Wizerunek czy cena, czyli co jest najważniejsze w przypadku biur podróży?
Czasy, w których przy wyborze wakacyjnych ofert konsumenci kierowali się wyłącznie niską ceną - minęły chyba bezpowrotnie. Owszem, atrakcyjność cenowa nadal jest istotnym elementem, jednak dziś już tylko jednym z wielu. Nikt nie zdecyduje się na wybór konkretnej oferty tylko dlatego, że jest tania. Liczą się także (czy może przede wszystkim?) opinie innych.
Nie będzie odkrywczym stwierdzenie, że dziś praktycznie wszystko sprawdzamy w Internecie. W przypadku biur podróży, dane mówią same za siebie - jak wynika z Raportu Google, Turystyka 2008, ok. 85 proc. internautów poszukuje miejsc turystycznych w sieci, a ponad 75 proc. poszukuje tam informacji na temat konkretnych usług turystycznych. Firmy zdają sobie z tego sprawę, jednak sama obecność w Internecie to za mało. W interesie każdej marki jest, aby w świadomości odbiorców funkcjonować zawsze od jak najlepszej strony. Tym bardziej, że prawie 80 proc. internautów deklaruje, że czyta opinie na temat usług turystycznych w sieci.
Sami zadowoleni klienci to jednak nie wszystko. Zwłaszcza, że w świecie, w którym rola i obecność internetu nieustannie wzrasta, bardzo często do zniszczenia reputacji firmy wystarczy garstka niezadowolonych klientów. Zwłaszcza, że osoby nastawione wrogo i z niechęcią do jakiejś instytucji czy firmy, są z reguły wyjątkowo aktywne i chętnie dzielą się swoją frustracją z innymi. Tendencja ta jest bardzo dobrze widoczna na przykładzie klientów różnych branż, działających w sieci, w tym biur podróży. Jak wynika z raportu PBI z 2008 r., co trzeci niezadowolony klient dzieli się swymi złymi doświadczeniami poprzez zamieszczanie negatywnych komentarzy na forach dyskusyjnych, a co piąty także bezpośrednio na witrynie firmy. Taka antyreklama może więc docierać do ogromnej rzeszy odbiorców, w tym potencjalnych klientów firmy.
Osoba, która z wymarzonych wczasów wraca niezadowolona, z przeświadczeniem, że organizator nie wywiązał się z tego, co obiecywał, zazwyczaj ma dużą potrzebę mówienia o tym. W zależności od rozmiarów niezadowolenia może również domagać się odszkodowania od biura podróży. Co więcej, może mieć na tyle duże poczucie obowiązku (bądź kierować się zwyczajnie chęcią zemsty), żeby przestrzegać innych ludzi przed korzystaniem z usług danego biura, czy też przed konkretną ofertą. A jak wiadomo, obecnie najlepszym miejscem do prowadzenia takich działań jest Internet. Praktycznie nieograniczony zasięg i mnogość miejsc, w których można się wypowiedzieć i przestrzec innych internautów - to niewątpliwie skuteczne narzędzie w rękach niezadowolonych wczasowiczów, w walce z biurami podróży.
Oprócz ogromu nowych możliwości i udogodnień w docieraniu do klienta, internet może również oznaczać dla biura podróży spore zagrożenie. Dlatego niezmiernie ważne jest, aby w tym biznesie kłaść szczególną uwagę na to, jak mówi się o nas w sieci i umiejętnie dbać o to, żeby nasz wizerunek był jak najlepszy. Umiejętnie to znaczy tak, żeby wykorzystując liczne dostępne narzędzia promocji w Internecie, przez przypadek nie uzyskać efektu odwrotnego od zamierzonego. Żeby pomóc sobie, a nie zaszkodzić.
Justyna Bandoła, PR Manager w agencji VanguardPR radzi firmom, aby nie brały się za promocję w sieci "na własną rękę": - Niestety, ale dość powszechne jest przeświadczenie, że przykładowo za pomocą marketingu szeptanego każdy może wypromować swój produkt czy ofertę w Internecie - i co więcej, że może zrobić to sam. Takie myślenie jest błędne, a może być też zgubne. Nie trzeba być specem z branży e-PR, żeby śledząc dyskusje na temat biur podróży prowadzone w sieci, od razu zauważyć, które komentarze są autentyczne i pochodzą od użytkowników, faktycznie korzystających z oferty danego biura, które zaś są dziełem osób, wynajętych do tego celu przez daną firmę. Takie rzeczy robione nieudolnie od razu rzucają się w oczy i jedyny efekt, jaki może to przynieść, to pogorszenie wizerunku firmy.
Przykłady działań, które od razu zdradzają prawdziwe intencje nadawcy, można mnożyć. Widać to zwłaszcza w niektórych przypadkach, przykładowo wtedy, kiedy na jakimś forum pod adresem danego biura podróży czy konkretnej oferty "lecą gromy", ludzie są wyraźnie niezadowoleni z warunków zakwaterowania, planują przekazanie sprawy do sądu. Wtem, po kilkudziesięciu jednoznacznie negatywnych komentarzach, niespodziewanie pojawia się jeden o przykładowej treści: "Ja byłam w tamtym roku z całą rodzinką. Supcio hotelik, smaczne jedzonko, warunki rewelacyjne (jak na tą cenę). Nie rozumiem, o co wam chodzi." Nietrudno domyślić się, jakie reakcje wśród innych użytkowników forum może wzbudzić wypowiedź o podobnym stopniu wiarygodności. Opisana sytuacja jest autentyczna.
