Wedel przestanie kojarzyć się tylko z czekoladą? Dyrektor zdradza plany firmy

• - Kwestia smaku to tylko jeden z wymiarów potencjalnego sukcesu danej nowości - mówi Maciej Herman, dyrektor zarządzający w Wedlu. 
• Producent czekolad nie zamierza podążać za każdym trendem - jak np. w przypadku czekolady dubajskiej - ale jednocześnie stawia na tworzenie całkowicie nowych produktów.
• Herman wskazuje, że dużym utrudnieniem w prowadzeniu biznesu jest zarówno sytuacja związana z cłami Donalda Trumpa, jak i niepewność związana z tworzeniem prawa przedsiębiorców w Polsce. 
• Nie wyklucza wyjścia firmy poza branżę czekoladową; w grę może wchodzić nowa marka.
• Wedel zamierza uruchomić kolejną linię produkcyjną, której koszt może wynieść do kilkudziesięciu milionów złotych.

Paulina Błaziak, Interia Biznes: Wedel postanowił zainwestować w nowe laboratoria R&D (ang. research and development - badania i rozwój - przyp.). Dlaczego?

Maciej Herman, dyrektor zarządzający firmy Wedel: Jako dynamicznie rozwijająca się firma chcemy stale doskonalić swoją ofertę i odpowiadać na zmieniające się potrzeby konsumentów. W związku z tym działalność zespołów, które zajmują się badaniami i rozwojem jest bardzo istotna w branży słodyczy. Trzeba mieć do tego odpowiednią infrastrukturę. Biorąc pod uwagę to, że nasz biznes się systematycznie powiększa - dwa lata temu po raz pierwszy przekroczyliśmy miliard złotych obrotu, a w tym roku planujemy kolejne wzrosty - musimy być konkurencyjni w obszarze tworzenia nowych produktów. Stąd decyzja o inwestycji w dwa laboratoria R&D, które stanowią integralny element naszego rozwoju.

Dlaczego dwa?

- Nowe laboratoria umożliwią nam jeszcze lepsze odpowiadanie na potrzebę tworzenia nowych produktów, smaków czy formatów a także ewolucję opakowań. Są one bardzo istotną częścią produktu końcowego, ponieważ w dużym stopniu kupujemy oczami. Ponadto wymagania unijne związane z ograniczaniem wpływu działalności biznesowej na środowisko dodatkowo mobilizują producentów do wdrażania bardziej zrównoważonych rozwiązań.

Czym będzie się różnić proces tworzenia nowości w tych laboratoriach od tego, co jest teraz? Będzie potrzeba większej kadry?

- Nie zmieni się on istotnie, bo proces tworzenia innowacji jest dosyć uniwersalny. Jeśli zależy nam np. na nowym smaku pianek Ptasie Mleczko^®_, sprawdza się różne składniki i tworzy nowy produkt, który w zasadzie wygląda tak samo jak produkt standardowy, tylko różni się smakiem. Bardzo często to dotyczy ofert czasowych tzw. in&out lub dedykowanych zamówień na potrzebę danej sieci handlowej.

- W Wedlu poza realizacją licznych badań konsumenckich, prężnie działa tzw. panel sensoryczny, czyli grupa degustatorów. Ich praca polega na smakowaniu produktów oraz ich ocenie. To ludzie, którzy mają dużo wyższą niż przeciętnie wrażliwość smakową czy też zapachową. Dzięki temu nasze nowości, a także niestandardowe warianty klasycznych przysmaków, mogą być jeszcze lepiej dostosowane do wymagań konsumenckich.

Pan też testuje nowe produkty przed wypuszczeniem na rynek?

- Mogę się przyznać, że w testach wypadłem bardzo dobrze, czyli należę do jednego procenta ludzi, którzy mają bardzo wrażliwy smak. Nadawałbym się do tego panelu, ale osobiście nie biorę w nim udziału. Oczywiście dostaję wszystkie nowe produkty do spróbowania, zawsze je smakuję, bo chcę być na bieżąco z tym, co produkujemy i sprzedajemy. Natomiast to nie do mnie należy decyzja, czy dany produkt ostatecznie znajdzie się w ofercie. Kwestia smaku to tylko jeden z wymiarów potencjalnego sukcesu danej nowości. Tym zajmują się wyspecjalizowane zespoły, które podejmują decyzję o wprowadzeniu danego produktu, sposobie dystrybucji, rodzaju oferty i działaniach marketingowych.

Nowe produkty to jedno, a co z rozwojem obecnych, np. produkcji lodów?

