Polska to nie tylko wódka, kiełbasa i ogórki

Warto umacniać wśród konsumentów to poczucie, a z pewnością będziemy mogli liczyć na ich wdzięczność.

Z przeprowadzonych w lipcu 2008 r. badań TNS OBOP wynika, że 77 proc. Polaków bez problemu potrafi wskazać co najmniej jedną polską markę, z powodu której czuje dumę i którą mogłoby się chwalić np. obcokrajowcom. Badania, których celem było wytypowanie produktowych-wizytówek Polski, pokazały, że jako konsumenci chcemy, aby nasze produkty były nie tylko dobre, ale i godne polecenia za granicą. Co ciekawe, za wieloma wskazanymi w badaniu markami często stały firmy zagraniczne, polskie były tylko nazwy.

Fakt, że za polski produkt bierzemy automatycznie ten, którego nazwa brzmi polsko, został już dawno dostrzeżony przez zagraniczne koncerny. To właśnie dlatego często rezygnują one z wprowadzania na nasz rynek międzynarodowych marek, a w ich miejsce tworzą nowe, o rodzimym brzmieniu. Oczywiście ich produkty mogą być wytwarzane w Polsce, jednak czy można je nazwać produktami polskimi?

Jak określić, czym tak naprawdę jest polski produkt? Można podać co najmniej trzy jego typy. Można powiedzieć, że jest to:

• produkt wytwarzany w Polsce, przez polską firmę, zbudowany z polskich składników,
• produkt zbudowany z polskich składników, wytwarzany w Polsce, jednak przez firmę zagraniczną,
• produkt polskiej firmy, wytwarzany jednak za granicą czy też zbudowany z importowanych komponentów.

Oczywiście, jeśli chodzi o korzyści dla polskiej gospodarki, pojawiają się one we wszystkich tych przypadkach - czy to w postaci podatków płaconych w naszym kraju czy oferowanych tu miejsc pracy. Jeśli jednak chcemy wspierać produkty, które można określić jako "nasze", liczy się przede wszystkim typ pierwszy.

Polski produkt nie oznacza, że wszystkie składające się na niego elementy muszą być w 100 proc. polskie. Żyjemy w czasach globalizującej się gospodarki i nie ma powodu, by z tego nie korzystać. Ważne jest natomiast to, aby rozwijać rodzime firmy i marki. Jako polski można zatem określić także trzeci spośród wymienionych typów produktu, pod warunkiem, że występuje on pod marką polskiej firmy.

Budowanie pozytywnego wizerunku firmy i produktu to dziś podstawa. Wyższy poziom marketingowego wtajemniczenia to budowa marki stanowiącej ikonę polskiego rynku. Jest to przedsięwzięcie wymagające sporych nakładów i lat pracy. Jeśli jednak ambitnie podchodzi się do swojego biznesu, warto myśleć takimi kategoriami od samego początku. Każda polska firma, podnosząc jakość swoich produktów, wprowadzając innowacyjne rozwiązania czy zdobywając nowe rynki może stanowić powód do dumy dla polskiego konsumenta.

Znane jest zjawisko określane jako: efekt kraju pochodzenia. To właśnie on sprawia, że za najlepsze uważamy niemieckie samochody, francuskie perfumy czy włoskie buty. W przypadku Polski, efekt ten pozytywnie oddziaływał przede wszystkim w branży spożywczej. Firmy odzieżowe czy dostawcy zaawansowanych technologii fakt polskiego pochodzenia starali się raczej ukrywać.

Dziś zaczyna się to zmieniać, a polski produkt udowadnia, że może być zaawansowany technologicznie, wyrafinowany stylistycznie czy nawet luksusowy. Chcąc skorzystać z polskości w komunikacji marketingowej, trzeba jednak konsekwentnie uświadamiać polskiego konsumenta, że u nas też powstają rzeczy na światowym poziomie. Muszą w to uwierzyć przede wszystkim sami Polacy, po to, aby uwierzyli w to inni. Polskie firmy, produkty czy marki mają się bowiem znacznie lepiej, niż wynikałoby to z ich wizerunku, zwłaszcza za granicą.

Można powiedzieć, że pozytywny wizerunek produktu utożsamianego z danym krajem to splot co najmniej trzech zjawisk:

• wspomnianego "efektu kraju pochodzenia",
• wpływu rodzimych produktów i marek na wizerunek kraju (najlepszy przykład: Nokia),
• działań promocyjnych instytucji państwowych i organizacji pozarządowych.

Przenikając się, wszystkie te elementy tworzą synergię wpływającą na to, jak postrzegamy produkt z danego kraju. Istotne jest, aby odbywało się to na zasadzie partnerstwa oraz spójnych działań państwa, firm i instytucji pozarządowych. Dziś są one często chaotyczne i mało konsekwentne. Uskuteczniając ten model współpracy można jednak osiągnąć cel - zbudować pozytywną opinię o polskich produktach i firmach.

Badania wykazują, że polscy konsumenci chcą kupować polskie produkty. Podkreślenie w komunikacji marketingowej polskiego pochodzenia może więc nieść ze sobą duże korzyści. Najważniejszą jest oczywiście sprzedaż, która rosnąć będzie wraz z systematycznym wzrostem popytu na dobre, polskie produkty. Ten z kolei będzie się zwiększał wraz z umacnianiem się pozytywnego wizerunku pochodzących z naszego kraju wyrobów. Przekonanie o wysokiej jakości rodzimych produktów, jakie utrwala się w świadomości konsumentów, przekłada się wprost na większe zainteresowanie nimi podczas zakupów.

Nie ma się co oszukiwać: konsument nie będzie wybierał produktu tylko dlatego, że jest on polski. Taka ewentualność na dłuższą metę nikomu nie wyszłaby zresztą na dobre. Producenci przestaliby się troszczyć o podnoszenie jakości i obniżanie ceny, upadłaby konkurencyjność czy wymiana handlowa z innymi krajami. Polskie pochodzenie może jednak okazać się atutem, stanowiąc wartość dodaną dla oferowanego przez firmę produktu.

Oczywiście, aby przekonywać, że to co polskie jest dobre, musi to być naprawdę dobre. Dlatego główne zadanie dla firm to przede wszystkim dbać o wysoką jakość i konkurencyjną cenę. Promowanie polskich marek i mówienie o tym, że polskie może być dobre, będzie natomiast tego pochodną.

Michał Zębik