EXPO 2000: Nowoczesna promocja bywa jeszcze abstrakcją
Każda szanująca się firma teoretycznie zdaje sobie sprawę z konieczności budowania własnej marki, nieraz cenniejszej od majątku trwałego. Jednak praktyczne zasady nowoczesnej, długofalowej promocji są dla wielu przedsiębiorstw jeszcze abstrakcją. Problem polega na tym, iż koszty takiej działalności zwracają się w bardzo długim horyzoncie czasowym. Nie dzieje się tak, jak w przypadku kampanii reklamowej konkretnego produktu, której efekty dają się bardzo szybko policzyć. Nic dziwnego, że taki jest tok rozumowania typowego działu marketingu, przed którym firma stawia bardzo wymierne zadania.
Te ogólne uwagi są wstępem do skomentowania inicjatywy Krajowej Izby Gospodarczej, planującej zorganizowanie od 1 września do 31 października na Światowej Wystawie EXPO 2000 w Hanowerze wielkiej prezentacji dwudziestu branż polskiej gospodarki. Wykorzystany do tego celu zostałby telebim przed naszym pawilonem, na który musi natknąć się dosłownie każdy zwiedzający europejską część wystawy. Przez dwa miesiące codziennie ukazywałyby się tam 24-sekundowe spoty zakwalifikowanych do prezentacji przedsiębiorstw. Koszt całego przedsięwzięcia wynosi zaledwie 12,5 tys. zł na firmę, plus koszty wyprodukowania spotu - a zatem naprawdę jest niewielki.
Okazuje się jednak, że kompletowanie branż i rekrutacja poszczególnych firm idzie niezwykle opornie. Takie gałęzie, jak przemysł stoczniowy czy węglowy, a także transport i budownictwo - zupełnie nie są zainteresowane pokazaniem się na EXPO. Dofinansowujące prezentację Ministerstwo Gospodarki postawiło sprawę jasno - jeśli do końca lipca nie zbierze się przynajmniej czternastu branż, to całe przedsięwzięcie nie ma sensu.
Podejście polskiego świata biznesu do EXPO 2000 jest, oględnie mówiąc, bardzo pasywne. Zdecydowanie przeważa opcja, iż wystawa ta nie jest targami, na których zawiera się transakcje. Warto Hanower odwiedzić, ale głównie w celach towarzysko-integracyjnych. Dlatego polskie biuro EXPO, liczące na współudział kręgów gospodarczych w organizacji naszego pawilonu, pozostało głównie przy środkach budżetowych, wynoszących 47 mln zł. Sponsorów jest tylko trzech: Telekomunikacja Polska (plakat, koncert), Atlas (maskotką pawilonu jest bocian) oraz LOT (podróże artystów na Dzień Polski).
Przodujące państwa UE podeszły do tematu zupełnie inaczej - nastąpiła tam pełna identyfikacja interesów narodowych i firmowych. Nie ma sensu powoływanie się na gospodarzy, których koncerny po prostu podzieliły między siebie organizację Parku Tematycznego i innych elementów wystawy. Ale kapitalny jest przykład Holandii, której pawilon słusznie aspiruje do tytułu najwspanialszego na EXPO 2000. Otóż przy wejściu umieszczone są tam w równym rządku tabliczki koncernów, współfinansujących wzniesienie tego prawdziwej dumy całego społeczeństwa. Żadna z liczących się firm holenderskich po prostu nie wyobrażała sobie, iż jej logo może tam nie być!
Oczywiście sytuacja finansowa firm holenderskich i polskich jest nieporównywalna. Ale u nas specyficzną promocją w narodowych barwach nie są zainteresowani także ci, którzy akurat osiągają rynkowe powodzenie. A zatem nie jest to kwestia braku pieniędzy, lecz raczej ogólnych niedostatków kultury prowadzenia w Polsce biznesu. Dedykujemy ten komentarz licznym wycieczkom naszych biznesmenów, odwiedzających polski pawilon na EXPO. Jeżeli z pobytu w Hanowerze wyciągną właściwe wnioski, to wliczenie tego wyjazdu do kosztów uzyskania przychodu będzie miało uzasadnienie.
