Blisko 40 proc. nie chciałoby ich otrzymywać jeszcze więcej. Jeżeli już brakuje pewnych komunikatów, to głównie powinny one dotyczyć mięsa i wędlin - 29 proc., a także alkoholi - 24 proc. Ewentualnie mogłyby informować o nabiale - 18 proc. Najmniejszym zainteresowaniem odbiorców reklam cieszą się ryby, pieczywo, słodycze i napoje. Z kolei internet oraz gazetki reklamowe to dwa najbardziej preferowane źródła tego typu przekazów. Takie są wyniki analizy przeprowadzonej przez portal Reklama FMCG i Grupę Mobilną Qpony-Blix.
(Nie)widzialny przekaz
Aż 29 proc. badanych raczej nie jest zainteresowanych reklamami lokalnych producentów, a 18 proc. zdecydowanie to przyznaje. To w sumie blisko połowa respondentów. Zdaniem Mateusza Chołuja z portalu Reklama FMCG, wynika to z faktu, że coraz częściej klienci w ogóle nie zwracają uwagi na tego typu przekazy, bez względu na ich treści. W społeczeństwie rośnie tzw. ślepota reklamowa. W obecnych czasach sposobem na to może być przekaz oparty o intencje zakupowe i kontekst konsumentów.
- Klienci są zmęczeni tradycyjnymi formami przekazu marketingowego. Wyrazem tego są dyskusje prowadzone na forum publicznym, dotyczące braku regulacji w dziedzinie reklamy zewnętrznej. Ludzie narzekają na wszechobecne billboardy, tablice i wielkoformatowe płachty. Drugim przykładem są gazetki reklamowe, często porozrzucane w okolicy skrzynek na listy. I to też jest negatywnie postrzegane - mówi Krzysztof Przybył, prezes zarządu Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego.
Jednak, zgodnie z analizą, w sumie 30 proc. badanych zwraca uwagę na reklamy lokalnych producentów. 11 proc. z nich jest o tym zdecydowanie przekonanych. Według Marcina Lenkiewicza, wiceprezesa Grupy Mobilnej Qpony-Blix, coraz większa część społeczeństwa rozumie korzyści płynące z kupowania miejscowych dóbr. I tych osób będzie sukcesywnie przybywało. Ludzie dowiadują się z reklam o produktach lokalnych, które często są zdrowe, ekologiczne i wytwarzane w tradycyjny sposób. Takie przekazy są zdecydowanie lepiej postrzegane niż komunikaty promocyjne dużych firm, często masowo kierowane do konsumentów.
Więcej komunikatów?
- Z badania wynika, że łącznie 37 proc. respondentów nie chciałoby otrzymywać większej ilości reklam lokalnych producentów. W mojej ocenie, ta niechęć jest pochodną zamknięcia się konsumentów na tego typu relację. Chcąc do nich dotrzeć, należy precyzyjnie targetować przekazy reklamowe. Obecnie nie brakuje narzędzi, które mogą w tym pomóc - komentuje Krzysztof Przybył.
Prawie 20 proc. ankietowanych jest mniej lub bardziej otwartych na otrzymywanie większej ilości reklam lokalnych producentów. Mateusz Chołuj uważa, że jest to optymistyczny wynik. W kolejnych latach komunikaty na temat takich artykułów powinny być coraz lepiej odbierane. Trend sięgania po ekologiczną i miejscową żywność będzie się umacniał w Polsce, podobnie jak ma to już miejsce w Europie Zachodniej. Należy jednak prowadzić odpowiednią komunikację reklamową z właściwą grupą docelową, zainteresowaną m.in. świadomym i zdrowym odżywianiem.
- Większość respondentów nie miała wyrobionej opinii na ww. temat - 41 proc. Może to świadczyć o tym, że reklamy lokalnych producentów pojawiają się zbyt rzadko lub są mało widoczne. Niezdecydowane osoby nie napotykały na nie dość często i dlatego też nie potrafią jeszcze ocenić ich atrakcyjności czy też zbędności - analizuje Marcin Lenkiewicz.
Oczekiwania nabywców
Jeżeli już konsumentom brakuje jakichś reklam, to głównie chodzi o komunikaty dotyczące mięsa i wędlin - 29 proc. Jak zaznacza ekspert z portalu Reklama FMCG, tego typu asortyment produkowany lokalnie kojarzy się z bardzo dobrą jakością. Producenci takich artykułów mają największy potencjał do tego, aby zwiększać swój udział w rynku poprzez odpowiednią komunikację. Klienci chcą być lepiej informowani na temat możliwości zakupu najzdrowszych w okolicy produktów mięsnych. Interesuje ich m.in. to, czym były karmione zwierzęta.
