Potrzebujemy rewolucji na rynku reklamowym

,,Puls Biznesu": Od kilkunastu miesięcy trwa repozycjonowanie Polsatu. W tym czasie udział Pana stacji w rynku TV spadł z ponad 20 do 17 proc. Czy o to chodziło?

Zygmunt Solorz-Żak: Udziały w rynku telewizyjnym mamy niższe niż programy TVP, ale to głównie dlatego, że Polsat dysponuje mniejszym zasięgiem technicznym. Te wyniki nie są jednak dla nas najbardziej istotne. Dla stacji komercyjnych najważniejsza jest pozycja w grupach docelowych 10-49 lat i 16-49 lat, które mają kluczowe znaczenie dla reklamodawców. W tych grupach wyniki mamy lepsze niż TVP. Z tego punktu widzenia proces repozycjonowania Polsatu można uznać za udany.

Ale głównym konkurentem Polsatu jest chyba TVN...

...chyba nie.

A walczycie o tę samą grupę widzów....

...bo jesteśmy stacjami komercyjnymi. Problem w tym, że TVP ma ponad 50 proc. rynku. Biorąc pod uwagę, że jest jeszcze kilka mniejszych stacji, dla nas i dla TVN zostaje mniej niż 30 proc. rynku. Dla Polsatu głównym konkurentem jest więc Telewizja Polska. Tym bardziej, że ma ona wszystkie cechy typowe dla stacji komercyjnej. To głównie dzięki wpływom z reklam TVP ma przychody trzykrotnie wyższe od Polsatu.

Ale to się może zmienić. Coraz poważniej mówi się o konieczności ograniczenia emisji reklam w TVP. Uważa Pan, że TVP powinna całkowicie zrezygnować z rynku reklamowego?

Półśrodki nic nie zmienią. Tak jak nic nie zmieniłyby przepisy pierwszego projektu ustawy o rtv, które wprowadzały mniejszy limit emisji reklam dla telewizji publicznej. Co z tego, skoro z góry było wiadomo, że TVP nawet nie zbliży się do tego limitu? Potrzebne są zdecydowane ruchy.

Co Pan proponuje?

Przede wszystkim jeden z kanałów TVP - Jedynka albo Dwójka - powinien zrezygnować z nadawania reklam. Spadek podaży wpłynąłby na podniesienie cen reklam. Skorzystaliby na tym wszyscy nadawcy, a przede wszystkim stacje komercyjne. Obecnie wykorzystujemy ponad 90 proc. limitu emisji reklam i mogę śmiało powiedzieć, że jeżeli ceny nie wzrosną, to w dłuższej perspektywie będzie ciężko utrzymać się na rynku. Jeżeli z reklam zrezygnowałaby Dwójka, przychody TVP spadłyby o 300-350 mln zł rocznie. Tu dochodzimy do kwestii abonamentu. Nie może być tak, że połowa Polaków go nie płaci. Abonament powinien mieć formę powszechnego podatku. Jeżeli tzw. ściągalność abonamentu wzrosłaby z obecnych 50 do 100 proc., wpływy TVP wzrosłyby o 500 mln zł, co z dużą nawiązką zrekompensowałoby straty poniesione na rynku reklam. I wszyscy byliby zadowoleni.

A co z widzami?

Ten program TVP, który straciłby prawo do nadawania reklam, stałby się kanałem misyjnym z prawdziwego znaczenia. Najpierw jednak trzeba zdefiniować, czym jest misja. Prezes Kwiatkowski mówi, że TVP wypełnia misję, bo nadaje teatr telewizji i produkcje własne. Jeżeli takie jest określenie misji, Polsat też można uznać za stację misyjną.

Ale skoro koniunktura na rynku reklamy rusza - co przyznają pracownicy Pana firmy - to może te działania są niepotrzebne.

Są konieczne. Ceny reklam muszą wrosnąć. Co z tego, że na rynek reklamowy trafi więcej pieniędzy? Przy obecnych cenach nie jesteśmy w stanie nadawać więcej spotów. Nie skorzystamy na wzroście nakładów na reklamę.

Co Pana przekonało do zainwestowania w TV Niepokalanów/Puls?

Telewizja o profilu społeczno-chrześcijańskim, z programami publicystycznymi i sportowymi jest na rynku potrzebna. Żeby na siebie zarobić, musi zawierać elementy komercyjne. Prowadzimy z ojcami franciszkanami, dzierżawcami koncesji, rozmowy na ten temat. Zapewniam jednak, że TV Niepokalanow/Puls nie będzie kopią Polsatu.

A jeżeli w przyszłym roku KRRiT nie odnowi ojcom franciszkanom koncesji?

Nie widzę do tego najmniejszych podstaw.

Ile jest Pan gotowy zainwestować w Antenę 1, producenta programu stacji ojców franciszkanów?

Chcieliśmy uratować tę stację i to się chyba udało. Wydaliśmy do tej pory dokładnie tyle, ile potrzeba, żeby stację utrzymać. Dalsze nakłady zależą od potencjalnych wpływów z reklam.

Czy TV4 z niespełna 5-proc. udziałem w rynku osiągnęła szczyt możliwości przy obecnym zasięgu technicznym?

Stacja odbudowuje się po kryzysie finansowym. Jeżeli dojdzie do proponowanych zmian na rynku reklamowym, TV4 może osiągnąć pełną niezależność finansową.

Kiedy Polsat Cyfrowy osiągnie rentowność?

Liczba płacących abonentów przekroczyła 300 tys. i platforma jest bardzo bliska osiągnięcia rentowności. Powinno to nastąpić w przyszłym roku...

...chyba że Sejm wprowadzi 22-proc. VAT na jej usługi?

Jeżeli Sejm będzie patrzył tylko na budżet, to możemy się liczyć ze stawką 22-proc. Mam jednak nadzieję, że posłowie wezmą pod uwagę wpływy, jakie do budżetu możemy odprowadzać, jeżeli będziemy się rozwijać.

Podobno doszło do zmian w akcjonariacie jednej z należących do Pana stacji telewizyjnych w krajach nadbałtyckich.

Nic się nie zmieniło. Na Litwie mamy blisko 100 proc. stacji BTV. Kontrolujemy 60 proc. łotewskiej LNT. Należąca do nas estońska TV1 jakiś czas temu wstrzymała nadawanie.

Według łotewskiej prasy udziały w LNT chce kupić Rupert Murdoch?

Nic o tym nie wiem.

Po rynku krąży zresztą plotka, że Rupert Murdoch już zapewnił sobie kupno 33 proc. akcji Polsatu.

Sam pan mówi, że to tylko plotki. Stale słyszę, że ktoś kupuje Polsat.

Czy na obecnym etapie spółka potrzebuje wsparcia finansowego?

Od 10 lat dajemy sobie jakoś radę. Dziś nie potrzebujemy dofinansowania. Zobaczymy co będzie po wejściu do Unii.

Obawia się liberalizacji rynku?

Liczba wolnych częstotliwości jest niewielka. To poważnie ograniczy pole działania potencjalnym inwestorom zza granicy.