Czy można kupić sobie artykulik?

Taniocha! Jeszcze za drogo? Za informację o Twoim wyrobie wyłożysz tylko - odpowiednio - 320 zł albo 230 zł. Jeśli zależy Ci na jedynie na wzmiance o Twoim towarze - no to już doprawdy okazja! - kupisz ją za jedyne 130 złotych lub stówę. Tak firma public relations Werner i Wspólnicy, należąca w Polsce do pierwszej dwudziestki, wycenia skuteczność swoich usług. Jeszcze przed rokiem stołeczna agencja "współpracowała" z ponad 50 tytułami prasowymi, teraz ma w zanadrzu prawie dwa razy więcej. Jak to się robi w Warszawie Najpierw płacisz 2500 zł za sesję zdjęciową wybranego przez siebie produktu (ponad 60 odbitek slajdów dużoobrazkowych) lub 1200 zł (przy slajdach małoobrazkowych). Potem podpisujesz umowę na co najmniej pół roku, zobowiązując się do płacenia 2000 zł miesięcznie - coś w rodzaju abonamentu. Wybierasz listę tytułów prasowych, którymi jesteś zainteresowany (a jest z czego! - to ponad 90 periodyków: pisma kobiece, dla matek, dzienniki regionalne, prasa fachowa...).Potem agencja Werner i Wspólnicy (WiW) przygotowuje informację o Twoim produkcie (naturalnie zachwala jego zalety) i - wraz ze zdjęciem - wysyła do dziennikarzy z wybranych przez Ciebie tytułów. Efekty? Zgodnie z zapewnieniami przedstawicieli agencji, pożądane publikacje pojawiają się w mediach od kilku tygodni do kilku miesięcy od wysyłki. Za każdy przedruk płacisz zgodnie z cennikiem. Ma 20 PR-ów na miesiąc Sprawdziliśmy "siłę przebicia" WiW. Zadzwoniliśmy do kilku klientów agencji, podając się za przedstawicieli spółki "Gest Natury", zainteresowanej podjęciem z nią współpracy. Czy w ogóle warto? Wszyscy zapytani - niezależnie od stopnia zadowolenia z usług warszawskiej firmy - przyznawali, że wywiązuje się ona z obietnic: lokuje w wybranych gazetach i czasopismach wiadomości o produktach zainteresowanych przedsiębiorstw. Chciałoby się rzec: no po prostu solidna firma... Tytuły sypały się jak z rękawa: wiele dzienników regionalnych i sporo pism kobiecych wszystkich większych wydawnictw. Wzmianki te nazywane są przez klientów "PR-ami": jeden był nadzwyczaj zadowolony, bo w zeszłym miesiącu jego firma - tu cytat - "miała 20 PR-ów"...

Poszperaliśmy. Informacje od agencji Werner i Wspólnicy nierzadko trafiają na łamy bez żadnego wysiłku dziennikarskiego czy redakcyjnego: słowo w słowo - głównie w gazetach regionalnych i tańszych, ale wysokonakładowych pismach kobiecych. Lądują głównie w dodatkach tematycznych czy też rubrykach typu "nowości na rynku". Oczywiście bez zaznaczenia, że chodzi o tekst sponsorowany czy reklamowy.Rozliczamy się za zbudowany dom- To normalne działania public relations - przekonuje Jarosław Pałyska, jeden ze wspólników WiW.- Firmy, oferujące tego typu usługi, nie mają czego szukać w naszym związku - nie kryje oburzenia Rafał Szymczak, szef Związku Firm Public Relations.Przyjęty przed miesiącem przez ZFPR Kodeks Dobrych Praktyk w punkcie 14 mówi wprost: "Firmom nie wolno współpracować z klientami na podstawie umów i uzgodnień, które ustalają wynagrodzenie firmy za pojedyncze publikacje, które ukazały się w mediach". Ale Jarosław Pałyska nie widzi w takim systemie płatności nic złego.

Przeciwnie - czyni z niego zaletę:- Może naszych konkurentów boli, że są na rynku firmy, które rozliczają się z klientami co do złotówki za wykonaną pracę? Nie stosujemy opłat godzinowych, ryczałtowych. Rozliczamy się za zbudowany dom, nie pobieramy pieniędzy za obietnicę zbudowania pięknej willi.- Jak długo takie usługi określa się jako tanią reklamę czy promocję - wszystko w porządku. Ale nazywanie ich działalnością PR jest co najmniej nadużyciem. Standardy światowe mówią jasno: agencji nie wolno brać pieniędzy za konkretne wycinki prasowe! - twierdzi Piotr Czarnowski, prezes First PR. Winny jest i paser, i złodziej? Członkowie ZFPR, a także Polskiego Stowarzyszenia PR jednoznacznie uznają takie praktyki za nieetyczne.- Przygotowanie informacji prasowych oraz wysłanie ich do dziennikarza jest przecież etyczne. On może z nimi zrobić, co mu się żywnie podoba, to jego autonomiczna decyzja. A jeśli publikacje ukazują się bez żadnych zmian w stosunku do wysłanych przez nas materiałów, świadczy to o dobrym przygotowaniu naszych informacji - Jarosław Pałyska wyraźnie sugeruje, że ewentualna wina leży po stronie redakcji.- Paser i złodziej też się nawzajem oskarżają, że gdyby nie było tego drugiego, to kradzieże by nie istniały - odpowiada Piotr Czarnowski.

Przyznaje jednak, że winni są i klienci, tak właśnie promujący swój produkt, agencja - proponująca podobne usługi, no i media, które znajdują miejsce na publikację takich "gotowców".- Media powinny zawiadomić odbiorcę, że dana publikacja to nie artykuł dziennikarski, lecz reklama czy tekst promocyjny. Niestety niektóre pisma, głównie kobiece, są bardzo podatne na tego typu praktyki - mówi Piotr Czarnowski.

Ale o co właściwie chodzi? Jarosław Pałyska jest przecież przekonany, że informacje sporządzane przez WiW nie są tekstami promocyjnymi czy reklamowymi.- Kiedy publikujemy teksty promocyjne, ukazują się one jako ogłoszenia płatne. W takim wypadku zawsze są opatrzone adnotacją "reklama" czy "tekst sponsorowany" - zapewnia.W ofercie, rozsyłanej do klientów WiW zachwala jednak swą usługę jako "kilkakrotnie tańszą" i "dużo wiarygodniejszą" od "tradycyjnej reklamy". Czyli można zrozumieć, że to "reklama nietradycyjna". No fakt... - Takie praktyki szkodzą tym firmom PR, które pracują zgodnie z obowiązującymi na świecie regułami. To "psucie rynku", ale etycznie działające agencje - mimo wszystko - jakoś sobie poradzą. Najgorsze, że takie "usługi" są wprost dramatycznie niebezpieczne dla wolności mediów, które w efekcie mogą utracić najcenniejszą wartość: społeczne zaufanie - mówi Rafał Szymczak.- Czytelnik przeczyta, jaki to dany produkt jest doskonały, a potem - w poważniejszej gazecie - dowie się, że są inne, konkurencyjne wyroby, a ten akurat - wcale nie jest taki świetny. Poczuje się oszukany - wtóruje mu Piotr Czarnowski. Tanio, jeszcze taniej

Szefowie liderów rynku PR nie kryją, że usługi agencji WiW są znacznie tańsze od klasycznych działań public relations.- Takie firmy to zmorą naszej branży! Nie proponują skomplikowanych strategii komunikowania, lecz dają za to gwarancje publikacji określonych treści w konkretnych mediach. Efekty ich pracy są widoczne - i to za wiele mniejsze wynagrodzenie - przyznaje dyrektor generalny jednej z największych agencji PR.Co ciekawe: stawki przedstawione w ofercie WiW są w praktyce jeszcze niższe.- No tak... Zeszliśmy z ceny podstawowej, a wydaje się, że mogłoby być jeszcze taniej - mówi dyrektor handlowy firmy z branży spożywczej, klienta stołecznej agencji.- Dobra agencja, ale stosunkowo droga. Wcześniej współpracowaliśmy z tańszą firmą, ale załatwiała nam za mało wycinków - ocenia przedstawicielka innego klienta WiW, producenta kosmetyków.Czyli można załatwić sobie wzmiankę o produkcie nawet za mniej niż 100 zł (nie licząc stałej opłaty miesięcznej)?!- Wcale nie trzeba koniecznie korumpować dziennikarzy czy mediów! W gazetach regionalnych czy pismach kobiecych są choćby tzw. dodatki tematyczne, które jakoś trzeba zapchać. Takie materiały się idealnie do tego nadają! A nieuczciwy dziennikarz, nie wykonując właściwie żadnej pracy, dostaje, powiedzmy, 50 zł wierszówki - wyjaśnia jeden z naszych rozmówców.

Proceder kwitnie Jarosław Pałyska i jego oponenci w jednym są zgodni: agencji, działających tak jak Werner i Wspólnicy, jest sporo. Potwierdzają to także wieści o firmach, oferujących podobne usługi za jeszcze niższą cenę.- Z WiW współpracowaliśmy prawie cztery lata. Ostatnio jednak inna agencja zaoferowała większą siłę przebicia... - mówi kierownik marketingu firmy farmaceutycznej, jednego z byłych klientów WiW.To znaczy?- Za podobną cenę załatwia nam więcej wycinków w większej liczbie czasopism kobiecych, także tych bardziej ekskluzywnych. A na tym nam właśnie zależało! - tłumaczy.Tuż przed publikacją tego tekstu udało nam się dowiedzieć, o którą agencję chodzi. Sprawdzimy te informacje. Jeśli okażą się prawdziwe, wrócimy do tematu.Bo przecież trzeba propagować konkurencję i tańsze usługi.- Nie piszcie o "Wernerze"! Nagonicie mu roboty! - przekonywał nasz rozmówca.Może. Tym razem pałeczka naprawdę leży po stronie klientów.

Agencja Werner i Wspólnicy powstała w 1998 r. jako spółka cywilna. Założycielami i wspólnikami zostali absolwenci Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych: Janusz Werner, Jarosław Pałyska i Michał Urban. W 2001 r., w ramach zmian przepisów prawa handlowego, spółka cywilna została wykreślona z ewidencji, a wspólnicy zarejestrowali się jako odrębni przedsiębiorcy. Firma zatrudnia kilka osób. Według Jarosława Pałyski, w 2003 r. miała obroty wysokości ok. 2 mln zł. Wśród klientów agencji są firmy farmaceutyczne (Asa, Apipol-Farma, Curtis Healthcare, Dermapharm, Kati, Terpol), kosmetyczne (Abacosun, Agrimex, Farmona, Joanna), spożywcze (Bio-Active, Ichem, Kupiec, Społem Kielce, Skwierawski, Prospona) i budowlane (Altax).

Na stronie internetowej WiW umieszczone są referencje czwórki klientów (Curtis Healthcare, Altax, Kati i Bio-Active): zadowolone firmy piszą w nich zgodnie, że "agencja przygotowała profesjonalne materiały tekstowe i graficzne dla dziennikarzy" i "spowodowała, że kilkadziesiąt redakcji je opublikowało".Unia pomoże Najnowsza dyrektywa Unii Europejskiej, dotycząca nieuczciwych praktyk na linii biznes-konsument (jej wejście w życie zaplanowano na początek 2005 r.) za praktykę wprowadzającą w błąd uznaje m.in. "zamieszczanie w mediach płatnych treści, promujących produkt, usługę bądź firmę bez opatrzenia ich odpowiednią informacją".Jarosław Pałyska twierdzi, że dyrektywa ta nie dotyczy agencji Werner i Wspólnicy.- Redakcje nie zamieszczają publikacji prasowych, za które byśmy płacili - tłumaczy.Inaczej widzi to Rafał Szymczak:- Z tymi regulacjami wiążemy duże nadzieje. Uznają one tzw. ukryte adwertoriale za wprowadzające w błąd i zakazują ich stosowania. Wymagają od państw członkowskich wprowadzenia kary za nieprzestrzeganie zakazu - mówi prezes ZFPR.

Jakiej kary? Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, odpowiedzialny za wprowadzenie dyrektywy, będzie mógł np. nakazać zamieszczenie - na koszt reklamującej się firmy - ogłoszenia z przeprosinami za to, że wprowadzono czytelników w błąd. A to, poza dodatkowym kosztem, oznaczać będzie dla tej firmy i niesławę, i stratę wizerunku.