- Żywność wytwarzana przez lokalnych producentów jest przeciwwagą dla produkowanej masowo. W tej kategorii zwiększą się nakłady reklamowe. Wpłynie na to nie tylko zwrot konsumentów w kierunku ekologii. Lokalni producenci artykułów żywnościowych współpracują z markami turystycznymi. Wzrosty w obu segmentach są ze sobą sprzężone. Rozwój turystyki i rekreacji sprawi, że do klientów będzie docierało więcej reklam dotyczących m.in. miejscowych wędlin - przewiduje ekspert z Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego.
Na drugim miejscu w zestawieniu znalazły się alkohole - 24 proc. Jak wynika z obserwacji części ekspertów, ich producentom trudno jest docierać z reklamami do klientów. Mają do czynienia z silną, często ponadregionalną konkurencją. Mała ekspozycja promocyjna lokalnych napojów alkoholowych na co dzień wpływa na to, że Polacy oczekiwaliby większego zaangażowania reklamowego w tym segmencie. Są ciekawi np. nowych smaków piw.
- Konsumenci mniej oczekują reklam lokalnie wytwarzanego nabiału - 18 proc., a także miejscowych warzyw i owoców - 11 proc. A prawie zupełnie nie interesują ich komunikaty reklamowe dotyczące takich produktów, jak pieczywo - 3 proc., napoje bezalkoholowe - 2 proc., a także słodycze - 1 proc. Szczególnie artykuły z tej ostatniej kategorii są powszechnie reklamowane w wielu kanałach. Klienci mają często słabość np. do popularnych na całym świecie czekoladek czy cukierków - wyjaśnia Marcin Lenkiewicz.
Źródła reklam
Konsumenci chcą otrzymywać reklamy o lokalnych produktach głównie za pośrednictwem internetu - 41 proc. Krzysztof Przybył zachęca do tego, by właśnie ci najmniejsi przedsiębiorcy korzystali z ww. kanału komunikacji. Dzięki kreatywnemu wykorzystaniu możliwości marketingowych sieci, nawet drobny producent lokalny może trafić ze swoim przekazem na bardzo konkretny rynek - dokładnie taki, jaki wynika z jego strategii.
- Następnie ankietowani wskazywali gazetki sieci handlowych - 33 proc. Obok internetu są one najważniejszym źródłem podejmowania decyzji zakupowych. W przejrzysty i atrakcyjny sposób dostarczają informacji o produktach. Można je przeglądać m.in. za pomocą smartfonów i komputerów. Lokalni producenci powinni skupić się przede wszystkim na reklamie internetowej i na docieraniu do osób przeglądających ww. publikacje - przekonuje Mateusz Chołuj.
Na trzecim miejscu są tradycyjne media lokalne - 11 proc. Dalej znalazły się wszelkiego rodzaju materiały drukowane, czyli m.in. foldery i ulotki producenta. Tylko 7 proc. osób chciałoby dowiadywać się z nich o miejscowych wyrobach. Jak podkreśla wiceprezes Grupy Mobilnej Qpony-Blix, konsumenci są świadomi tego, że internet i aplikacje są przyjazne ekologicznie i jednocześnie prezentują im najbardziej aktualne promocje.
Możliwości do wykorzystania
- Internet powinien być coraz lepiej wykorzystywany przez lokalnych producentów. Dzięki tak powszechnym już narzędziom, jak m.in. aplikacje mobilne, mogą skutecznie docierać do potencjalnych klientów. Duże możliwości daje im również geotargetowana reklama, która pozwala na przedstawienie miejscowych produktów na danym obszarze. Korzystając z tej możliwości, marki mają pewność, że w chwili dostarczenia komunikatu jest on interesujący dla odbiorcy - dodaje ekspert z portalu Reklama FMCG.
Sprawdzony format czytelnej gazetki handlowej, komunikowany w aplikacjach mobilnych lub w internecie, pozwoli na dotarcie do konsumentów, którzy planują zakupy i są blisko miejsca, w którym mogą je zrobić. Według Marcina Lenkiewicza, inwestycja w takie narzędzie często jest bardziej opłacalna i wymaga mniejszych budżetów niż szerokie działania wizerunkowe.
- Reklama w internecie często nie jest oceniana przez konsumentów jako nachalny przekaz. Stanowi raczej podpowiedź, szczególnie gdy jest otrzymana za pośrednictwem serwisu społecznościowego. Wiele dzisiejszych budżetów marketingowych przekazuje się właśnie na takie działania. Producenci lokalni również mogą korzystać z tego trendu. Jednak muszą szybko rozwijać swoje kompetencje cyfrowe. Zaczyna to już być warunkiem funkcjonowania i rozwoju biznesu - podsumowuje Krzysztof Przybył.
Ankieta została przeprowadzona na terenie Warszawy, Krakowa, Katowic, Wrocławia, Poznania i Łodzi i ich najbliższych okolic w październiku br. Uczestniczyło w niej 620 osób bezpośrednio robiących zakupy w sieciach handlowych. Byli to tylko ci klienci, którzy od razu wyraźnie zadeklarowali, że regularnie sami robią zakupy - minimum raz w tygodniu. Mieli od 18 do 65 lat. Wśród nich 56 proc. stanowiły kobiety.