- Kategorię lodową traktujemy nadal rozwojowo, zdobywając w niej nowe doświadczenia i ekspertyzę. Rozpoczęliśmy swoją przygodę w tym segmencie produktowym kilka lat temu i ponieważ to jest dla nas dodatkowy biznes, pozwalamy sobie na dużą dozę eksperymentowania. W efekcie praktycznie co roku próbujemy czegoś innego, testując różne rozwiązania, które doprowadzą nas do docelowego modelu i zbudowania odpowiedniej pozycji naszej marki w odsłonie lodowej.

- W tym roku mamy nowy koncept. Bardzo dobrze sprawdza się nam model oparty na współpracy z innymi firmami i tak samo postanowiliśmy zrobić z lodami. Od tego sezonu nawiązaliśmy współpracę z polską firmą Mini Melts i już w sprzedaży dostępne są nasze wspólne nowości (w 3 wariantach smakowych tj. czekolada mleczna, biała karmelowa i biała).

A co w przypadku produktów, na które był niski popyt, są wycofywane?

- Proces optymalizacji portfolio produktowego w oparciu o bieżące oczekiwania rynku jest stałym elementem prowadzenia biznesu w branży FMCG. Zmieniają się trendy, niektóre produkty znikają ze sprzedaży, pojawiają się nowości, jak na przykład dubajska czekolada, która jest obecnie bardzo modna.

Wedel zrobi swoją?

- Nie, dlatego, że uważamy, że to jest jedna z wielu mód, które po prostu się pojawiają i znikają. Nasza strategia jest trochę inna - nie podążamy za każdym pojedynczym mikrotrendem, nawet jeśli wydaje się atrakcyjny. Sami tworzymy tego typu koncepty - takim hitem kilka lat temu była czekolada karmelowa, którą wymyśliliśmy jako pierwsi na rynku. I, ku naszemu zaskoczeniu, konsumenci na tyle ją polubili, że do dzisiaj mamy ten produkt w ofercie w różnych odsłonach i formatach. Różnie więc bywa z nowościami.

- Czasami też "stare" produkty odchodzą z naturalnych powodów. Tak było na przykład z Mieszanką Wedlowską, która składała się z galaretek. Z roku na rok ten biznes malał, aż doszło do takiego momentu, że postanowiliśmy ją całkowicie wycofać. Ale nasza kultowa Mieszanka Wedlowska oparta o cukierki z masami typu Bajeczny czy Pierrot cały czas bardzo dobrze się sprzedaje i ma swoich amatorów.

Jak tworzyć nowy produkt w oparciu o różne preferencje, np. wiek czy miejsce zamieszkania?

- Mamy do czynienia z różnymi grupami konsumentów. Od ich wieku bardziej istotny jest styl życia, który determinuje wybory przy sklepowej półce. W wedlowskiej ofercie znaleźć można produkty klasyczne, typu czekolada gorzka 64 proc., Ptasie Mleczko^® waniliowe czy Mieszanka Wedlowska. To oferta dla ludzi, którzy sięgają po sprawdzone smaki, doceniając, że przez lata ich ulubione słodycze się nie zmieniają. Ale jest też grupa konsumentów, która lubi eksperymentować i uwielbia być ciągle zaskakiwana. I ma to związek po części z wiekiem, ale nie tylko - młodsi lubią nowości, nie są tak lojalni wobec marek, produktów - mówię tu nie tylko o słodyczach. Stawiamy sobie za cel takie konstruowanie oferty, aby poprzez różnorodność smaków i formatów, odpowiadała na wszystkie te potrzeby.

Co się najlepiej sprzedaje w Polsce, a co jest głównym produktem eksportowym?

- Jesteśmy społeczeństwem, mimo wszystko, dość konserwatywnym. Stąd u nas zarówno 30 lat temu, jak i dziś najbardziej popularne czekolady to gorzka, mleczna i truskawkowa, podobnie z piankami Ptasie Mleczko^® waniliowe czy lodami (śmietankowe i czekoladowe to niezmiennie bestsellery). Te wyniki oddają specyfikę polskiego rynku - znamy coś, lubimy, daje nam to jakieś poczucie bezpieczeństwa, ale i także identyfikacji z miejscem, w którym funkcjonujemy.

- Za granicą to są dokładnie te same produkty, choć E.Wedel - pomijając Polonię - nie jest tak znaną marką jak w naszym kraju. Jesteśmy na etapie budowania rozpoznawalności marki wśród zagranicznych konsumentów - zależy nam na Polakach, ale i lokalnych konsumentach.  

Czym ich przekonać?

