Angażowanie przez markę pięciu zmysłów klienta

Rynek coraz szybciej się rozwija, wzrasta konkurencja między jego podmiotami i coraz trudniejsza staje się walka o klienta. Intensywny rozwój wywiera potrzebę weryfikacji technik marketingowych i dostosowania ich do dzisiejszych warunków. Obecnie zwykłe kampanie reklamowe, opierające się na klasycznych metodach, to często zbyt mało. Szukać należy jak najróżniejszych sposobów dotarcia do konsumentów i oddziaływać na nich jak najmocniej.

Pomocne okazać się mogą działania marketingu sensorycznego, które wspierają branding marki oraz w strategiczny i całościowy sposób pozwalają zaangażować wszystkie pięć zmysłów potencjalnych klientów firmy. Ma to na celu wywołanie u konsumentów uprzednio przewidzianych reakcji. W przypadku strategii długoterminowej, pozwala na zwiększenie świadomości marki i wzmocnienie lojalność klientów na poziomie emocjonalnym.

Do niedawna większość marketerów skupiała się wyłącznie na aspektach wizualnych kampanii reklamowych. Wiadomym jest, iż około 80 procent emocji wywoływanych jest przez zmysł wzroku. Strategie brandingu od dawna były maksymalnie skupione na aspektach wizualnych i często wręcz pomijały wywoływanie innych bodźców zmysłowych.

Przełomowym momentem w postrzeganiu marki były badania Martina Lindstroma, światowej sławy specjalisty od brandingu i neuromarketingu, które opublikowane zostały w jego książce "BRAND sense - marka pięciu zmysłów". Przeprowadził on analizę postrzegania marki pod kątem skojarzeń wszystkich zmysłów.

Ponad sześćset osób z osiemnastu krajów (w tym w Polsce), odpowiedziało, co jest dla nich ważne w postrzeganiu danych marek i jakie emocje się z nimi wiążą. Dopiero na podstawie tego badania, okazało się, że zapachy prawie w takim samym stopniu oddziałują na zmysły jak doznania wzrokowe. Lindstrom pokazał zarazem, iż około 65 procent przypadków zmiany ludzkiego nastroju dokonuje się pod wpływem dźwięków i muzyki. Wskazało to marketerom nowe ścieżki rozwoju i strategii rozwoju brandów.

Profesjonalne i odpowiednio zaplanowane działania marketingu sensorycznego, wywierają wpływ na wszystkie pięć zmysłów. Doznania wzrokowe zależą od takich kwestii jak design, opakowanie, kolor, wystrój wnętrza czy też motyw przewodni. Słuch rejestruje komunikat głosowy lub ścieżkę dźwiękową.

Węch pozwala poczuć logo zapachowe marki oraz jego rodzaj i intensywność. Doznania dotykowe pozwalają zapoznać się z fakturą materiału, kształtem i wagą produktu. Smak natomiast po prostu musi być synonimem przyjemności dla określonej wcześniej grupy odbiorców.

Doskonałym przykładem jest sytuacja, w której konsument otwiera butelkę swojego ulubionego napoju. Wzrok rejestruje wygląd opakowania (kształt, kolor, etykieta); słuch umożliwia rejestrację dźwięku podczas otwierania butelki; za pomocą węchu rozpoznajemy zapach naszego produktu; dotyk pozwala na ocenę design'u opakowania, a smak umożliwia nam ocenienie najważniejszych walorów produktu w tym przypadku.

Obecnie coraz więcej nakładów spośród rozwiązań sensorycznych światowe marki zaczynają przesuwać na doznania zapachowe. Powonienie jest bardzo istotnym aspektem oceny produktów w życiu codziennym. To właśnie ono przywołuje całą masę skojarzeń z określoną marką, wydarzeniem czy też osobami.

Zapach pinnacolady może kojarzyć się na przykład z wakacjami i odpoczynkiem; zapach ulatniającego się gazu ostrzega nas przed niebezpieczeństwem, a zapach mięty kojarzy się ze świeżością. Marketerzy, widząc istotny wpływ aromatów na emocje konsumentów, rozpoczęli budowę tzw. zapachowych logotypów swoich marek.

Za pomocą zapachów tworzą istotne walory brandu, które odczuwane są już podczas pierwszego kontaktu z produktem czy usługą. Na Zachodzie wykorzystuje to już wiele marek odzieżowych, obiektów handlowych i usługowych oraz wiele innych podmiotów czy placówek. Rozwiązania te możemy też czasem poczuć na różnych eventach tematycznych, np. na premierach filmowych w kinach.

Jak wynika ze statystyk, przeciętny Polak ogląda dziennie telewizję średnio trzy godziny dziennie. W tym czasie odbiera całą masę komunikatów. Gdyby zatem w obecnych czasach reklamy opierały się jedynie na aspektach wizualnych, każdy byłby w stanie zapamiętać przekaz jedynie ułamka informacji ofertowych.

