Lidl, Intermarche, Kaufland i Żabka liderami w komunikacji za pomocą gazetek handlowych

Były one porównywane, w ramach swoich segmentów, pod względem atrakcyjności rynkowej i wizualnej, oryginalności, innowacyjności, walorów estetycznych, a także funkcjonalności.

- Program AdRetail Inspirio jest odpowiedzią na potrzeby rynkowe, zarówno sieci handlowych, jak i konsumentów. Postawiliśmy sobie za cel wyłonienie najlepszych na rynku gazetek wśród dyskontów, supermarketów, hipermarketów oraz sieci convenience.

Dzięki precyzyjnej i mrówczej pracy naszych ekspertów, odpowiedzieliśmy na ważne pytania, np. która z sieci ma najlepiej wyeksponowane ceny, promocje i produkty, a także czyje gazetki są najbardziej estetyczne - mówi Norbert Kowalski, przewodniczący kapituły i dyrektor zarządzający Siecią AdRetail.

Przeważająca większość ekspertów wyróżniła Lidla w kategorii dyskontów. Uznano, że układ graficzny gazetek tej sieci jest bardzo przejrzysty. Ceny są jasno przypisane do produktów, a promocje - wyraźnie zaznaczone.

Poza tym grupy towarowe są mocno od siebie oddzielone. Podkreślane są cechy szczególne artykułów. Same rabaty zawsze są powiązane z istotnymi informacjami na temat asortymentu. Do zakupu zachęca nie tylko obniżka, ale też konkretny przekaz. Prosta kolorystyka, duże obrazy i wyraźne cenówki wyróżniają publikacje tej sieci na tle konkurencji.

- Bardzo cieszymy się z tego, że nasze gazetki zostały uznane za atrakcyjne, przejrzyste i estetyczne. Publikacje są odpowiedzią na potrzeby oraz sugestie naszych klientów. Lubią oni szybko i łatwo pozyskiwać informacje dotyczące wysokiej jakości produktów, walorów zdrowotnych oraz atrakcyjnych, niskich cen. Wszystkie opinie konsumentów i ekspertów są dla nas bardzo wartościowe.

Uważnie też weryfikujemy wyniki różnych badań. Zatem wnioski z tej analizy również wyznaczają kierunek naszego dalszego rozwoju. Wyróżnienie Kapituły oczywiście mobilizuje nas do kolejnych działań. Dobrze jest otrzymać taką informację zwrotną, która wzmacnia naszą codzienną aktywność - zapewnia Aleksandra Robaszkiewicz, PR manager Lidl Polska.

W ocenie większości członków Kapituły, czytelność gazetek Intermarche jest wzorcowa dla innych supermarketów. Bardzo dobrze wyeksponowane ceny i upusty ułatwiają szybkie skanowanie promocji. Dużym atutem jest też powtarzalność układu publikacji, co ułatwia klientom odnajdywanie artykułów. Grafika jest im przyjazna i pozbawiona promocyjnej agresji. Ponadto, informacje o asortymencie są czytelnie przedstawione.

- Kluczowe dla nas jest dopasowanie gazetek do potrzeb klientów, dlatego nasze publikacje cechuje zwięzła komunikacja najważniejszych informacji. Konstrukcja opiera się na wynikach szeregu badań, ale też na obserwacji rynku. Ogromnie cieszy nas wyróżnienie przyznane przez Kapitułę Programu AdRetail Inspirio. Wskazuje ono, że kierunek, w jakim zmierzamy, jest właściwy. Nagrodę traktujemy jako impuls do dalszego, skutecznego działania - komentuje Anna Oriol, lider zespołu ds. gazetek handlowych sieci Intermarche.

Jak stwierdzili eksperci, w kategorii hipermarketów, Kaufland najbardziej atrakcyjnie i przejrzyście prezentuje produkty w swoich gazetkach. Opisy artykułów zawierają wyczerpujące informacje. Ponadto są wyszczególnione grupy cenowe promocji dla łatwego szukania okazji na każdą kieszeń. Układ publikacji jest czytelny i estetyczny. Na uwagę zasługują też wartości dodane, czyli krzyżówki, porady i przepisy.