- Przede wszystkim jakością naszych produktów, oraz unikalną ofertą. Najlepszym przykładem są tabliczki czekoladowe. Dotychczas nie znalazłem kraju, gdzie ich oferta w hipermarkecie byłaby tak bogata, jak w Polsce. Gdy rozmawiamy z klientami na Bałkanach, zachodzie Europy czy w Azji i pokazujemy im nasze czekolady, większość przyznaje, że wybór jest imponujący w porównaniu do innych krajów i lokalnych producentów. Klasyczne tabliczki czekolady to produkty zdecydowanie bardziej dostępne, więc z nimi na rynek jest wejść dużo trudniej.

Rosnące ceny kakao jednak nie pomagają. Jest obawa, że cena tabliczki będzie już na tyle wysoka, że konsument nie będzie w stanie za nią zapłacić?

- Ceny surowców kakaowych są bardzo wysokie od mniej więcej dwóch lat. Na rynku widoczny jest wzrost cen produktów czekoladowych, co ma swoje naturalne odzwierciedlenie w reakcjach konsumentów a także pewnych przetasowaniach pomiędzy kategoriami (uważnie je analizujemy). Popyt na czekoladę w skali światowej nie spada, a trendy wskazują, że konsumpcja może jeszcze rosnąć (per capita). I to w dużym stopniu wynika z rosnących rynków azjatyckich. Globalny rynek kakao nie jest bardzo duży. 2/3 kakao produkują dwa kraje -Ghana i Wybrzeże Kości Słoniowej. Dla nich nie ma większego znaczenia, czy surowiec trafia do Polski, Niemiec czy Indii. W związku z tym nie ma powodów ekonomicznych do tego, żeby cena kakao spadła. Konsumpcja spada tylko i wyłącznie w Europie.

W Polsce też?

- Tak, od ponad roku mamy kilka punktów procentowych spadku wolumenu sprzedaży słodyczy czekoladowych.

A biorąc pod uwagę popyt zagraniczny to jest wyrównanie?

- Jesteśmy w Wedlu jednym z wyjątków na polskim rynku, ponieważ nasza produkcja i sprzedaż wolumenowa liczona w kilogramach rośnie. W ciągu pierwszych pięciu miesięcy bieżącego roku odnotowujemy kilkuprocentowy wzrost sprzedaży. Jeśli jednak chodzi o całą branżę, to nie da się ukryć, że mierzy się z wieloma wyzwaniami. Na zachodzie Europy obserwujemy także trudną sytuację wielu firm, które dla niektórych zakończyły się bankructwem. Są też takie, które przynoszą straty, szukają inwestorów, radykalnych optymalizacji lub możliwości połączenia z innymi producentami. Robią to też, niestety, kosztem jakości produktów.

Wedel potrzebuje nowej linii produkcyjnej?

- W ramach naszych ostatnich inwestycji zwiększyliśmy nasze moce produkcyjne (m.in. na linii tabliczek), które umożliwią nam odpowiedź na rosnącą sprzedaż i realizację nowych zamówień. Mamy zaplanowane kolejne etapy tego przedsięwzięcia, którymi będziemy dzielić się już niebawem.

Jak umieścić ją w kilkupiętrowym budynku?

- Fakt posiadania produkcji zlokalizowanej w ponad 100-letniej fabryce w centrum miasta wiąże się z wieloma wyzwaniami tj. utrzymanie efektywności czy wyższe koszty operacyjne. Mimo tych ograniczeń, nasza fabryka wciąż się rozwija a w ostatnich latach powstały przy niej nowe budynki. Jeden to magazyn wysokiego składowania, drugi został stworzony w ramach rewitalizacji budynku silosów i mieści się w nim muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel, a na kolejnych trzech piętrach jest nowa przestrzeń produkcyjna. Trzeci budynek to nowa przestrzeń m.in. dla tzw. pracowni Rarytasów zajmującej się ręczną produkcją asortymentu do sieci Pijalni Czekolady, zostały w nim także wdrożone nowe rozwiązania umożliwiające większą automatyzację procesów operacyjnych.

- Dzięki tym inwestycjom udało nam się znaleźć trochę więcej powierzchni na naszym aktualnym terenie na Kamionku. Jesteśmy jednak już bardzo blisko ostatecznego limitu powierzchniowego.

I co będzie dalej?

- W związku z planami zwiększenia mocy produkcyjnych nadal rozważamy różne scenariusze rozwoju. Zależy nam też na komplementarnym portfolio produktów, które przyniesie nam dodatkowy potencjał wzrostu. Rozglądamy się za różnymi opcjami w całym regionie Europy centralnej. Jesteśmy otwarci na rozmowy z różnymi partnerami.

Czyli Wedel planuje wyjść stricte poza czekoladę?

