Sukces kosztuje coraz więcej

Mimo potencjału, rozmiaru i bezprecedensowego rozwoju wschodzących rynków, zaskakująco duża liczba inwestujących tam podmiotów nie osiąga pełnych możliwych zwrotów z dokonanych tam inwestycji. Tę zasadniczą konkluzję przynosi raport z nowego badania zrealizowanego przez globalny zespół ds. sektora przemysłowego firmy Deloitte. Tylko mniej niż połowa z ponad 440 prezesów objętych badaniem firm podała, że ich firmy odniosły bardzo duży lub duży sukces osiągając wyznaczone cele operacyjne lub określony poziom przychodów na wschodzących rynkach.

Badanie Deloitte dotyczyło przede wszystkim wyzwań o charakterze operacyjnym, przed jakimi stają producenci prowadzący lokalną działalność wytwórczą na nowych rynkach w Chinach, Indiach, Azji Południowo-Wschodniej, Ameryce Łacińskiej i Europie Wschodniej.
59 % ankietowanych firm ma swe oddziały w Chinach, ponad jedna trzecia produkuje w krajach Europy Środkowej, Azji Południowo-Wschodniej i Ameryce Łacińskiej, a mniej więcej jedna czwarta to producenci, którzy zdecydowali się na zainwestowanie w fabryki w Indiach.

Te firmy, które na wschodzących rynkach jednak osiągają zamierzone cele, a tym samym mówią o sukcesie, łączy zrozumienie faktu, że wchodząc na nie, musiały dokonać w swoich strategiach istotnych niejednokrotnie zmian, prowadzących do wykorzystania lokalnej wiedzy i potencjału a jednocześnie - do właściwych reakcji na odmienne potrzeby wchodzących rynków.

Aby osiągnąć sukces, firmy te:
- rozwijają nowe kwalifikacje i struktury organizacyjne;
- zapewniają swoim placówkom autonomię na poziomie lokalnym przy jednoczesnym wykorzystaniu korzyści, jaką daje centrala;
- opracowują i wytwarzają produkty po kosztach odpowiadających potrzebom klientów, których PKB na jednego mieszkańca jest znacznie niższy niż w regionach wysokorozwiniętych.

- Żadna firma nie może tak po prostu przenieść swojego modelu działalności z macierzystych Stanów Zjednoczonych, Niemiec czy Japonii do Rosji, Indii czy Chin i oczekiwać, że tam sprawdzi się on równie dobrze - komentuje Gary Coleman, dyrektor zarządzający usługami dla sektora przemysłowego i partner w Deloitte Consulting LLP.

- Nie może być po prostu mowy o powielaniu tego, co zadziałało na rozwiniętych rynkach: właściwą drogą jest budowanie takiego modelu, który zadziała na danym wschodzącym rynku. Zrozumienie lokalnego otoczenia i zasad gospodarki specyficznych dla miejsca, w które firma zainwestowała już znaczne środki, to podstawowy warunek dla możliwości utrzymania się na tym rynku i dla sukcesu na nim.

Inwestujący na wschodzących rynkach producenci kierowali się dotąd zwykle argumentem obniżenia koszów produkcji poprzez niższe koszty siły roboczej, surowców i komponentów. Z najnowszego badania Deloitte wynika jednak, że coraz więcej firm postrzega te rynki jako strategiczne obszary rozwoju, i to zarówno w sektorze produktów i usług, jak i w sferze źródeł innowacji. Oczywiście, respondenci badania potwierdzali, że inwestują na wschodzących rynkach dla pomnożenia zysków i powiększenia udziału w rynku - te motywacje jako "niezwykle ważne" lub "bardzo ważne" wskazało aż 84% badanych menedżerów. Redukcja kosztów była drugim najczęściej wskazywanym powodem inwestowania (77% respondentów), ale menedżerowie wskazywali także na szybsze dostawy na rynek, zróżnicowanie źródeł zysku I pozyskiwanie wysokokwalifikowanej siły roboczej. W ślad za tą zmianą postrzegania wartości i potencjału wschodzących rynków, firmy przenoszą na nie coraz częściej działalność o wyższej wartości, na przykład taką jak złożone procesy produkcyjne, badania i rozwój oraz sprzedaż i marketing. Te sfery działalności wymagają jednak pracowników o wysokich kwalifikacjach a tych zaczyna na wschodzących rynkach brakować - tak samo, jak na rynkach krajów rozwiniętych. Firmy konkurują zatem o najlepszych pracowników, starając się jednocześnie sprostać wyzwaniom związanym z pomnażaniem przychodów i kontrolowaniem kosztów siły roboczej.

Badanie Deloitte pokazuje także, że producenci dbają o dostosowanie strategii zarządzania zasobami ludzkimi to realiów poszczególnych rynków, a to nie zawsze oznacza li i jedynie manewrowanie płacami. Kluczowego znaczenia nabiera rekrutacja i szkolenia, wskazywane przez 63 respondentów badania, dalej wynagrodzenia (także 64%), dostępność ścieżek kariery (59 %) oraz nagrody i dodatkowe wyróżnienia (53 % respondentów).

Choć rynki wschodzące aż kipią od możliwości, to jednak obciążające je ryzyko pozostaje znaczne. W wielu miejscach wynika ono a niedostatecznej ochrony własności intelektualnej, niepewnych uwarunkowań politycznych, korupcji oraz złożonych systemów prawno-regulacyjnych, by poprzestać na kilku najważniejszych czynnikach. Sukces na wschodzących rynkach wymaga skutecznej ochrony przed tymi zagrożeniami: jak piszą autorzy badania, działające na wschodzących rynkach firmy muszą wyrobić w sobie swoistą "inteligencję wobec ryzyka", a to oznacza w praktyce umiejętność oceny wszystkich rodzajów ryzyka i scalania jednostkowych ocen w jeden spójny i kompletny profil.

Krytyczne znaczenie, zdaniem respondentów badania, ma też zaangażowanie pracowników w procesy zarządzania ryzykiem, i powtarzanie oceny ryzyka okresowo, a nie tylko dokonywanie jej w chwili wejścia na nowy rynek.

Tyle teoria, a tymczasem realia zarządzania ryzykiem na wschodzących rynkach są bardzo różne: tylko 56 % respondentów badania Deloitte potwierdziło, że ich firmy dokonały szczegółowej analizy ryzyka przed wejściem na wschodzący rynek, a zaledwie 45 % firmy dokonuje takich ocen okresowo w już działających jednostkach.

- Najważniejsze, to żeby zawsze pamiętać o kluczowych dla firmy kompetencjach i stale dostosowywać strategie z myślą o rentownym wzroście - skomentował Gary Coleman.
- Nasze badanie pokazało, że firmy mają trudności zarówno z dostosowaniem centralnych zasad do lokalnych warunków jak i z wdrażaniem lokalnie zmodyfikowanych procedur operacyjnych. A skoro globalne funkcjonowanie staje się coraz bardziej skomplikowane, to i zarządzanie wszystkimi aspektami prowadzonego biznesu, i kwestie integracyjne przysparzają coraz większych trudności. Ostatecznie na wschodzących rynkach wygrają te firmy, które faktycznie dostosują swoje funkcjonowanie do warunków każdej lokalizacji, w którą zainwestowały.

Każda z opisanych w badaniu sfer ma wiele poziomów i wiąże się z określonymi wyzwaniami, ale i możliwościami. Osoby zainteresowane pełnym tekstem raportu Global Manufacturing Group Deloitte za rok 2007 zapraszamy na stronę www.deloitte.com/manufacturing

Źródło: Deloitte Audyt Sp. z o.o.