Rywale TVP, zamierzam was nokautować

Jak zamierza pan pogodzić misyjność telewizji publicznej z rywalizacją o pieniądze z komercyjnymi konkurentami?

- Mój pomysł na telewizję opiera się na trzech założeniach. Po pierwsze, domy mediowe zrozumieją za jakiś czas, że widownia w segmencie 4+ (osoby powyżej 4 roku życia - przyp. red.) jest ważniejsza niż segment 16-49. Po drugie, na tzw. misyjności można bardzo dobrze zarabiać. Po trzecie, jeśli telewizja publiczna będzie z powodzeniem konkurowała od 6 rano do końca programu ze stacjami komercyjnymi, będzie miała największą publiczność, a więc najlepiej wypełni misję.

Jak chce pan przekonać reklamodawców i domy mediowe, że najbardziej według nich atrakcyjna grupa odbiorców ma tak naprawdę mniejszy potencjał niż widzowie młodsi lub starsi?

- Mój znajomy, działający w reklamie od 20 lat, to, co dzieje się na rynku, nazwał dyktatem domów mediowych, choć może to zbyt ostre określenie. Zamierzam to zmienić. Rozważamy w TVP nawiązanie ściślejszej współpracy z reklamodawcami, równolegle z ofertą kierowaną poprzez domy mediowe. Nasza oferta będzie korzystniejsza, a ja będę mógł wprost powiedzieć największym reklamodawcom, że domy mediowe pokazują im tylko swój punkt widzenia. Bo czy reklamodawcy wiedzą o tym, że codziennie mam o co najmniej 100 proc. większą od konkurentów widownię programów informacyjnych, a np. w przypadku Trójki i TVN 24 nawet trzykrotnie wyższą w każdej minucie programu? I że ta widownia jest młodsza niż w TVN 24?

Uważam, że nie wiedzą. Czy reklamodawca proszku do prania jest bardziej zainteresowany widzem do 49 roku życia czy starszym? Taka jest prawda o rynku i w oparciu o nią będę konsekwentnie zmieniał politykę reklamową TVP.

Będzie pan dążył do przerywania programów reklamami?

- Telewizja publiczna tego nie potrzebuje. Potrzebuje natomiast, żeby rynkiem przestały rządzić błędne wskaźniki. W określonych pasmach jest nim właśnie wskaźnik 16-49. Nie tylko z powodu misji telewizji publicznej, bo stuletnia pani jest takim samym obywatelem jak 30-letnia dama w BMW, ale także z punktu widzenia reklamodawcy.

Myśli pan, że cały rynek reklamowy żyje w błędzie?

- Nie, istnieją takie segmenty, które są mocno sprofilowane, na przykład grupa wiekowa 16-24, ale dotyczy to bardzo określonych produktów.

Ale domów mediowych pan nie wyeliminuje?

- Domy mediowe istnieją, bo są niezbędnym elementem dojrzałego rynku, stabilizują go i zapewniają ciągłość biznesu reklamowego. Chcę tylko skończyć z ich dyktatem.

Tak drastyczna zmiana polityki reklamowej wymaga inwestycji w biuro reklamy, które będzie musiało przejąć obsługę reklamodawców od domów mediowych. Ile zamierza pan w to zainwestować?

- Nie mogę dziś powiedzieć o dokładnych rozwiązaniach, bo zarząd TVP jest przed kilkoma dyskusjami w tej sprawie. Na pewno jednak ten kierunek będzie podjęty i zrealizowany. Myślę, że jesteśmy w stanie skonstruować taki mechanizm pozyskiwania budżetów od klientów, wsparty agresywnym marketingiem, by negocjować kontrakty bezpośrednio.

Jaka powinna być docelowa struktura przychodów TVP?

- Optymalny model wpływów z reklamy to połowa przychodów bezpośrednich i połowa negocjowanych przez agencje.

W 2006 roku TVP miała najwyższe przychody reklamowe, ale wzrosły one jedynie o 6 proc., czyli wolniej niż rynek. Ten rok będzie lepszy?

- Nie mogę jeszcze mówić na ten temat. Najpierw z tymi szacunkami musimy zapoznać radę nadzorczą i ministra skarbu.

Od wielu lat mówi się o restrukturyzacji TVP, powstawały plany, ale kolejne zarządy niewiele zrobiły. Pan się tym zajmie czy - jak poprzednicy - zamiecie problem pod dywan?

- Restrukturyzacja będzie przeprowadzona, ale nie jest to problem, który da się rozwiązać jedną decyzją. Prawdziwym skarbem TVP są ludzie: operatorzy, montażyści i dziennikarze - w tej kolejności i o nich musimy się troszczyć. Będą zwolnienia? Mówi się o tysiącu osób.

- Sytuacja jest daleka od idealnej, gołym okiem widać, że pewne struktury się dublują. Restrukturyzacja będzie wynikiem zmiany form zarządzania tą instytucją. Najpierw musimy określić, jak firma ma wyglądać, a dopiero potem, ile osób ma zatrudniać. Tylko tak chcę podejść do restrukturyzacji, bo nie wolno stawiać wozu przed koniem. Nie ma planów zwolnienia 1 tys. osób, a ewentualne zmiany będą wynikiem określenia docelowego modelu zarządzania, a następnie dostosowania do niego stanu zatrudnienia.