- Stawiamy na minimalistyczną grafikę - neutralne i przejrzyste tło, duże zdjęcia i wyraźne czcionki. Zwracamy uwagę na to, aby umieszczać właściwą liczbę produktów na stronie tak, aby każdy z nich był czytelnie przedstawiony, wraz z ceną i opisem. Nasze wydawnictwo trafia do około 6 milionów gospodarstw domowych, więc stanowi jeden z ważniejszych kanałów komunikacji z klientami. Dlatego bardzo cieszy nas przyznane wyróżnienie. Tym samym zostały docenione nasze starania, które mają na celu uatrakcyjnianie wyglądu gazetki - zaznacza Krzysztof Litwinek z Biura Prasowego sieci marketów Kaufland.

Kapituła uznała też, że Żabka najlepiej eksponuje ceny i promocje w kategorii convenience. Wyróżnia je przede wszystkim nowoczesny wygląd. Produkty są przedstawione w atrakcyjny sposób. Poukładano je nie tak jak zawsze, czyli kategoriami, a posiłkami, zgodnie z porami dnia, tj. na śniadanie, obiad czy kolację.

Ponadto, oddzielono artykuły przeznaczone na konkretne okazje, np. alkohole czy słodycze, od codziennych zakupów. Wszystko jest jednoznacznie skomponowane z cenami. Wyraźnie oznaczone są również hity cenowe i typy promocji, np. wielosztuki.

- Wyróżnienie jest dla nas potwierdzeniem tego, że wysiłek, jaki wkładamy w rozwój sieci, staje się widoczny także w działaniach marketingowych. Nasze gazetki są dopasowywane do potrzeb klientów. Pokazujemy w nich tylko niektóre produkty, starając się zostawić przestrzeń na wyeksponowanie cen czy dodatkowy opis. Uważamy, że przejrzysta forma przedstawiania wybranego asortymentu zdecydowanie wzmacnia impuls do zakupu - wyjaśnia Jarosław Serednicki, kierownik zespołu marki w sieci Żabka.

Zdaniem jednego z członków Kapituły, Sebastiana Starzyńskiego, wnioski, które zostały zawarte w raporcie, są kopalnią wiedzy dla sieci handlowych. To jest spojrzenie zewnętrzne i porównanie zarówno różnych kanałów, jak i efektów pracy graczy na rynku, według jednego standardu i tej samej grupy osób. Różnice między zwycięzcą a 2. czy 3. miejscem często były niewielkie. Natomiast zdarzały się publikacje odbiegające od średniej.

Dla ich twórców, szczególnie tych, którzy gorzej wypadli w rankingu, raport jest wyjątkowo cennym zbiorem uwag. Zawiera konkretne wskazówki na temat tego, co można zmienić, żeby zwiększyć czytelność gazetek.

- Wnioski zgromadzone w Programie AdRetail Inspirio zapewniają sieciom handlowym informację zwrotną. Dzięki niej mogą udoskonalać jakość swoich wydawnictw. Jednak najbardziej zyskają na tym klienci. Gazetki reklamowe będą stawać się dla nich jeszcze bardziej przyjazne i czytelne - przewiduje Krzysztof Litwinek z sieci marketów Kaufland.

Z kolei, jak stwierdza inny członek Kapituły, dr Maria Andrzej Faliński, wykonana analiza jest pensum wiedzy. Taka ilość zebranych opinii stanowi pewnego rodzaju zbiór przesłanek, które mogą posłużyć zarówno w pracy w handlu, jak i po stronie specjalistów od komunikacji komercyjnej.

Organizatorem Programu AdRetail Inspirio jest Sieć AdRetail. Partnerami medialnym przedsięwzięcia są serwis Interia.pl, Radio RMF FM i serwis agencyjny MondayNews.

Analizowane przez Kapitułę, gazetki promocyjne były emitowane od 1 stycznia do 30 czerwca 2017 roku.

Wzięto pod uwagę 4 kategorie: dyskonty (470 gazetek), supermarkety (1013), hipermarkety (1233) i convenience (259 publikacji).

Łącznie przeanalizowano działania 36 sieci. Wśród członków Kapituły znaleźli się m.in. dr Maria Andrzej Faliński, były Dyrektor POHiD-u, obecnie niezależny ekspert rynku detalicznego, Andrzej Wojciechowicz, ekspert Komisji Europejskiej i NCBR w obszarze gospodarki innowacyjnej, Sebastian Starzyński, prezes instytutu badawczego ABR SESTA, Marcin Dobek, członek zarządu platformy TakeTask, a także Katarzyna Czuchaj-Łagód, Dyrektor Zarządzająca firmą badawczą Mobile Institute.