Spoty reklamowe trwają zazwyczaj kilkanaście lub kilkadziesiąt sekund. Jest to dość krótki czas, który należy umiejętnie wykorzystać, aby zarazem zainteresować konsumentów i zaoszczędzić jak najwięcej pieniędzy. Reklamodawcy już jakiś czas temu odkryli, jak dużą wagę przywiązuje się także do dźwięków.

Mnóstwo ludzi przyswaja sobie motywy muzyczne nadawane przez poszczególne marki w spotach reklamowych - często dzieje się to również nieświadomie. Cały czas pracuje się nad nowymi technologiami poprawiającymi dotarcie przekazów reklamowych do klienta.

Niedawno naukowiec Haruka Matsukura z Tokijskiego Uniwersytetu Rolniczo-Technicznego wynalazł dotykowo-zapachowy ekran LCD, który potrafi produkować i rozpylać ponad 2000 różnych zapachów i jednocześnie angażować odbiorcę wizualnie. Produkt ten ma niebawem trafić do seryjnej produkcji i może okazać się rewolucją w sferze reklamy telewizyjnej.

"Słowa są podobne do promieni X. Jeśli się nimi umiejętnie posługiwać, przenikają wszystko". Niewątpliwie pisarz Aldous Huxley wiedział, co mówi. Język jest podstawowym narzędziem komunikowania się z innymi i ma potężną siłę rażenia. Skuteczne dotarcie do klienta za pomocą copywritingu może odbywać się jedynie za pomocą wykorzystania mocy i bogactwa słów.

W wielu przypadkach to właśnie słowa potrafią oddziaływać na wszystkie pięć zmysłów, ponieważ dzięki nim jesteśmy w stanie opisać mnóstwo rzeczy i sytuacji. To właśnie ten sposób wyrazu potrafi stworzyć iluzję przedmiotu poprzez oddziaływanie na ludzką wyobraźnię. Dzięki słowom jesteśmy w stanie zobrazować sobie wygląd i design produktu czy też poczuć jego zapach i smak.

Przykładowo, "biała poduszka" w odczuciu wielu osób nie będzie tak kuszącym produktem, jeśli porównamy jej prosty opis z "Poduszka biała niczym płatki śniegu, która dzięki swojej miękkości i jedwabiście gładkiemu materiałowi, pozwoli Ci rzucić się w objęcia Morfeusza".

W kampanii reklamowej nie trzeba koniecznie od razu skupiać się na wszystkich pięciu zmysłach. Na początku warto wybrać chociaż jeden dominujący. Najistotniejszą kwestią jest dostosowanie produktu czy usługi do określonej wcześniej grupy docelowej, która jest potencjalnym klientem marki. Na produkt należy spojrzeć po prostu przez pryzmat zmysłu, za pomocą którego chcemy, aby był odbierany i postrzegany. Reklamując kosmetyki, powinniśmy oprzeć się na przykład o walory estetyczne; promując wydarzenie muzyczne na dźwiękach; jedzenie na aspektach smakowych.

Mimo iż wiele firm zapewnia, że marketing sensualny nie jest im obcy, często wykorzystują jedynie znikomy procent jego możliwości, bądź - w obawie przed negatywną reakcją klienta - wcale. Najlepszym rozwiązaniem jest skorzystanie z profesjonalnego dostawcy tego rodzaju marketingu. Trafną decyzją jest oddanie w ręce profesjonalistów przygotowania holistycznej strategii aspektów zmysłowych marki. Wielu ekspertów twierdzi, iż oddziaływanie na wszystkie zmysły jest przyszłością komunikacji marketingowej i brandingu. Warto pamiętać, że jest to dobra metoda na pozostawienie konkurencji daleko w tyle.

Aby wybić się przed szereg, należy oddziaływać na zmysły naszego klienta, nie tylko na wzrok, słuch i smak, lecz także na dotyk i węch. Wykorzystując wszystkie pięć zmysłów, wraz z odpowiednim ich dopasowaniem do grupy docelowej, która nas interesuje, możemy skutecznie wpływać na potencjalnego nabywcę.

Potencjał marketingu sensorycznego jest bez wątpienia ogromny. Branżę czeka z pewnością jeszcze duży rozwój. W Polsce klienci powinni spodziewać się trendów przychodzących z innych krajów. Przedsiębiorcy coraz częściej dostrzegają zalety tego rodzaju marketingu, co przełoży się na zwiększenie liczby polskich marek, które będą wabić klientów działaniami multisensorycznymi.

Aleksandra Potrykus - Wincza, Country Manager Poland & Baltics