- Widzimy wyraźną potrzebę zróżnicowania naszej oferty oraz kanałów dotarcia do naszych konsumentów i konsumentek poprzez różnorodne doświadczenia z marką E.Wedel. Nie chcemy zamykać się wyłącznie na ofertę czekoladową i analizujemy możliwości w różnych branżach, także poprzez realizowane już projekty, czego doskonałym przykładem są nasze nowości licencyjne (tj. kosmetyki, bielizna, świeczki itp.).

A nie ma obawy, że to może zaszkodzić marce? Dla wielu Wedel równa się czekolada.

- Nasza marka doskonale komponuje się z innymi kategoriami, czego moglibyśmy doświadczyć przy wielu naszych współpracach licencyjnych tj. bakalie, kosmetyki czy wypieki. Myślimy o rozwoju naszej firmy zarówno w klasycznym ujęciu, ale także nieszablonowo, poszukując potencjału "out of the box". Nie jest powiedziane, póki co, że na nowych produktach musi być marka Wedel. 

Więc nowa marka też wchodzi w grę?

- Może być to nowa marka, jak najbardziej.

Ile zatem będą kosztować nowe inwestycje?

- Nowa linia produkcyjna to inwestycja rzędu kilkudziesięciu milionów złotych, natomiast pozostałe wydatki realizować będziemy już w ramach nowej strategii biznesowej i informować o nich w toku dalszych prac.

Czego potrzebuje teraz branża spożywcza, nie tylko ta czekoladowa?

- Cały biznes potrzebuje stabilności. Rosnące ceny kakao czy cały pakiet nowych obowiązków regulacyjnych to są  tylko niektóre z wyzwań stojących przed branżą. Do tego dochodzi na przykład wątek ceł Donalda Trumpa. One są ogłaszane, odwoływane, przekładane. Na początku lipca ma być decyzja, co do ewentualnego nałożenia ich na Unię Europejską. Statek do USA płynie dłużej niż miesiąc. Z racji tej logistyki nasi klienci z USA mówią nam: na ten moment nie kupujemy od was towaru, bo on dopłynie już po decyzji o cłach, a my dziś nie wiemy, czy to będzie 5 czy 50 proc. Trudno jest prowadzić biznes w tak niepewnych warunkach.

A o jakim wolumenie eksportu mówimy, jeśli chodzi o USA?

- USA znajduje się w czołówce naszego eksportu. To są bardzo istotne kwestie - nie tylko dla nas - w tej samej sytuacji są np. producenci soku pomarańczowego czy kawy. Ceny surowców potrzebnych do produkcji tych towarów są bardzo rozchwiane. Po wybuchu wojny w Ukrainie z powodów etycznych wycofaliśmy się z Rosji, co także znacząco wpłynęło na realizację założeń budżetowych. Dlatego życzylibyśmy sobie stabilizacji - o ile globalnie jest to trudne, o tyle przynajmniej w Polsce chcielibyśmy, by politycy ułatwiali nam pracę. W czasie poprzednich rządów pomysłów i zmian było tak dużo, że człowiek nie był w stanie za tym nadążyć.

Jak więc pan patrzy na toczącą się deregulację?

- To są bardzo słuszne rozwiązania, pod którymi się podpisuję. W szczególności, takie kwestie jak domniemanie niewinności podatnika w sporach z Urzędem Skarbowym. To jest dosyć fundamentalna kwestia, podobnie jak rozstrzyganie sprawy na korzyść obywatela, gdy urząd nie odpowiada w terminie. To są podstawowe rzeczy, które wiążą się z tym, że urzędnik powinien być odpowiedzialny za swoją pracę, tak jak przedsiębiorca jest odpowiedzialny za swój biznes.

- Musimy mieć świadomość tego, że gospodarka opiera się na przedsiębiorcach. Na pracownikach oczywiście też, ale gdyby nie było przedsiębiorcy, to nie byłoby i pracownika.

Możemy więc w tych czasach niepewności prognozować, gdzie będzie Wedel za kilka lat?

- Nasza strategia zakłada znaczące zwiększenie skali działalności i przychodów. Zwiększamy obecność na rynkach międzynarodowych, bo zakładamy, że będziemy rosnąć tam dużo szybciej niż w Polsce. Będziemy się starali także wzmacniać synergię działania naszych spółek, oferując różne formy doświadczeń poprzez produkty, sieć Pijalni Czekolady, muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel i być może kolejne nowe, ciekawe projekty rozwojowe, które jeszcze przed nami i na które już dziś zapraszam, z przyjemnością!

Rozmawiała Paulina Błaziak