu promocyjnego potrzebni są dodatkowi agenci wpływu, agencje te wykupują starsze domeny u różnych użytkowników platform. Konto każdej osoby powinno być zgodne z osobistym profilem grupy docelowej (wiek, płeć, poziom życia itp.) i odpowiadać postawionym zadaniom.

Agentów wpływu - influencerów w sieciach socjalnych specjaliści dzielą na cztery rodzaje:

- megainfluencer - posiada publiczność (audytorium) powyżej 1 mln ludzi. Należą do nich gwiazdy, uczeni, politycy, biznesmeni. Jego audytorium, z którym nie posiada bliższych kontaktów, jest liczne, ale zróżnicowane. Koszty reklamy z wykorzystaniem takich agentów wpływu są ogromne. Dla przykładu amerykańska modelka i celebrytka Kylie Jenner za jeden post na Instagramie otrzymuje 1 mln USD;

- makroinfluencer - od 100 tys. do 1 mln obserwujących. Ten rodzaj influencera zwykle zdobywa popularność dzięki prowadzeniu blogów. Ich audytorium jest bardziej jednorodne, dzięki czemu łatwiej jest pod niego przygotować określone treści. Koszty ich wykorzystania są również mniejsze;

- mikroinfluencer - od 10 do 100 tys. obserwujących, z którymi agent wpływu utrzymuje stosunkowo bliskie kontakty. Dokładność trafienia z promocją do właściwego audytorium (grupy docelowej) jest znacznie wyższa - reklama jest ok. 7 razy efektywniejsza niż w przypadku makroinfluencerów;

- nanoinfluencer - do 10 tys. obserwujących. Influencer utrzymuje z nimi bliskie związki, Często lider opinii i osoby obserwujące jego wpisy znają się osobiście, w związku z czym zaufanie w tej grupie jest maksymalnie wysokie. Kampanie reklamowe z wykorzystaniem tego typu agentów wpływu są 10 razy efektywniejsze niż te organizowane z pomocą mikroinfluencerów. Ich publikacje (posty) to koszt ok. kilkuset USD.

Specjaliści od marketingu wpływu twierdzą, że aby poziom zaufania do danej strony rósł, agent wpływu powinien prowadzić dyskusje nie tylko na tzw. docelowej linii promocyjnej, ale również w ramach innych tematów realizowanych na danej platformie. Dopiero kiedy zbudowany zostanie autorytet użytkownika, a platforma oczyszczona z negatywnej informacji (o promowanym produkcie), można przystąpić do zamieszczania wiadomości reklamowych. Informację należy podawać w sposób maksymalnie realistyczny i wykorzystywać tzw. kotwice uwagi - specjalne symbole, słowa, techniki formatowania, które przyciągają uwagę czytającego w reżimie "skanowania" tekstu. Przyciąga to niezauważalnie dla czytającego jego uwagę do promowanego obiektu i jego cech pozytywnych. Ukryty marketing i promocja w sieciach społecznościowych potrafią nie tylko wpływać na opinię potencjalnych odbiorców o promowanym obiekcie, ale również ją kształtować.

A co robić, jak się nie uda? W pracy agenta wpływu w dziedzinie marketingu istnieje niemałe ryzyko bycia rozpoznanym. Cały proces stworzenia i wykorzystania agenta wpływu (tego wirtualnego) wymaga dłuższego czasu na jego przygotowanie, uzyskania nawyków anonimowego surfowania i rozumienia specyfiki pracy w przestrzeni społecznościowej. Nieobecność jednego z powyższych kryteriów powoduje obniżenie pozycji reklamowanego produktu na rynku, co skutkuje odejściem potencjalnego nabywcy do konkurencji.

radca prawny Robert Nogacki, płk rez. dr inż. Krzysztof Surdyk

^{Kancelaria Prawna Skarbiec specjalizuje się w ochronie majątku, doradztwie strategicznym dla przedsiębiorców oraz zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi}