Dyskonty znowu górą

Pobierz darmowy program do rozliczeń PIT 2016

Darwin jako twórca teorii ewolucji zdefiniował zasadę, że przetrwają te gatunki, które najszybciej i najefektywniej dostosują się do zmieniającego się otoczenia. Czy w takim razie dyskonty są mistrzami dostosowania?

Historia dyskontów w Polsce, zaczęła się od założenia we wrześniu 1995 roku sieci Biedronka przez Mariusza Świtalskiego. Tak, tak - Biedronka ma korzenie czysto polskie, a Mariusz Świtalski to twórca wielu różnych formatów handlu w Polsce, także sklepów Żabka. Biedronka wzorowała się na sukcesie sklepów dyskontowych w Niemczech. Ich idea była bardzo prosta i skuteczna - oferowały podstawowy asortyment najlepiej rotujących produktów w najlepszych cenach. Osiągały to dzięki koncentracji na zawężonym asortymencie. Z czasem produkty markowe zaczęto zastępować produktami marek własnych. Wizerunek tanich sklepów miała wspierać ekspozycja produktów w kartonach i bezpośrednio na paletach - potwierdzały to zarówno badania klientów, jak i co ważniejsze, wyniki sprzedażowe.

Ci którzy pamiętają pierwsze Biedronki, wiedzą, że były to sklepy ze słabym jakościowo towarem i rzeczywiście z dobrymi cenami. W roku 1997 Biedronka została kupiona przez portugalską firmę Jeronimo Martins, która zaczęła pracę nad stopniowym rozwojem jakości sklepów i ich oferty.

Kolejną marką na rynku Polskim był francuski Leader Price, stworzony przez grupę Casino, właścicieli hipermarketów Geant. Francuzi postawili prawie wyłącznie na produkty marek własnych w super cenach. Jednak problemem okazała się niska jakość produktów i to był pierwszy widoczny znak, że polski konsument szuka dobrej ceny, ale z zachowaniem przyzwoitej jakości. Francuski pomysł na dyskont wytrzymał w Polsce zaledwie 6 lat i ostatecznie sieć została kupiona przez Tesco, które kupione sklepy zmieniło na supermarkety.

W roku 2002 do Polski wkroczyła niemiecka sieć LIDL, należąca do grupy Schwarz (jednocześnie właściciela sklepów Kaufland). Skopiowała ona swoje własne rozwiązania z placówek w Niemczech, gdzie pierwszy Lidl powstał w roku 1973.

Lidl od samego początku postawił na promowanie jakości w swoich sklepach, używając hasła "Lidl ceni jakość", czym bardzo chciał się odróżnić od Biedronki, która używała hasła "Biedronka codziennie niskie ceny". I tu zaczęła się historia szybkiego rozwoju obu dyskontów, napędzanych wzajemną walką o klienta. Zdobywając rzesze klientów poszukujących niskich cen i jednocześnie szybko rozbudowując liczbę swoich sklepów, obie sieci zaczęły odbierać klientów drobnym sklepom niezależnym. Kluczowym krokiem w tej walce było wprowadzenie do dyskontów szerokiej oferty pieczywa dopiekanego na miejscu, bo przecież to właśnie pieczywo Polacy kupują codziennie i chcą je mieć ciepłe i świeże.

Kolejnym krokiem obu graczy była walka o klientów z zasobniejszym portfelem. Stopniowo do oferty zostały wprowadzone produkty z wyższej półki, zastrzeżone dotychczas dla Delikatesów - szeroka oferta ładnie wyeksponowanych win, bogatsza oferta świeżych owoców i warzyw, dobre sery, oliwa z oliwek czy świeże ryby. W 2012 roku, Lidl wprowadził nawet markę Deluxe, której produkty i opakowania aspirują do produktów delikatesowych najwyższej jakości, np. pierogi z gęsiną czy kawior. Szybko okazało się, że nowa oferta, wsparta mocnymi kampaniami medialnymi przyciągnęła klientów robiących dotychczas zakupy w delikatesach. Dodatkowym impulsem do tej zmiany był kolejny kryzys finansowy w Europie i w Polsce, który automatycznie wspomógł migrację kupujących do sklepów tradycyjnie postrzeganych jako tanie, a od niedawna jako oferujących również gamę jakościowych produktów.

Obie sieci intensywnie pracują nad zwiększeniem liczby swoich sklepów, żeby być coraz bliżej klientów. Biedronki spotykamy właściwie wszędzie, bo na koniec roku 2016 było ich 2.722. Wielkość sieci bywa czasami problemem dla samej Biedronki, gdyż często nowe sklepy są na tyle blisko dotychczasowych, że zabierają im częściowo klientów. Lidl z kolei nadal koncentruje swoje sklepy w miastach dużych i średnich, a niedawno otworzył swój sklep z numerem 600 w Poznaniu. Swoją mniejszą skalę w Polsce, nadrabia siłą i ofertą całej sieci ponad 10.000 sklepów Lidl działających w niemal całej Europie.

Obecnie to dyskonty przejęły rolę kreatorów i liderów zmian w nawykach żywieniowych Polaków. Na dzisiaj, zwycięzcą w tej akurat dziedzinie jest Lidl, startując kilka lat temu z kampanią wspartą wizerunkiem profesjonalnych kucharzy "Okrasy i Pascala". Wprowadzili nową jakość w gotowaniu "zwykłego Polaka", wykreowali Lidla jako dostarczyciela jakościowych produktów. Biedronka błyskawicznie podążyła śladem Lidla, ale skupiła się na promowaniu wyjątkowej oferty, wprowadzając kolejne produkty premium oraz mistrzowsko kopiując pomysł Lidla na tygodnie kuchni narodowych.

Nowe trendy? To też oczywiście dyskonty - to tutaj znajdziemy np. ofertę produktów ekologicznych szeroko obecną w strefie owoców Lidla, czy nawet pieczywo BIO. Klienci Biedronki znajdą dla przykładu 3 różne oferty ziemniaków - zwykłe, premium w czarnych torbach i ziemniaki BIO. To więcej niż oferują okoliczne delikatesy, a to przecież powinien być ich wyróżnik.

Co ciekawe, zarówno Biedronka jak i Lidl, próbują również flirtu ze znanymi markami dodatków i odzieży. Do historii przeszły już coroczne oferty torebek marki Wittchen, po które ustawiały się kolejki pań w Lidlu. Biedronka zaoferowała specjalne kolekcje odzieży zaprojektowane przez np. Marcina Zienia, projektanta polskich celebrytów.

Obecnie obie sieci udowadniają, że można prawie jednocześnie budować wizerunek lokalnego Delikatesu z wyjątkową ofertą, sklepu osiedlowego ze świeżym pieczywem oraz sklepu convenience z długimi godzinami otwarcia. Nie zapominają również przypominać o swoich niskich cenach, symbolu dyskontu. Oczywiście muszą o tym pamiętać, aby nie pójść w ślady innych rodzajów sklepów, od których dotychczas rozwijały się szybciej i skuteczniej. Bo przecież przetrwa ten, który dostosowuje się najszybciej ...

Autorem komentarza jest Wiktor Miałkowski, Partner w Pro Business Solutions