Czy faktycznie inwestować w kaczki?

Reklamy bazujące na zaskoczeniu czy nawet szoku, od dawna funkcjonują w telewizji, radiu, na billboardach, w prasie. Do niedawna jednak były one typowe raczej dla firm i produktów o "luźniejszym" charakterze i kierowane zwykle do młodzieży. Interesujące nas natomiast w tym miejscu banki, jak wiadomo, poruszają się w sferze dość delikatnej, jaką są pieniądze i przedstawiają się raczej jako instytucje poważne i odpowiedzialne - szok, mieszane uczucia kojarzą się natomiast z niepewnością, załamaniem definicji sytuacji, utratą stałego gruntu pod nogami, a akurat od tych rzeczy banki starały się trzymać jak najdalej, podkreślając raczej stabilność i rzetelność. Mimo to, od pewnego czasu pojawiają się w mediach reklamy, które budzą w odbiorcach skrajne uczucia, bywa że wywołują spory i gniewne reakcje. Tak było np. z niedawną reklamą ING "Orędzie" z Markiem Kondratem, która wzburzyła część środowisk politycznych. Innego rodzaju kontrowersje wzbudziły kolejne reklamy kredytu BZ WBK (zarówno te z Johnem Cleese'em, jak i wcześniejsze, z serii "Wszyscy biorą"). Ślady tego typu myślenia można coraz częściej dostrzec także w reklamach innych instytucji. Można się zastanawiać, czy zwrócenie uwagi na bank za sprawą kontrowersyjnej reklamy przynosi mu więcej szkody niż pożytku. Czy wywołane zainteresowanie może być długotrwałe? Czy nie jest okupione utratą zaufania? Czy w ogóle reklamy te "działają", czy wywołują spodziewany efekt? Tak jak w przypadku każdej nowości, jej siła przebicia ma ograniczony okres oddziaływania - może (wobec coraz liczniejszych kontrowersyjnych reklam innych firm) szok i zaskoczenie stały się codziennością, przestały szokować i zaskakiwać wskutek swej powszechności? Nietrafiona kampania może przecież budzić obojętność odbiorcy, co już samo w sobie jest porażką, a nawet niechęć wobec marki czy produktu. Na złym wyborze firma może więcej stracić, niż zyskać.

Część specjalistów twierdzi, że wywoływanie silnych emocji negatywnych, to skuteczne narzędzie perswazji, choć być może lepiej nadaje się ono do użytku w reklamie społecznej niż komercyjnej. Kontrowersyjna reklama wywołuje bowiem dyskomfort, nieprzyjemny stan pobudzenia - lęk, złość itp. Aby go zredukować odbiorca może zechcieć podjąć działania zmierzające do zmiany dotychczasowej postawy lub zachowania. Przeciwnicy tego stanowiska argumentują, że napięcie wywołane przez negatywne emocje w reklamie może zostać zredukowane przez odbiorcę w inny sposób - poprzez odrzucenie komunikatu. Odbiorca może odruchowo uznać, że komunikat go nie dotyczy, względnie starać się go obrócić w żart, zamiast wziąć poważnie.

Kierunek: humor

BZ WBK, a za nim ING BSK sięgnęły po konwencję rzadko do tej pory spotykaną w komunikacji instytucji finansowych - humor połączony z kontrowersją. Zdaniem Pawła Tomczuka z agencji Ciszewski Public Relations, jest to mieszanka ryzykowna, ale jeśli zostanie zastosowana we właściwych proporcjach i sięgnie po trafny temat, może przynieść spektakularny sukces. - Humor w reklamie sprawia, że jest ona znacznie chętniej oglądana i lepiej odbierana, a co ważniejsze, często zaczyna żyć drugim życiem, dzięki przekazowi z "ust do ust" - zauważył Paweł Tomczuk. - Taki przekaz niesie za sobą różne ryzyko. Oprócz oczywistego i największego zagrożenia, jakim dla takiego komunikatu jest nieśmieszny żart, trzeba również pamiętać o przeciwnym efekcie - żarcie tak śmiesznym, że całkowicie przyćmiewa promowaną markę. Największym wyzwaniem w czasie tworzenia reklamy wykorzystującej poczucie humoru jest zbudowanie komunikatu w taki sposób, aby nie mógł on istnieć bez marki lub produktu, który dany przekaz ma promować.

