Multisensoryczność. Przyszłość marketingu sensorycznego

Podstawową cechą tej odmiany marketingu, jest oddziaływanie na wszystkie zmysły klientów. Działania multisensoryczne mają na celu kreować osobisty dialog z konsumentem. Powinny być interaktywne i wykorzystywać wielowymiarowość komunikacji. Każde doświadczenie empiryczne podlega subiektywnej ocenie i bez wątpienia przyczynia się do formowania wartości behawioralnych i emocjonalnych.

Obecnie marketing sensoryczny stał się dyscypliną biznesu, która najczęściej łączy bodźce empiryczne, takie jak zapach, dźwięk, obraz czy tekstura. Umiejętne dopasowanie pozwala na budowanie silnych marek, które zapadają konsumentom w pamięci bardziej niż te, które stosują jedynie konwencjonalne techniki brandingu wizualnego. Doświadczenia, których dostarcza marketing multisensoryczny, są bardziej namacalne, bo bardziej uchwytne poprzez zmysły. Dzieje się tak za sprawą ich wcześniejszego zintegrowania i profesjonalnego zaplanowania.

Na polskim rynku wciąż przeważają marki, które z zaawansowanymi działaniami sensorycznymi nie miały do czynienia. Pewna liczba wykorzystuje jedynie pojedyncze aspekty marketingu empirycznego. Niektóre firmy korzystają z trzech najbardziej u nas popularnych doświadczeń, czyli zapachu, muzyki i Digital Signage, ale w dość okrojonym zakresie.

W Stanach Zjednoczonych, Australii czy też w Europie Zachodniej marketing sensoryczny wykorzystywany jest nieco szerzej i angażuje on wszystkie pięć zmysłów konsumenta. Dodatkowo, coraz częściej, używane są także elementy rzeczywistości rozszerzonej (ang. Augmented Reality), czy też aplikacje mobilne, działające na nowoczesnych urządzeniach przenośnych.

Przykładem mogą być specjalne interaktywne aplikacje mobilne w punktach sprzedaży. Dzięki nim, konsumenci wchodząc do sklepu danej marki odzieżowej, automatycznie otrzymują na swoje telefony, bądź inne inteligentne urządzenia przenośne, oferty nowych produktów w wersji prezentacji multimedialnych czy też specjalne kupony rabatowe. Aplikacje mogę uwzględniać dni urodzin klientów i proponować zniżki na wybrane towary. Podczas tego typu działań konsument czuje się wyróżniony i jego więź z daną marką się zacieśnia.

W wielu krajach wprowadza się szersze spektrum innowacyjnych rozwiązań sensorycznych dla biznesu. Obecnie tendencją na rynkach światowych staje się koncentrowanie na projektowaniu doznań, czyli tzw. Experience Design. Dla klientów tworzone są kompleksowe połączenia sensoryczne oraz aplikacje mobilne, pozwalające na kreatywną i skuteczną komunikację ze swoimi klientami.

Projektowanie architektury pozytywnych doświadczeń, dostarcza emocji, które z kolei przekładają się na postrzeganie marek. Jednym z przykładów, mogą być wirtualne przymierzalnie w jednej ze znanych sieci odzieżowych dla młodzieży. Stając przed multimedialnym ekranem przypominającym lustro, klienci mogą przymierzać wirtualne ubrania, które są odpowiednikami prawdziwych produktów dostępnych w sklepach, bez potrzeby ich zakładania na siebie. Inteligentny system pozwala na automatyczne publikowanie zdjęć na portalach społecznościowych. Dzięki temu, klienci mogą tworzyć w krótkim czasie różne kompozycje ubrań na swojej sylwetce, bez potrzeby przymierzania realnych produktów i zarazem pokazywać je znajomym w mediach społecznościowych. Jest to w wielu przypadkach oszczędność czasu na zakupach połączona z interakcyjną zabawą dla gości sklepów.

