Jogurty: będzie wojna na ceny

Najwięksi na polskim rynku zapowiadają ostrą walkę dla obrony osiągniętej pozycji.

W poniedziałek 16 lutego ruszyła kampania telewizyjna jednego z największych w zachodniej Europie producentów wyrobów mlecznych - firmy Müller Group - która z początkiem tego roku postanowiła też powalczyć o klienta w Polsce.

Jak zapowiada Robert Mroziński, dyrektor zarządzający w polskim oddziale tego niemieckiego producenta, kampania to dopiero początek. Szczególnie, że firma w ciągu trzech lat chce stać się drugim graczem na rynku.

Nawet 200 mln zł na kampanię

- Planujemy inne intensywne kampanie reklamowe i promocyjne, na które zamierzamy przeznaczyć budżety porównywalne, a nawet większe od tych, które na ten cel wydają liderzy rynkowi - zaznacza Robert Mroziński.

Mowa o przynajmniej 200 mln zł rocznie. W zeszłym roku bowiem, jak wynika z szacunków Expert Monitor, nakłady na reklamę w mediach największego gracza rynkowego - firmy Danone - przekroczyły 230 mln zł.

Przepustką Müllera na polski rynek ma być atrakcyjna cena wyrobów. Jest ona, co prawda, zbliżona wartością do tej proponowanej przez konkurencję na podobne wyroby, ale dotyczy większego opakowania. I tak jogurty mix oferowane pod logo Müller kosztują 1,89 zł za opakowanie 150 g. Dla porównania za konkurencyjną Fantazję firmy Danone, sprzedawaną w opakowaniu 122 g, trzeba zapłacić 1,79 zł.

- Jesteśmy spokojni o siłę swoich marek. Nie zamierzamy jednak oddać nawet 0,5 proc. z naszych udziałów rynkowych - zaznacza Przemysław Pohrybieniuk, członek zarządu spółki Danone, która ma ich w polskim rynku 40 proc.

Nic dziwnego, już raz udało jej się wyeliminować konkurencję. Mowa o francuskiej firmie Yoplait, która opanowanie rynku przez francuskiego Danone podała jako główny powód wycofania się z naszego rynku.

Konkurenci kontratakują

Ale nie tylko z liderem rynkowym przyjdzie się zmierzyć marce Müller. Z osiągniętej pozycji nie zamierza także rezygnować wicelider (23 proc. udziałów), którym jest inny niemiecki producent - firma Zott - i zajmująca trzecie miejsce Bakoma (14 proc. udziałów). Bez walki miejsca w czołówce producentów wyrobów mleczarskich nie zamierzają też oddać Okręgowe Spółdzielnie Mleczarskie. Silnym konkurentem, szczególnie teraz, w okresie spowolnienia gospodarczego, są też marki własne sieci handlowych. Niską ceną, z której są znane, zjednują sobie portfele coraz bardziej wrażliwych na cenę konsumentów.

To oznacza tylko jedno - wojnę cenową na rynku.

- Jesteśmy przygotowani na promocje cenowe i konsumenckie swoich wyrobów. Ostatnio ruszyliśmy też z nowym spotem reklamowym w telewizji - wyjaśnia Edyta Majka z Zott.

Czy marce Müller uda się pokonać konkurencję? Będzie na pewno trudno, bo kolejnej obniżki cen nie wyklucza Danone, który na początku tego roku, szykując się na wejście nowego gracza oraz przygotowując się na spowolnienie gospodarcze, obniżył ceny swoich produktów o około 10 proc.

- Nie wykluczamy kolejnych obniżek. Już dzisiaj Actimel jest sprzedawany w cenie niższej o 30 proc. - mówi Przemysław Pohrybieniuk.

Według analityków, jeśli wojna cenowa rozpęta się na dobre, można spodziewać się spadków cen jeszcze przynajmniej o 10 proc.

- Szczególnie że obserwowany kryzys gospodarczy może dodatkowo ją zaostrzyć. W czasach obniżonej konsumpcji producenci, dla których polski rynek jest strategiczny, na pewno zechcą obronić swoją pozycję - zauważa Kamil Kliszcz, analityk Domu Inwestycyjnego BRE Banku.