Inną rolę odgrywa drugi wymieniony składnik - kontrowersja. Jeśli uda nam się wybrać temat, który będzie budził sprzeczne odczucia u różnych grup społecznych otrzymujemy możliwość przeniesienia komunikatu reklamowego na płaszczyznę PR-ową. To właśnie stało się w reklamach obu banków.
- Kontrowersyjny humor Johna Cleese'a oraz "orędzie" Marka Kondrata wzbudziły liczne głosy zarówno zachwytu, jak i sprzeciwu - przypomniał Paweł Tomczuk. - Dzięki temu obydwa tematy przemieniły się na krótki czas w małą debatę ogólnospołeczną. Umiejętne prowadzenie takiej debaty, to zadanie dla działów PR, które w obu przypadkach spisały się świetnie. Sukcesem przy projektowaniu takiej kampanii jest zbudowanie takiego komunikatu, który byłby pozytywnie oceniany przez grupę docelową produktu, a krytycznie przez osoby spoza tej grupy. W ten sposób maksymalizujemy zasięg naszego komunikatu, nie godząc w wartości lub zwyczaje naszych klientów.
Warto zwrócić uwagę, że ani humor, ani kontrowersja nie są niczym rewolucyjnym w reklamie i PR. Takie kampanie były i są prowadzone we wszystkich branżach, od FMCG po telekomunikację. To, co nowe w komunikacji polskich firm, to wykorzystanie komunikatu reklamowego jako tematu dla działań public relations. Przykładem takich kampanii zrealizowanych przez Ciszewski Public Relations są na przykład działania PR marki LECH "Uwolnić Piątek", czy wejście na rynek marki "Mobilking" - telefonii komórkowej dla mężczyzn.

Zdaniem Joanny Cegłowskiej, dyrektor departamentu marketingu i public relations Raiffeisen Banku, nie ma nic złego w tym, że reklama bankowa wzbudza kontrowersje.

- W dzisiejszym "zalewie" reklam, aby być zauważonym trzeba się wyróżnić - stwierdziła Joanna Cegłowska. - Tak jest od wielu lat na całym świecie, nic więc dziwnego, że kreatywni sięgają po rozmaite sprawdzone narzędzia - jak np. znane przez ogół dowcipy, jak również analogie do świata polityki. To dobrze, że jest śmiesznie i że ludzie o tym rozmawiają. Tym samym reklama bankowa wchodzi na zupełnie inny etap rozwoju niż to miało miejsce kilka lat temu. Twierdzę, że dobre, kontrowersyjne w swojej kreatywnej treści reklamy przysparzają instytucji popularności i sympatii, i wpływają pozytywnie na jej wizerunek. W dzisiejszych czasach ważne jest jednak, aby w tych wesołych i kontrowersyjnych spotach nie zgubić wiarygodnej i rzetelnej informacji - o opłatach, prowizjach - chodzi o to, aby każda reklama oprócz sfery marketingowej posiadała czytelną część informacyjną. Dobre agencje nie będą miały żadnego problemu, by pogodzić te dwa elementy w 30-sekundowym spocie. Z zadowoleniem przyjmujemy też najnowsze regulacje KNF dotyczące zasad reklamy instytucji finansowych. Polacy zasługują na to, aby być rzetelnie i uczciwie informowani o parametrach produktów, tym bardziej że edukacja ekonomiczna w Polsce kuleje, a wiedza na temat finansów w społeczeństwie jest dalece niewystarczająca. Bankowe reklamy mogą i powinny być wesołe i wzbudzać wiele emocji, pod warunkiem, że będziemy to robić z głową, czyli odpowiedzialnie. Ostatnia reklama Raiffeisena pt. "Śniadanie" z udziałem Jerzego i Macieja Stuhrów również jest trochę niegrzeczna, niektórzy też doszukują się porównań politycznych w zaskakującej puencie... Nie taki jednak był nasz zamiar, przez cały rok prezentujemy się w mediach jako instytucja wspierająca ludzi przedsiębiorczych i jako bank głęboko wierzymy w siłę reklamy wizerunkowej. Jestem przekonana, że na rynkach finansowych w najbliższym czasie wzrośnie zainteresowanie reklamą nastawioną na wspieranie wizerunku firm.

Kolorowa elewacja

Czy w branży bankowej, czy w ogóle finansowej, kontrowersje przysparzają tylko zainteresowania klientów reklamowanej instytucji, czy też jednak istnieje jakieś niebezpieczeństwo, że podważą jej wizerunek i jest to działanie na granicy ryzyka?

- W samo słowo "bank" moim zdaniem wszczepiona jest pewna spora doza zaufania - ocenił Paweł Tkaczyk z agencji Midea. - Każdy bank ją niejako "dziedziczy" i nie sądzę, żeby frywolna czy zaskakująca reklama była w stanie to zaufanie podważyć. Dopóki bank nie powie "nie jesteśmy bankiem", może sobie na wiele pozwolić pod względem wizerunkowym.