Niewątpliwie duży rozwój, czeka "płaszczyznę dotykową" marketingu sensorycznego. Klienci bardzo często sugerują się tego typu doznaniami wywoływanymi przez design produktów. Dotykanie przedmiotów przed ich zakupem, wpływa na ostateczną decyzję kupna. Tego rodzaju kontakt z produktem, daje najczęściej pozytywne rezultaty. Oczywiście dzieje się tak w przypadku dobrze zaprojektowanych przedmiotów. Wielu klientów, mimo ogromnego rozwoju handlu internetowego, woli zobaczyć produkt na własne oczy i dotknąć go przed zakupem. Czasami nie zdajemy sobie nawet sprawy, jak dotykowe doznania, wpływają na postrzeganie marki.

Przykładem mogą być restauracje, które przykładają ogromną wagę choćby do wagi i designu zastawy stołowej, kształtu sztućców czy też wyprofilowania krzeseł. Wszystko po to, aby te dodatki harmonizowały z atmosferą miejsca i wizerunkiem samej marki. Innym przykładem, może być znana amerykańska firma komputerowa, która jako pierwsza zaoferowała swoje akcesoria pokryte wysokiej jakości skórą naturalną. Zabieg ten, zwiększył znacząco doznania dotykowe produktu, który w opinii konsumentów stał się od razu bardziej komfortowy i ekskluzywny.

Tego typu cechy mogą wydawać się mało istotne, ale w rzeczywistości mogą zapewnić sukces sprzedażowy wielu produktów. Można spokojnie powiedzieć, że rozwój marketingu dotykowego będzie stale postępował i będzie nieodłącznym elementem projektowania doznań dla konsumentów.

Z pewnością w najbliższym czasie dostrzeżemy także rozkwit "taste marketingu" (marketingu smaku), czyli zastosowania walorów smakowych w różnych branżach (nie bezpośrednio związanych z kulinariami). W rzeczywistości, w dużej mierze smak żywności, postrzegamy niejednokrotnie poprzez pryzmat naszego zmysłu węchu. Aby pozytywnie działać na konsumenta, należy łączyć ze sobą marketing zapachowy ze smakowym. Warto jednak pamiętać o różnicach kulturowych lub zwyczajowych wśród ludzi. Inne preferencje smakowe będzie miała osoba z Włoch a inne człowiek wychowany w Indiach.

W Azji, ludzie przyzwyczajeni są do dużej ilości przypraw a na przykład w Szwajcarii dodaje się ich niewiele. Obecnie połączenie marketingu smakowego z dotykowym, można znaleźć w wielu produktach codziennego użytku. Jednym z głównych przykładów może być przemysł kosmetyczny i produkcja szminek lub błyszczyków do ust, które oprócz walorów wizualnych i zapachowych, charakteryzują się także określonymi smakami. Już od jakiegoś czasu można spotkać się preparatami do ust o smaku owoców czy też czekolady.

Dotychczas marketing sensoryczny zachęcał potencjalnego klienta do zakupu usługi czy też produktu, (w tym przypadku np. wycieczki turystycznej) poprzez zaaplikowanie mu konkretnych obrazów, zapachów i dźwięków.

W niektórych krajach dawkuje się już także wrażenia dotykowe a nawet potrawy kulinarne, bądź napoje pozytywnie kojarzące się z danym kierunkiem turystycznym.

Według koncepcji marketingu sensorycznego, przykładowa sytuacja na kompleksowe wykorzystanie określonych bodźców oddziałujących na zmysły podróżników, mogłaby wyglądać tak: klient zainteresowany wyjazdem do Grecji, po wejściu do salonu biura podróży zostaje częstowany tradycyjnym winem i oliwkami, siada na fotelu przy biurku, na którym leżą muszelki i stoją figurki nawiązujące do mitologii greckiej, na cyfrowym ekranie ogląda filmy z ciekawostkami pochodzącymi z Grecji, a w tle słyszy tamtejszą muzykę bądź hity ogólnie kojarzące się z wakacjami.

