Marki monolity

Marki monolity mają wiele zalet: są odporniejsze na ataki konkurencji, konsumenci je lubią, ponieważ nie czują się z nimi zakłopotani. Dlatego koncern Sony, chcąc wejść na rynek gier komputerowych, stworzył nową markę PlayStation, a Toyota w segmencie aut luksusowych zaistniała pod marką Lexus. Głównym argumentem za rozszerzeniem marki jest możliwość obniżenia wydatków marketingowych.

Ten argument jest nie do końca trafiony, dlatego że nie chodzi o to, aby wydać jak najmniej, ale by zarobić jak najwięcej - na całym portfolio firmy. Spółkom wydaje się, że zaoszczędzą, próbując zmieścić pod jednym wizerunkiem kolejne warianty lub kategorie produktów. Wielość wariantów natomiast "rozwadnia" wyrazistość marki i na dłuższą metę nie działa. Sposobem na to, aby ugrać jak najwięcej na rynku, jest zbalansowany portfel marek, w którym każda z nich zajmuje precyzyjnie zdefiniowane "terytorium".

Wielu menedżerów nie przyjmuje tego punktu widzenia, bowiem popełniają inny błąd - mierzą sukces rozszerzenia z perspektywy sukcesu nowego wariantu, a nie marki-matki, która często na tym cierpi. Kategoryczne i konsekwentne w obronie kluczowych marek są P&G oraz Unilever. Mimo pokusy rozszerzenia bardzo silnej marki Vizir na inne środki czystości, produkt ten pozostaje wciąż tylko (albo aż) synonimem "najlepszego proszku do białego". A w reklamach sporadycznie promowanej kolorowej wersji P&G puszcza oko do samego siebie, pytając:
"Vizir, a do kolorów?!".

Dlatego rozszerzanie - tak, ale ze świadomością, że bezwzględnie wymaga ono spójnego wizerunku i wspólnej obietnicy (benefitu) dla wszystkich wariantów marki-matki. A o to bardzo trudno, dlatego marek, których twórcy w tej koronkowej, misternej łamigłówce odnieśli niezaprzeczalny sukces, nie jest wiele.

Za sztandarowy przykład można uznać Niveę, która obietnicę "dbałości o skórę" potrafiła przełożyć na istotną korzyść dla konsumentów w kolejnych kategoriach, w które wchodziła - od kremów, przez szampony, dezodoranty do płynów po goleniu. Bez wątpienia, bardzo pomogła spójność komunikacyjna - ten sam nastrój każdej reklamy, podobny casting, kolor niebieski. Na marginesie, zadziwiające, jak wiele osób w agencjach reklamowych pomija znaczenie utrzymania spójnego formatu kreatywnego - w przeszłości pojawiały się reklamy Ery robione "na zielono", czyli kolorze Plusa.

Pamięć o nieudanych rozszerzeniach jest krótka, feralne produkty po cichu znikają z rynku, a sami ich autorzy też woleliby o nich zapomnieć. Wszyscy pamiętamy jednak spektakularną wpadkę PepsiCo z przezroczystą Pepsi Crystal - którą szybko wycofano, gdy okazało się, że każdy kolor napoju typu cola jest dobry, pod warunkiem że jest brunatny.

Nie brakuje śmiałków próbujących testować granice rozszerzania marek. Wydawałoby się, że już nic nas, marketingowców, nie zaskoczy, ale księdzu Jankowskiemu, chcącemu sygnować marką swojego nazwiska wódkę, wodę mineralną i odzież, się udało!

Jarosław Podsiadło ma kilkanaście lat praktyki w działach marketingu globalnych koncernów FMCG. Pracował w P&G, potem odpowiadał w Coca-Coli za marketing napojów niegazowanych w regionie; był też dyrektorem marketingu Tchibo na Polskę i kraje nadbałtyckie. Od dwóch lat jest konsultantem firmy A.T. Kearney.