- Generalnie nie bałbym się odważnych reklam, nawet w przypadku gdy dotyczą one instytucji finansowej - uznał Sebastian Włodarski z firmy First Public Relations. - Kontrowersja to sposób na zwrócenie na siebie uwagi i jest to dobre narzędzie. Należy jednak pamiętać, że na kontrowersję możemy sobie pozwolić, gdy mamy opanowane podstawy. Myślę tu o ugruntowanym wizerunku wśród klientów oraz o wystarczająco wysokim poziomie wiarygodności banku. Jeśli jesteśmy wiarygodni, etyczni i klienci nam ufają, możemy urozmaicić nasz przekaz o np. spoty reklamowe w stylu "orędzie". Jeśli natomiast zarzuca się nam manipulowanie klientami, brak etyki i nieuczciwe praktyki, kontrowersyjny spot może jedynie pogorszyć sytuację. Jednym słowem, najpierw solidny fundament, potem kolorowa elewacja.

A jaki efekt pod tym względem osiągnęły wymienione wyżej kampanie obu banków? Według Sebastiana Włodarskiego, na pewno sprzedażowy, ale na krótką metę. Oba banki chwaliły się tym zresztą na łamach prasy. Czy może to oznaczać, że inne banki będą skłonne lub mogą zostać zmuszone do pójścia podobną drogą, by nie pozostać w tyle?

- Jest to zwycięstwo taktyczne, a nie strategiczne - powiedział Włodarski. - Nie szukałbym tu więc efektów długoterminowych, wizerunkowych. Jutro ktoś zaprezentuje nowy spot i wszyscy zapomną o kampanii z Johnem Cleese'em, czy o "orędziu" Marka Kondrata. Nie mogę jednak zaprzeczyć, że jako chwyt marketingowy kampanie te były udane. Zastanawiam się tylko, jak w razie przelania się światowego kryzysu finansowego na jedną z tych instytucji wspomniane kampanie wesprą to co najważniejsze, czyli zaufanie do banku? Niestety obawiam się, że cały wysiłek komunikacyjny banków pójdzie w stronę wyścigu na lepsze spoty i ilość "wpompowanych" w kampanie reklamowe pieniędzy. To nie jest właściwa ani konieczna droga. Informację o banku klient w większości przypadków czerpie raczej z zestawienia warunków i oprocentowania lokat niż z "orędzia" Marka Kondrata.

- Żyjemy w świecie, który jest przeładowany reklamami i naturalnie wytwarzamy w sobie bariery, odgradzamy się od nich - przypomniał Paweł Tkaczyk. - Tworzymy bariery technologiczne (filtry antyspamowe, nagrywanie programów z pomijaniem reklam) i naturalne (znieczulenie na tradycyjne formy reklamowe). Dlatego banki - jak wszystkie instytucje na rynku - muszą dwoić się i troić, aby do nas dotrzeć. Łamanie konwencji to jeden ze sposobów na zwrócenie na siebie uwagi. Zaczęło się od łamania konwencji w identyfikacji - kiedyś banki miały "statyczne" kolory, a w tej chwili możemy znaleźć identyfikację banku w każdym niemal odważnym kolorze. Ten trend jest kontynuowany w kampaniach reklamowych i działaniach PR. Czy to działa? Moim zdaniem tak. Za wcześnie jeszcze oceniać ostatnie "przewroty" reklamowe, ale patrząc na starszy trend "identyfikacyjny", przyniósł on zamierzone skutki. Jest zatem spora szansa, że reklamy będą równie skuteczne. W najbliższym czasie będziemy obserwować coraz więcej działań, które wychodzą poza ramy tradycyjnej reklamy banków, czy tradycyjnej reklamy w ogóle. Banki powinny być na to przygotowane.

Słowem, z opinii ekspertów wynika, że kontrowersyjne reklamy bankowe co do zasady nie budzą aż takich kontrowersji, jak mogłoby się z pozoru wydawać. Być może więc kampanie te torują jakąś nową drogę, bardziej ustalony trend w dziedzinie bankowego PR. Czyżby "zwykłe" reklamy nikomu już nie wystarczały?

- Przede wszystkim działania, o których rozmawiamy, to nie "PR bankowy" tylko reklama, narzędzie promocji oparte na jednostronnym przekazie, a nie relacji dwustronnej, jak to ma miejsce przy PR - podkreślił Sebastian Włodarski. - Jeśli zaś chodzi o wpływ kampanii na jakość i kształt komunikacji instytucji finansowych, to na pewno ją urozmaicają. Ponadto kierują komunikację banku w stronę PR produktowego, nastawionego na sprzedaż, a nie w stronę PR strategicznego, gdzie staramy się budować bardzo silne relacje odporne na zakłócenia jak np. kryzys finansowy. Podsumowując, jeśli mam zaufanie do swojego banku i mu po prostu wierzę, to gdy przyjdzie kryzys i bank oświadczy klientom, że nie muszą się obawiać o swoje aktywa, to prawdopodobnie nie zerwę lokaty. Jeśli natomiast znam swój bank głównie ze wspaniałych, błyskotliwych spotów reklamowych i korzystam z jego usług w wyniku impulsu (np. najwyższe oprocentowanie w promocji), to raczej nie mam podstaw, by wierzyć bankowi w jego zapewnienia o bezpieczeństwie moich pieniędzy.