Sieci handlowe mogą wpaść w pułapkę promocji i niskich cen
- Polscy konsumenci starają się kupować mądrzej, zwracają uwagę na ceny, starając się oszczędzić pieniądze. Szukając niskich cen i lepszych okazji są w stanie zmienić sklep, w którym kupują. Gdy patrzymy na wynik badań to 1/4 konsumentów jest skłonna zmienić sklep, w którym robią zakupy w zależności od promocji, która jest oferowana. Do tego 1/3 konsumentów mówi, że sklepu nie zmienia, ale w trakcie zakupów aktywnie poszukuje promocji - mówi w rozmowie z serwisem portalspozywczy.pl Tomasz Krysiak, Senior Consultant Retailer Services Nielsen.
Portalspożywczy.pl: Polacy pokochali promocje?
Tomasz Krysiak: - Na polskim rynku handlowycm widzimy wzrost konkurencji i zaostrzenie walki o konsumenta. Mamy do czynienia ze znacznym wzrostem nakładów na reklamę i promocję, mocnym inwestowaniem w ceny. Wyzwaniem dla sieci handlowych w Polsce jest i będzie to, w jaki sposób wpisać się w sytuację związaną z walką promocyjną i jednocześnie nie wpaść w pułapkę promocji i niskich cen. W efekcie może to doprowadzić do znacznego obniżenia zyskowności prowadzonego biznesu. Jeśli rynek będzie nadal podążał w kierunku wojny cenowej i promocyjnej, to prawdopodobne jest to, że kolejni gracze postanowią opuścić nasz rynek i sprzedać biznes. Jeśli chodzi o sam proces konsolidacji, to większej liczby transakcji można się spodziewać na rynku supermarketów, ponieważ liczba podmiotów działających w tym formacie na rynku jest ciągle duża.
Sprzedaż promocyjna w Polsce rośnie?
- Tak. Jeśli chodzi o udziały sprzedaży promocyjnej w 2013 r. w hiper- i supermarketach, to blisko 1/3 wartości koszyka zakupowego była sprzedawana podczas promocji. Jest to wyższy współczynnik niż dla krajów Europy Zachodniej, gdzie np. we Francji czy Niemczech udział sprzedaży promocyjnej to ok. 20 proc. Jednocześnie gdy spojrzymy na sprzedaż promocyjną na rynkach naszego regionu, takich jak: Węgry, Czechy, czy Słowacja, tam udział sprzedaży promocyjnej w koszyku sięga 47-48 proc. sprzedaży. Te dane pokazują, że prawie połowa wartości sprzedaży dóbr jest wynikiem zakupów w trakcie promocji.
- Sieci handlowe powinny pamiętać, że jeśli przyzwyczają konsumentów do promocji, to spada ich skłonność do kupowania produktów w cenach regularnych. W Polsce mamy także takie kategorie, w których sprzedaż promocyjna generuje ponad połowę wartości całej sprzedaży. Świetnym przykładem jest kategoria detergentów w hipermarketach. W czasie promocji sprzedawana jest ponad połowa produktów w tej kategorii.
Konsumenci czekają od promocji do promocji, robiąc zakupy na dłuższy czas?
- Mamy takie kategorie produktów, które można kupić na zapas i przechować przez dłuższy czas. Takim produktem są np. tabletki do zmywarek, które w regularnych cenach są dość drogie, a promocje są dość głębokie i dość częste, więc klient przyzwyczaja się do tego rodzaju zakupów. W pewnym momencie możemy mieć do czynienia z tym, że gdy klient przyzwyczai się, że kupuje swoje ulubione towary podczas promocji, to będzie coraz mniej skłonny do kupowania w regularnej cenie. Będzie czekał na kolejną promocję. Promocje to duże wyzwanie dla wszystkich sieci handlowych. Robi się je po to, aby przyciągnąć klienta do sklepu, ważne jest to aby robić je mądrze, aby promocja w efekcie przynosiła zysk i zwiększała wartość koszyka zakupowego, a nie była generatorem straty i nie przyciągała klientów, którzy przyjdą kupić tylko towar promocyjny.
Liczba promocji rośnie, co widać m.in. po liczbie reklam w TV i radio.
- Na rynku handlowym widzimy znaczny wzrost wydatków na reklamę. Lidl w pierwszej połowie 2014 r. wydał blisko 150 mln zł na samą reklamę telewizyjną, zaś właściciel Biedronki, firma Jeronimo Martins, wydał na reklamę ponad 100 mln zł (wg cen cennikowych). Widzimy, że nakłady na promocję są bardzo duże. Duża część komunikacji, która jest wysyłana przez detalistów dotyczy niskich cen lub obniżek cen na produkty z całego asortymentu lub jego część, np. na wybraną kategorię. Mamy już do czynienia z promocjami typu multipack, -50 proc. na drugi produkt, drugi produkt za złotówkę lub za grosz, a także jednodniowe promocje na wybrany produkt.
- Warto zwrócić uwagę na fakt, że jeszcze kilkanaście miesięcy temu niektórzy detaliści komunikowali, że cały czas mają najniższe ceny i nie jest im potrzebna żadna promocja. W tym momencie rynek bardzo mocno ewoluuje i mamy do czynienia z dużą konkurencją w zakresie promocji. Widzimy angażowanie różnego rodzaju celebrytów i ekspertów do promowania danej sieci i jej produktów. Pojawiają się też inne projekty promocyjne związane z kartami lojalnościowym, loteriami, figurkami, czy naklejkami, które mają zachęcić klienta do większych zakupów. Obecnie widzimy szeroki przekrój narzędzi promocyjnych stosowanych przez detalistów w celu przyciągnięcia klienta.
Czy w takim razie tradycyjne promocje cenowe tracą swoją moc? Czy formuła klasycznego rabatu wyczerpuje się?
- Nie sądzę. Po prostu rynek i konsument się zmienia, a wraz z narastającą walką promocyjną sieci muszą wprowadzać nowe, bardziej atrakcyjne rozwiązania promocyjne. Z badań wynika, że ponad 3/4 konsumentów jako preferowany typ promocji na pierwszym miejscu wymienia promocję w postaci redukcji cen. Czy będziemy mieli klasyczny rabat, czy też multipack, czy drugi produkt za grosz, to nadal jest to promocja cenowa. Pozostałe narzędzia mogą służyć do przyciągnięcia klienta, zwiększenia liczby koszyków zakupowych w sklepach, czy do zróżnicowania oferty.
Czy sprzedaż promocyjna wzrosła od ubiegłego roku, gdy ruszyła w Polsce wojna na promocje?
- W supermarketach i hipermarketach sprzedaż promocyjna powoli, ale systematycznie rośnie. Nie widzimy gwałtownego skoku tego typu sprzedaży. Jest to także związane z tym, że sprzedaż promocyjna jest już na dość wysokim poziomie. Znaczny wzrost tego typu sprzedaży widać w dyskontach, można to zauważyć chociażby po ilości asortymentu, który dostępny jest w promocjach.
Źródło: portalspożywczy.pl
Więcej informacji w miesięczniku "Rynek Spożywczy"