Justyna Bandoła podaje także inny przykład nieudolnych działań: - Na jednym z forów można znaleźć dyskusję na temat pewnego biura podróży. Ponad 130 wypowiedzi, wszystkie w tonie jednoznacznie pozytywnym. I choć już samo w sobie jest to raczej dość niespotykane i podejrzane zarazem, jeszcze większą ciekawość wzbudza inny fakt. Na oko znaczna część komentarzy pochodzi bowiem z komputerów (z komputera?) o numerze IP właściwym dla Neostrady. Nie widać co prawda konkretnego adresu, wiadomo jednak, że jest to numer tego samego dostarczyciela internetu. Być może jest to czysty przypadek i w rozmowie uczestniczyło po prostu wielu użytkowników Neostrady, jednak równie prawdopodobne jest, że wszystkie wypowiedzi pochodziły po prostu z tego samego komputera.
Specjalistka z VanguardPR nie podaje nazwy samego biura, wskazuje natomiast przykładowy komentarz ze wspomnianej rozmowy, obrazujący jej zdaniem wyjątkowo niski poziom wiarygodności (pisownia oryginalna): "Z biurem X byliśmy w Grecji w Kokino Nero na pobyt.- objazdowej. Wróciliśmy zachwyceni!! Mnóstwo zwiedzania,warunki w apartamencie X całkiem przyzwoite.(za te pieniążki)Nasza opiekunka p.X bardzo sympatyczna i pomocna w każdej sytuacji.W ubiegłym roku byliśmy z biurem X w Wiedniu - również zadowoleni.Szczerze więc polecam biuro podróży X.A do Grecji napewno przyjedziemy jeszcze na wczasy i to z biurem X.Pozdrawiam" - tego typu wypowiedzi, sztuczne, utrzymane w reklamowym, nachalnym wręcz tonie, mogą przynieść nam znacznie więcej złego, niż dobrego. Dlatego w takim wypadku po prostu rozsądniej jest skorzystać z usług agencji, zajmującej się tego typu promocją w sieci, niż samemu sobie szkodzić.
Znacznie większą świadomość branży turystycznej widać w dziedzinie pozycjonowania w internecie. Jak zauważa Anna Sikorska, dyrektor marki AdSeo, konkurencja biur podróży w sieci jest tak duża, że bez odpowiednio wysokich nakładów na pozycjonowanie, nasza oferta po prostu zniknie w gąszczu innych. Biura podróży zdają sobie z tego sprawę, choć jednocześnie Anna Sikorska uprzedza, że małe firmy z tej branży nie mają łatwego zadania: - Wszystko zależy od biura podróży. Największe są najbardziej widoczne. Analogicznie mniejsze biura widoczne są w wynikach najsłabiej. Ma to związek z kosztami jakie trzeba ponieść, żeby zawalczyć o wysokie pozycje. Dodatkowo nie bez znaczenia jest fakt, że biura podróży, które debiutują lub planują rozpocząć swoją przygodę z wyszukiwarką mają do pokonania firmy, które od lat są aktywnie pozycjonowane i niezmiennie zajmują pozycje w TOP 10.
Biura podróży popełniają również sporo błędów, skutecznie utrudniając samym sobie znalezienie się na wysokich pozycjach w wyszukiwarce. Zdaniem specjalistki z AdSeo bardzo często "piętą achillesową" biur podróży są słabe portale, oparte zazwyczaj na tym samym szablonie: - Praktycznie na każdej stronie obowiązkowo muszą zawsze znaleźć się palmy, morze, obrazki z wycieczek itd., a jednocześnie mało w tym wszystkim treści. Zazwyczaj mało przyjazny wyszukiwarce jest skrypt oraz fatalnie dobierana jest lista fraz kluczowych. Większość zapytań o wycenę pozycjonowania serwisu turystycznego jakie trafiają do AdSeo opiera się o schemat: wakacje, urlop, wypoczynek + nazwa lokalizacji. Są to frazy bardzo konkurencyjne, a tym samym kosztowne. I o ile czasami koszty są do zaakceptowania przez Klienta, to o tyle czas oczekiwania na efekty już nie. Nowy gracz na rynku, startujący z dużym portalem, mający pieniądze na promocję w sieci, będzie musiał poczekać minimum rok (a to i tak optymistyczne założenie) na wyniki.
Anna Sikorska radzi biurom podróży, na co powinny zwracać szczególną uwagę, żeby pozycjonowanie w ich przypadku było skuteczne. Przede wszystkim trzeba pamiętać o tym, aby oferty na stronach zawierały jak najwięcej szczegółów, zdjęć, opinii ludzi, którzy skorzystali już z usług biura itd. Zdaniem Sikorskiej, to właśnie tej branży szczególnie dedykowane są również działania SEO PR, polegające na konstruowaniu materiałów PR w taki sposób, żeby za pomocą pozycjonowania mogły walczyć o wysokie pozycje w wyszukiwarce. Z rzeczy czysto technicznych warto zwrócić uwagę również na skrypt strony, który powinien być bez zarzutu, napisany ze specjalną dbałością o wyszukiwarki.
Zobacz wskaźniki dla firm na stronach BIZNES INTERIA.PL
Jak widać, Internet daje biurom podróży bardzo duże pole do popisu w kwestii promocji swoich usług. Z drugiej strony walka pomiędzy firmami jest bardzo zacięta i niełatwo jest się przebić. Dlatego warto zadbać o to, żeby nasza promocja była profesjonalna i co za tym idzie - efektywna, a wydane na ten cel pieniądze nie zostały wyrzucone w błoto. Trzeba również pamiętać, że nawet najlepiej przygotowana i przeprowadzana kampania niewiele zdziała, jeśli jej celem będzie wyłącznie tuszowanie błędów i zamiatanie pod dywan nieprzychylnych opinii niezadowolonych klientów. Opisane działania mogą przynieść pożądany efekt tylko wówczas, jeśli nasze usługi będą bez zarzutu.
Robert Siemiński