Jak dodaje, sporo jest jeszcze na rynku do ugrania. W Polsce spożycie jogurtów na osobę jest ciągle o połowę mniejsze niż w Europie. Wynosi około 9-11 kg rocznie. To powoduje że rynek wciąż jest perspektywiczny. Do tego rosnąca konsumpcja, kształtująca się według danych Nielsena na poziomie 7 proc. rocznie, pozwala osiągać producentom spore zyski. Niewykluczone więc, że niektóre firmy mogą wręcz zdecydować się sprzedawać swoje wyroby po kosztach produkcji.

Konkurenci mają nadzieję, że umacniający się kurs euro pokrzyżuje ambitne plany niemieckiego producenta. Sprzedawane w Polsce wyroby Müllera sprowadza bowiem z Niemiec z zakładu Leppersdorf koło Drezna.

- Nie wykluczamy jednak możliwości budowy fabryki w Polsce. Wszystko zależy od dalszego rozwoju rynku, zarówno polskiego, jak i kolejnych rynków wschodnioeuropejskich - wyjaśnia Robert Mroziński.

Ale to niejedyny słaby punkt marki Müller.

- Jej wyroby charakteryzują się także specyficznym smakiem, dostosowanym do podniebienia niemieckiego konsumenta. Są znacznie słodsze od tych produkowanych w Polsce. Pozostanie przy tej recepturze może utrudnić realizację planów firmie - uważa Tomasz Bednarczyk z Bakomy.

Lider na dużych rynkach

Z drugiej jednak strony lekceważenie firmy, która jest liderem rynkowym w Niemczech, Wielkiej Brytanii oraz wiceliderem we Włoszech, jest niemożliwe. Marka weszła do Polski w tym roku, a już jest obecna w większości sklepów.

- Jesteśmy w prawie wszystkich dużych sieciach. Właśnie finalizujemy jedną z ostatnich umów - zauważa Robert Mroziński.

Jeśli chodzi o handel tradycyjny, czyli polskie małe sklepy, to firma dotarła ze swoimi wyrobami już do 70 proc. kluczowych dystrybutorów.

Jak zapowiada Robert Mroziński, firma traktuje poważnie Polskę na swojej mapie inwestycyjnej.

- Wcześniej firma skoncentrowała się na rozwijaniu rynków Europy Zachodniej. Teraz jest realizowana strategia rozwoju w oparciu o kolejne rynki Europy Centralnej i Wschodniej. Polska jest ostatnim krajem ekspansji Müllera w Europie Centralnej - informuje Robert Mroziński.

NOWY GRACZ WALCZY O MIEJSCE NISKIMI CENAMI

Zagrożenia

- coraz większe wydatki na utrzymanie pozycji rynkowej

- spadek rentowności firm, a w dłuższej perspektywie wyeliminowanie z rynku mniejszych, niezależnych firm

- spadek jakości produktów

Perspektywy

- obniżki cen zachęcają do kupowania jogurtów

- niskie w porównaniu z innymi krajami Europy spożycie jogurtów w Polsce stwarza pole do wzrostu sprzedaży producentów

NA CO MUSI ZWRÓCIĆ UWAGĘ NOWY GRACZ

- do trzech graczy (Danone, Zott, Bakoma) należy aż 70 proc. rynku

- Polacy są wrażliwi na cenę, jakość i przywiązują się do marek

- rośnie siła marek własnych sieci handlowych

- aby wejść do dużych sieci, trzeba płacić tzw. opłaty półkowe

- w rękach największych sieci handlowych pozostaje mniej niż połowa rynku

SZERSZA PERSPEKTYWA - RYNEK

Cenami o klienta walczą też producenci w innych segmentach sektora spożywczego. Pod koniec 2008 roku na rozdrobnionym rynku mrożonek zadebiutował kolejny gracz: Agros Nova. Do walki na ceny może dojść także na rynku czekolad. Kraft Foods ogłosił wprowadzenie na półki znanej na całym świecie belgijskiej czekolady premium Cote d'Or. W styczniu Kraft zaczął sprzedaż najsłynniejszej luksusowej kawy francuskiej marki Carte Noire. Atrakcyjna cena - od 13,99 zł za 250 gr - może zmusić innych producentów do zmiany cen. Wiele też dzieje się na rynku alkoholi, gdzie również pojawiły się nowe marki. Firma Diageo wprowadziła na rynek whisky J&B, a Sobieski burbona Evan Williams.

Patrycja Otto