Oni nas nabierają

"Najtańsze OC i AC na rynku" - kusił kierowców w reklamach niemiecki Allianz. AXA obiecywała OC tańsze o 300 zł niż u konkurencji. mBank też gwarantował w reklamach najniższe ceny na rynku: "Jeśli otrzymasz propozycję zakupu tańszego ubezpieczenia - zgłoś to do nas. Zwrócimy ci wtedy różnicę ceny".

Ale czas fantastycznych obietnic się kończy. Pierwszy do Komisji Etyki Reklamy trafił Allianz. Poskarżyła się na niego osoba, która znalazła tańszą ofertę od rzekomo najtańszej w Allianz. Towarzystwo tłumaczyło, że z jego badań wynikało, że dla osób mieszkających w określonych miastach i będących w określonym wieku są najtańsi, więc hasło reklamowe nie było bezpodstawne. Komisji to nie przekonało i nakazała wycofać reklamę. Jeszcze do niedawna klienci ubezpieczycieli, którzy dali się nabrać na reklamowe triki, nie mogli zdziałać wiele. Mogli poskarżyć się do rzecznika ubezpieczonych, ale ten mógł jedynie prosić ubezpieczyciela o wyjaśnienia. A potem odsyłał klienta do sądu.

Teraz klienci ubezpieczycieli mogą się zwrócić do Komisji Nadzoru Finansowego. Jako pierwszy pod lupą KNF znalazł się Liberty Direct. W telewizyjnych spotach i na billboardach kusił, że decyzja o wypłacie odszkodowania z autocasco nastąpi w 10 dni. Przemilczał, że nie dotyczy to wszystkich i jest możliwe pod pewnymi warunkami. Ubezpieczyciel tłumaczył, że w reklamach zachęcał jedynie do kontaktu ze swoim biurem obsługi klienta, gdzie klientom wyjaśniono by wątpliwości.

Na odsiecz klientom idzie też ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (weszła w życie pod koniec ub.r.). Dziś każdy, kto czuje się wprowadzony w błąd przez reklamę, może iść do sądu, a ubezpieczyciel musi udowodnić, że jego reklama nie wprowadziła w błąd.

Mimo to humory w siedzibach towarzystw ubezpieczeniowych dopisują, a ich budżety reklamowe puchną i w tym roku możemy się spodziewać rekordowych wydatków na telewizyjne spoty. Tylko w pierwszych trzech miesiącach ubezpieczyciele wydali na reklamę niemal 56 mln zł, czyli tyle, ile jedna tylko AXA w całym 2007 r. (dane Expert Monitora nieuwzględniające rabatów). A to oznacza, że do końca roku mogą wydać przeszło 220 mln zł!

Najwięcej na telewizję wydają firmy sprzedające polisy w systemie direct, czyli bez pośrednictwa agentów. W ub.r. rekord pobiła francuska AXA - na TV wydała 56 mln zł, choć ze składek w tym czasie zebrała o 16 mln zł mniej! Niewiele mniej wydały Link4 i Liberty Direct.

Tak wysokie nakłady na promocję towarzystw directowych nie powinny dziwić. Konkurencja między nimi jest najostrzejsza, a apetyty firm ogromne - do zgarnięcia bowiem jest w tym roku (według różnych szacunków) 700-800 mln zł składek. Do pionierów rynku Link4, MTU i Benefii dołączyli wielcy światowi gracze: AXA, Allianz Direct, Liberty Mutual i Commercial Union Direct. Wkrótce ubezpieczenia direct zaczną sprzedawać też najwięksi na rynku PZU i Ergo Hestia.

- Co z tego, skoro mimo tak wysokich nakładów na reklamy Polacy nadal nie kojarzą Axy czy Link4 jako stabilnych firm z poważnym zapleczem finansowym - mówi Tadeusz Żórawski, prezes domu mediowego Universal McCann. Jego zdaniem winne temu są kampanie reklamowe, w których obie firmy kładły nacisk głównie na produkty i ich niskie ceny, a nie na budowanie wizerunku.

- Cenimy opinie ekspertów, ale na koniec dnia decyduje klient - odpowiada Damian Ziąber, rzecznik Link4. - Reklamy rzeczywiście kosztują nas dużo, ale każda wydana w ten sposób złotówka zwraca nam się kilkakrotnie w postaci składek wpłacanych przez nowych klientów. Podobnie uważa nowa szefowa Commercial Union Direct Elżbieta Wójcik: - Wysokie nakłady na reklamę zwrócą się, bo przyciągniemy do siebie klientów, którzy zostaną z nami na wiele lat.