Polacy radykalnie zmienili nawyki zakupowe. "Po spontaniczności nie ma już śladu"

• 53 proc. konsumentów woli sprzedawców, którzy pamiętają ich preferencje i dopasowują do nich ofertę
• 77 proc. konsumentów oczekuje od ulubionych marek spersonalizowanych usług i rabatów
• 28 proc. firm nie nagradza lojalności klientów, bo nie ma odpowiednich danych
• 49 proc. Polaków spędza więcej czasu przeglądając oferty w poszukiwaniu najlepszych okazji
• 51 proc. sprzedawców uznaje inflację za powód, by oferować zniżki przez cały rok

Kilka ostatnich lat to okres ciągłych turbulencji w gospodarce - pandemia, wojna w Ukrainie, inflacja - które mają ogromny wpływ na świadomość i zachowania konsumentów.

- Przeciętny nabywca dużo dłużej zastanawia się nad swoimi decyzjami. Ludzie wydają pieniądze rzadziej, za to zakupy są bardziej przemyślane. Odsetek konsumentów, którzy deklarują, że spędzają coraz więcej czasu na przeglądani najlepszych okazji, z roku na rok rośnie - dziś to już 49 proc. badanych. Mówimy przede wszystkim o klasie średniej. Po spontanicznych zakupach, jakie pamiętamy z lat 2015-2019, nie ma już śladu. Szczególnie istotne stało się też zaufanie do marki - mówi Interii Biznes Jakub Czerwiński, wiceprezes firmy Adyen na rynek środkowo-europejski.

Rośnie znaczenie nie tylko ceny, ale i jakości towaru. Co trzeci ankietowany w ramach badania Adyen Retail Report przyznał, że poświęca więcej czasu na analizę, czy kupowany produkt wart jest pieniędzy, które trzeba na niego wydać.

- Wzrosty przychodów wielu wiodących marek dyskontowych są od kilku lat równe inflacji - widać więc, że klienci wcale nie szukają za wszelką cenę tego, co jest tańsze. Zjawisko znane jako "value for money" przyszło do nas z Zachodu. W Polsce jeszcze niedawno niska cena w każdym segmencie rynku czyniła cuda, teraz wyraźnie się to zmienia - zauważa Jakub Czerwiński.

Co trzeci badany deklaruje, że chętniej kupi produkt marki, która oferuje mu dodatkowe korzyści, np. punkty. Popularność wszelkich programów lojalnościowych - niektóre mają już miliony uczestników - jeszcze więc wzrośnie. Tymczasem 28 proc. przedsiębiorców w Polsce przyznaje, że nie ma żadnych programów lojalnościowych ani strategii zatrzymania jego uwagi na dłużej.

- 46 proc. klientów w Polsce chętnie pobierze aplikację, która ułatwi im robienie zakupów: pozwoli porównać ceny, zobaczyć szczegóły zamówienia, da wgląd do historii zakupów, co pozwala np. na zwroty towaru bez konieczności szukania papierowego paragonu. Z kolei aż 77 proc. zainstaluje aplikację, by otrzymywać premie lojalnościowe lub nagrody. Wszystko razem tworzy doświadczenie zakupowe - to już nie jest tylko podejście do lady i odebranie towaru, ale także cała otoczka, która buduje lojalność klienta, często ważniejszą dziś od ceny - podkreśla ekspert.

Istotny jest nawet układ towarów w sklepach, nie tylko tych fizycznych. Od dawna "ścieżka zakupowa", jaką przygotowują sprzedawcy w sklepie ma nas skłonić do kupowania określonych towarów, ale teraz widzimy odbicie tej taktyki także w sieci. Nie sprawdziły się przewidywania, że klienci nie będą chcieli by sklep wiedział o nich zbyt wiele. Jest wprost przeciwnie - coraz więcej klientów oczekuje wręcz, że ulubiona marka zapamięta ich wcześniejsze wybory i preferencje, a w efekcie podsunie im to, co prawdopodobnie będą chcieli kupić albo podpowie im co z czym łączyć.

- To ważne np. w sklepach odzieżowych, gdzie kupuje się już nie pojedyncze elementy garderoby, ale cały zestaw tzw. shop the look, nawet jeśli poszczególne części tego zestawu pochodzą od różnych dostawców. Właśnie personalizacja skłania coraz większą grupę klientów do powrotu do danego sklepu. Kiedy wchodzimy na portal zakupowy jesteśmy rozpoznani, sprzedawca zna już nasze preferencje, a w efekcie nasze zakupy są szybsze i zajmują nam mniej czasu - mówi nam wiceprezes Adyen.

Połowa (51 proc.) sprzedawców deklaruje, że z powodu sytuacji ekonomicznej musiała zmienić całą politykę rabatów i promocji, by oferować zniżki przez cały rok. Nie liczą się już wyłącznie specjalne okazje jak Black Friday, Black Week, czy promocje wiosenne i jesienne.

- Skoro kupujemy rzadziej, sprzedający muszą zabiegać o każdy nasz wybór. Jest coraz więcej ofert w rodzaju "kup 4 kawy, piątą dostaniesz gratis", "weź 2 pary jeansów, trzecią kupisz za 50 proc.", "zrób to, dostaniesz tamto". Nie bez powodu mawia się, że dane to "ropa XXI wieku" - firmy, które mają dostęp do informacji co preferują ich klienci, mogą personalizować swoje oferty i tworzyć bardziej skuteczne strategie - mówi Jakub Czerwiński. 

- Połączenie kanałów sprzedaży pozwala lepiej wykorzystywać nowoczesne technologie, dlatego 50 proc. przedsiębiorstw zainwestowało już w strategię Unified Commerce, a kolejne 36 proc. ma plany inwestycji w tym zakresie. Myślę też, że odczuwana przez konsumentów chęć budowania relacji z markami, które są spójne z ich światopoglądem, reprezentują bliskie im wartości, zostanie z nami już na stałe. Wątki związane z ESG, ze zrównoważonym rozwojem, stają się dla nas coraz ważniejsze - podsumowuje nasz rozmówca. 

Wojciech Szeląg