Ile osób odejdzie w związku z lustracją?

- Nie mam pojęcia. Pracownicy żartowali, żebym nie przejmował się restrukturyzacją, bo lustracja rozwiąże problem.

Poczeka pan na wypowiedź Trybunału Konstytucyjnego o ustawie lustracyjnej?

- Nie mogę sobie na to pozwolić. Jesteśmy spółką Skarbu Państwa, a prawo jest prawem i trzeba je realizować.

Pana poprzedników w sprawie restrukturyzacji zatrzymały związki zawodowe, których jest kilkadziesiąt...

- Przez trzy lata w urzędzie w Warszawie, który zatrudniał 88 tys. pracowników, odpowiadałem za negocjacje ze związkowcami i nie miałem ani jednego dnia strajku.

W jakim stopniu zarząd wybrany według politycznego parytetu utrudni panu zarządzanie firmą?

- Co do układów w zarządzie, mogę powiedzieć, że czuję się cudownie. Mój poprzednik wziął na siebie zbyt dużo obowiązków, co okazało się niewykonalne. Jeżeli dziedziczy się strukturę, w której dwie osoby są przeciwko dwóm, to prezes kontroluje sytuację. Jeśli chodzi o przygotowanie moich współpracowników z zarządu, to uważam je za wysokie.

TVN ma spójny wizerunek, Polsat się zmienia, a TVP w ogóle nie ma wizerunku. Jaki powinien być?

- Do niedawna różnica między trzema głównymi antenami była wyraźna. Dziś myślenie o TVP w kategorii samodzielnych anten to błąd. Kilka lub kilkanaście kanałów może teraz mieć każdy nadawca. Cała sztuka polega na tym, którą anteną o danej godzinie chcę zdobyć większy przychód. Ostatecznym zwycięzcą medialnej rywalizacji będzie ten, kto ma najlepsze programy. Cały zarząd, nie tylko ja, ma tego świadomość.

Jaka ma być docelowa widownia TVP?

- Każda antena ma inną rolę, ale wydaje mi się, że coraz bardziej atrakcyjnym widzem nie jest wyłącznie mieszkaniec Warszawy czy innego wielkiego miasta, ale ludzie z tych miejsc, w których nie ma kilkunastu multipleksów, kilku teatrów, scen offowych.

Na rynku toczy się walka na kanały tematyczne. Zarząd prezesa Dworaka zapowiadał, że uruchomienie kanałów TVP: Info, Historia, Sport, Rozrywka, Film i Parlament kosztować będzie około 100 mln zł. Kiedy wszystkie będą na rynku?

- W kanałach tematycznych jesteśmy potęgą. 3 maja rusza kanał TVP Historia. W następnej kolejności powstaną TVP Parlament i Film, a dopiero później Rozrywka, nad którą trzeba jeszcze popracować. Koszty mogą być wyższe niż wcześniej deklarowano. Największy nacisk kładę obecnie na zmiany w TVP3, czyli rozwój TVP Info, która znacznie zmieniła się pod rządami Bronisława Wildsteina. Intuicja i reakcje konkurencji podpowiadają, że to będzie stacja kluczowa, jeśli chodzi o kształtowanie marki TVP. Strategia rozwoju tego kanału jest rozłożona na cztery lata. Chciałbym za kilka lat na bazie TVP Info stworzyć kolejne, samodzielne anteny, na przykład dla aglomeracji śląsko-krakowskiej. Który z konkurentów może zrobić coś takiego? Do tego czasu codziennie od godziny 6.00 do 17.00 budować będziemy kręgosłup informacji, według najlepszych zasad sztuki dziennikarskiej, tak aby o 17.00 znokautować rywali w Teleexpresie pierwszy raz, potem powtórzyć w Panoramie o 18.30, a o 19.30 postawić kropkę nad i.

TVP wspominała o uruchomieniu platformy cyfrowej.

- To niewykluczone, jednak w tej sprawie jesteśmy przed dyskusjami w zarządzie.

Nie denerwuje pana, że na przykład serial z Hansem Klossem nadaje teraz TVN?

- Szalenie mnie denerwuje, jeżeli moja firma bez uzasadnienia traci pieniądze. Stracono je w przypadku odejścia kilku osobowości, traci się je również przez kilka decyzji programowych. To mnie doprowadza do pasji. Misja telewizji publicznej oznacza, że im większa będzie publiczność, tym więcej będzie misji.

Myśli pan, że można na niej zarabiać tak jak na programach komercyjnych?

- Motorem przychodów TVP pozostaną programy informacyjne. Będę też forsował decyzje, dzięki którym dowiem się, ile i w jaki sposób muszę wydawać pieniędzy, żeby np. Teatrowi Telewizji przybyło 500 tys. widzów. W TVP przez lata dominowało przekonanie, że misja to zło konieczne, że misja jest niedochodowa, i nie wydawano na nią pieniędzy. Potencjalna publiczność Teatru Telewizji jest taka sama jak kilkadziesiąt lat temu. Trzeba tylko umieć do niej dotrzeć.

Rozmawiał: Michał Fura