Wielu ekspertów twierdzi, że oddziaływanie na wszystkie zmysły jest przyszłością komunikacji marketingowej i brandingu, warto więc pamiętać, że jest to dobra metoda na pozostawienie konkurencji daleko w tyle.

Działanie na wiele zmysłów za pośrednictwem Internetu, zazwyczaj wiązało się z bodźcami słuchowymi i wzrokowymi. Zastosowanie kilka lat temu technologii obrazu trójwymiarowego (3D), znacznie zwiększyło potencjał marketingowo-wizualny obrazu. Rozwiązanie to, wprowadziło bardziej realistyczne wizje produktów. Pozory realizmu na tyle pobudzają wyobraźnię odbiorcy, że nie jest on w stanie oderwać się od produktu i wizji jego zakupu. Istotną nowinką, było także wprowadzenie przestrzennego dźwięku, który oddaje głębię pomieszczeń.

W rezultacie otrzymano przekaz, pobudzający dwa najbardziej zaangażowane w percepcję zmysły - wzrok i słuch. Z aktywnościami marketingu sensorycznego w Internecie, związana jest także technologia dotykowych ekranów. Daje ona wiele możliwości- w przypadku posiadania odpowiedniego monitora, możemy fizycznie działać na produkt, co tworzy trwałą więź konsumenta zarówno z produktem jak i jego marką. Do działań empirycznych w Internecie, wykorzystywane są również tradycyjne aspekty takie jak muzyka, kolor czy kształt. Dźwięki, designerskie wersje stron www oraz zmieniająca się konstrukcja wyświetlanych elementów graficznych a także możliwości ingerowania konsumenta w konstrukcję strony oraz zaawansowana interaktywność, to elementy niemożliwe do percepcyjnego zignorowania przez klienta.

Współczesny marketing multisensoryczny, oferuje wiele efektywnych możliwości, jednocześnie oddziaływując na wszystkie zmysły człowieka. Procesy postrzegania rzeczywistości u ludzi przebiegają tak szybko, że niezbędne jest jednoznaczne określenie poszczególnych bodźców, wpływających na percepcję umysłu. Dla przykładu, w USA reklamowano auto a w prasie drukowanej promowano zapach tego nowego modelu samochodu. Za Oceanem, głośno było także na temat kampanii typu remove&lick gdzie na specjalnych ulotkach, pod zdrapkami załączone były próbki smakowe produktów spożywczych.

Sensoryka w połączeniu z nowymi technologiami, została także połączona w kinach prezentujących filmy w technice 3D, 4D a nawet 5D, które opierają się na systemach smell-o-vision.

W takich parkach rozrywki, oprócz obrazu trójwymiarowego i dźwięku udostępnia się oglądającym wrażenia zapachowe i ruchowe na przykład zapach lasu, w którym rozgrywa się dana scena filmu. W marketingu, tego typu rozwiązania stosuje się najczęściej w połączeniu z technologią Digital Signage.

Kliknij i pobierz darmowy program PIT 2013

Aktywne systemy cyfrowe, które są odpowiednio zsynchronizowane z urządzeniami uwalniającymi zapach, oddziałują na przechodniów, w których wzbudzają ciekawość. Na rynek wprowadzane zostają już dotykowo-zapachowe ekrany LCD, które potrafią produkować i rozpylać ponad 2000 różnych zapachów i jednocześnie angażować odbiorcę wizulanie.

Potencjał marketingu sensorycznego jest bez wątpienia ogromny. Branże czeka z pewnością jeszcze duży rozwój. W Polsce, klienci powinni spodziewać się trendów przychodzących z innych krajów. Przedsiębiorcy coraz częściej dostrzegają zalety tego rodzaju marketingu, co przełoży się na zwiększenie liczby polskich marek, które będą wabić klientów działaniami multisensorycznymi.

Aleksandra Potrykus

Country Manager Poland & Baltics w firmie Mood